【正文】 現(xiàn)房階段。圖表三：97──98年部分大型客戶成交案例名稱認(rèn)購樓盤認(rèn)購面積(平方米)成交價(jià)格認(rèn)購時(shí)間樓盤狀態(tài)新華人壽保險(xiǎn)蓮花大廈380001300096內(nèi)裝修進(jìn)出口銀行金運(yùn)大廈150001660098現(xiàn)房階段郵電工業(yè)總公司大成廣場120001300095現(xiàn)房階段神華集團(tuán)北二環(huán)聯(lián)建項(xiàng)目2500013000910內(nèi)裝修農(nóng)發(fā)行月壇大廈650001900093外裝修中央電視臺京門大廈100001250097年底內(nèi)裝修建行長安支行翠微大廈150001300097年底內(nèi)裝修江蘇德瑪集團(tuán)華麟大廈6100012860910內(nèi)裝修 四、定價(jià)方法的選擇 如前所述，在制定定價(jià)策略時(shí)，我們需要考慮多方面的因素。而三個主要的原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競爭對手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品獨(dú)有特征的評價(jià)是價(jià)格的上限。 低價(jià) 高價(jià)在此價(jià)格上沒有可能的利潤成本競爭者價(jià)格客戶對獨(dú)特產(chǎn)品屬性的評價(jià)在此價(jià)格上沒有可能的需求 很顯然，我們要選擇一種包括這幾個要素的定價(jià)方法。這種方法能夠形成一個具體的價(jià)格。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。 市場比較定價(jià)法： 即隨行就市定價(jià)法，它是以競爭對手的價(jià)格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 通過分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場比較定價(jià)法來確定盛嘉大廈的價(jià)格。 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時(shí)間，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目標(biāo)投資收益率的實(shí)現(xiàn)造成困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場營銷組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立。對盛嘉大廈而言，這一目標(biāo)在短期內(nèi)無法達(dá)到；第三，市價(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。五、盛嘉大廈的價(jià)格策略目前北京寫字樓市場上價(jià)格策略基本上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。實(shí)際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對寫字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶的作用，高價(jià)也不會嚇跑他們。同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。相信通過我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致?；诖?，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價(jià)格，走中間路線的價(jià)格策略，在大廈封頂前價(jià)格保持不動。封頂后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入。六、盛嘉大廈的價(jià)格定位 目前北京房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場比較定價(jià)法為主，市場比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項(xiàng)目。同時(shí)，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表3）。 為了使盛嘉大廈的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個修正因素：地段因素公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。遠(yuǎn)洋大廈、首都時(shí)代廣場，其位置、規(guī)劃與本項(xiàng)目相比略高；通泰大廈、投資廣場已于去年初入住，與這兩個項(xiàng)目相比，我們認(rèn)為本項(xiàng)目無論在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時(shí)代廣場、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項(xiàng)目。品質(zhì)因素盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項(xiàng)目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時(shí)代廣場等項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實(shí)例，運(yùn)用市場比較法推算盛嘉大廈的價(jià)格定位： A、翠微大廈 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報(bào)價(jià)USD/M2權(quán)重80％10％10％翠微大廈1111667盛嘉大廈則盛嘉大廈的比較價(jià)格 I 為166780%＋166710%＋1667＋10%＝ USD/M2B、國際金融大廈根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報(bào)價(jià)USD/M2權(quán)重80％10％10％國際金融大廈1112650盛嘉大廈則盛嘉大廈比較價(jià)格 II 為265080%＋265010%＋2650＋10%＝ USD/M2 C、航華科貿(mào)中心 根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報(bào)價(jià)USD/M2權(quán)重80％10％10％航華科貿(mào)中心1112100盛嘉大廈則盛嘉大廈比較價(jià)格 III 為210080%＋210010%＋210010%＝ USD/M2 從上述已得出的三個比較價(jià)格，再進(jìn)行算數(shù)平均，則盛嘉大廈的價(jià)格定位為 （＋＋）/3＝ USD/M2 考慮到銷售費(fèi)用因素，我們建議在售價(jià)中反映此項(xiàng)費(fèi)用。根據(jù)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)增加10美元的銷售費(fèi)用。 盛嘉大廈最后定價(jià)為＋10＝ USD/M2根據(jù)整數(shù)定價(jià)原則，盛嘉大廈的價(jià)格定位2028 USD/M2。，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。七、盛嘉大廈成本價(jià)格建議由于盛嘉大廈成本價(jià)格尚未厘定，在這里我們試圖通過對比類似地段、類似標(biāo)準(zhǔn)、類似規(guī)模的寫字樓個案，依據(jù)市場比較法得出盛嘉大廈的價(jià)格定位，再以此為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的臨界價(jià)格即成本價(jià)格的范圍。如前所述，以翠微大廈、國際金融中心和航華科貿(mào)中心為實(shí)例；依據(jù)市場比較法，用地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素修正得出。 盛嘉大廈的價(jià)格定位2028 USD/M2。，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。目前市場上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為15－20％，現(xiàn)在我們按20％的盈利率計(jì)，以2028 USD/M2為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的成本價(jià)格為：2028（1－20%）＝1622 USD/M2，人民幣13426元/M2。與翠微大廈的現(xiàn)行報(bào)價(jià)13800元/M2，美元1667 USD/M2大致相當(dāng)。我們建議盛嘉大廈成本價(jià)格的上限和下限分別是1622和1667 USD/M2。也就是說盛嘉大廈的成本價(jià)格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房價(jià)格.對盛嘉大廈而言，項(xiàng)目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。從實(shí)踐中看，成本控制失控是眾多寫字樓項(xiàng)目越賣越難的原因。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和材料設(shè)備中去?；ù罅庵付▽Ｈ巳プ?。八、價(jià)格執(zhí)行策略 在本項(xiàng)目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)集團(tuán)等），能為本項(xiàng)目的銷售起推動作用，在售價(jià)方面，可結(jié)合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價(jià)格和我們的承受能力，建議有一個合適的浮動范圍，比如10－20％。 具體幅度由公司銷售總經(jīng)理掌握。 盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表付款方式優(yōu)惠幅度優(yōu)惠價(jià)格USD/M2優(yōu)惠價(jià)格人民幣一次付款優(yōu)惠15%172314262一年分期付款優(yōu)惠10%182515107兩年分期付款優(yōu)惠5%192615948 由于盛嘉大廈A、B、C座面積、規(guī)劃各不相同，因此價(jià)格策略亦應(yīng)有所區(qū)別。根據(jù)今年三萬平方米的銷售目標(biāo)，我們認(rèn)為最有可能售出的是A座和B座。而A座從獨(dú)立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于B座，因此，本文所做的價(jià)格定位均是以A座為基準(zhǔn)的平均報(bào)價(jià)。 盛嘉大廈座別價(jià)格差異表座別浮動幅度價(jià)格策略USD/M2價(jià)格策略 人民幣A座177。0%202816788B座－10%182515107C座＋15%233219305 價(jià)格策略的制定是一個動態(tài)的過程。應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點(diǎn)。 考慮到時(shí)間因素、稅費(fèi)因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價(jià)格按8－10%遞增，樓層價(jià)差以2028 USD/M2為第十六層的基本價(jià)格按1％向上向下遞增遞減計(jì)算（樓層遞增遞減表略）。根據(jù)前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時(shí)將上調(diào)價(jià)格。 盛嘉大廈分期報(bào)價(jià)表分期上調(diào)范圍上調(diào)后價(jià)格USD/M2上調(diào)后價(jià)格人民幣首期結(jié)構(gòu)封頂前177。0％2028 16788二期外裝修階段＋10%2230 18456三期近現(xiàn)房價(jià)格＋18%2400 19866 目前房地產(chǎn)市場上，大型客戶的整棟購買普遍采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成（如15％）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。因此，我們建議盡快測算出盛嘉大廈的成本，爭取談判上的主動（言之有物）。 成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。對盛嘉大廈而言，應(yīng)在談判中注意提高首期付款的比例。從目前市場上可接受程度看，20％是較為合理的。 45 /