案例分析(同名4795)-資料下載頁(yè)
2025-05-02 03:03本頁(yè)面
【正文】 年歷史的王老吉，始創(chuàng)于廣州，解放前夕才遷往香港?！ ? 后來(lái)，廣州復(fù)辦了一批傳統(tǒng)老字號(hào)藥廠，王老吉牌也在恢復(fù)之列，于是形成了穗港兩地同時(shí)有“王老吉”品牌藥品的特殊情況，并成為一個(gè)歷史遺留問(wèn)題。 香港加多寶(廣東)股份有限公司原本沒(méi)有使用王老吉商標(biāo)的權(quán)利，但是上世紀(jì)90年代初，香港加多寶向王老吉藥業(yè)租賃了20年的王老吉商標(biāo)使用權(quán)，用于發(fā)展王老吉罐裝飲料涼茶，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，廣東加多寶公司的罐裝涼茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初具規(guī)模。2003年廣東加多寶加大投資力度，于該年 11月在中央電視臺(tái)以4000萬(wàn)元高價(jià)標(biāo)得央視廣告段位，幾年來(lái)連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作讓王老吉罐裝飲料涼茶從一個(gè)地方品牌一躍成為全國(guó)知名的飲料品牌，隨著寶芝林、和其正等一系列涼茶品牌的跟進(jìn)，涼茶成為中國(guó)飲料領(lǐng)域的一個(gè)新品類(lèi)。 將心思放在藥物生產(chǎn)商的廣州王老吉藥業(yè)將王老吉罐裝飲料商標(biāo)使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)讓給加多寶，但是做夢(mèng)也沒(méi)想到，過(guò)繼出去的孩子竟然被養(yǎng)到了這么大，涼茶飲料的巨大發(fā)展空間讓王老吉藥業(yè)心動(dòng)不已； 然而加多寶卻有意無(wú)意地將王老吉罐裝飲料涼茶當(dāng)作了自己的孩子，2004年加多寶以4000余萬(wàn)元廣告額殺入今年央視標(biāo)王行列，廣州王老吉藥業(yè)被驚醒，迅速跟進(jìn)，名字由原來(lái)的羊城藥業(yè)改成了現(xiàn)在的王老吉藥業(yè)，并迅速在央視投放大量廣告，采用淺綠的毛筆書(shū)法字樣的紙盒包裝的王老吉涼茶迅速上市，廣告訴求非常接近，定價(jià)也很接近，渠道策略更是接近，在大型超市經(jīng)?？吹絻蓚€(gè)王老吉的堆頭緊挨著唱開(kāi)了對(duì)臺(tái)戲?！ ? 更為麻煩的是：王老吉的海外品牌由王老吉的后人在19世紀(jì)末在全球注冊(cè)。其在全球的注冊(cè)工作由香港王老吉國(guó)際有限公司完成，目前在全球?qū)⒔?0個(gè)國(guó)家和地區(qū)都注冊(cè)有王老吉的商標(biāo)，現(xiàn)在香港王老吉國(guó)際有限公司由王老吉的后人———王健儀當(dāng)家。這為馳騁在大陸的兩個(gè)王老吉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)設(shè)下了一道不高不低的門(mén)檻?！⊙虺撬帢I(yè)為了保護(hù)自己的“老字號(hào)”，迅速改名為王老吉藥業(yè) 本報(bào)訊記者 汪令來(lái)報(bào)道：本月初，廣州羊城藥業(yè)有限公司更名為廣州王老吉藥業(yè)有限公司，得到廣東工商部門(mén)的同意批復(fù)———這也意味著，作為嶺南藥業(yè)的老字號(hào)的“王老吉”，在做了170余年產(chǎn)品品牌后，現(xiàn)在正式成為一個(gè)企業(yè)品牌。 表面上看來(lái)，這是一起再普通不過(guò)的企業(yè)商號(hào)更替；但事實(shí)上，這背后卻是一場(chǎng)圍繞老字號(hào)品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)———商號(hào)變化所顯露的，也只是此次“品牌爭(zhēng)奪”的冰山一角。 老字號(hào)的新問(wèn)題 以制造涼茶這種獨(dú)具嶺南特色的藥品而出名的“王老吉”，170多年來(lái)扎根兩廣地區(qū)，到上世紀(jì)80年代成為廣州羊城藥業(yè)公司的“當(dāng)家花旦”：，占全公司產(chǎn)品50%。 “麻煩”出現(xiàn)在去年初。一夜之間，珠三角地區(qū)刮起了一股“紅罐涼茶風(fēng)”：標(biāo)有“王老吉”字號(hào)的罐裝涼茶在超市、市場(chǎng)及酒樓幾乎隨處可見(jiàn)———但問(wèn)題是，紅罐王老吉的生產(chǎn)廠家并非羊城藥業(yè)，而是來(lái)自東莞一家名叫加多寶的港資企業(yè)。 “王老吉2002年的銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，2004年完全有可能在這個(gè)基礎(chǔ)上翻一番?！奔佣鄬毧偨?jīng)理?xiàng)顕?guó)偉的如是表示，在外界看來(lái)可能過(guò)于謙虛：今年紅罐王老吉銷(xiāo)量至少能翻上幾番。 對(duì)羊城藥業(yè)來(lái)說(shuō)，這顯然是一個(gè)巨大隱憂(yōu)：上世紀(jì)90年代初，為專(zhuān)注藥業(yè)發(fā)展，而將王老吉罐裝飲料商標(biāo)使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)讓給加多寶；而在如今這個(gè)“銷(xiāo)量決定影響力”的時(shí)代，加多寶會(huì)不會(huì)在品牌上“喧賓奪主”？ 爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開(kāi)序幕 擔(dān)心并非空穴來(lái)風(fēng)。事實(shí)上，圍繞“王老吉”的品牌暗戰(zhàn)早已開(kāi)始。 雖是近10年前簽下品牌租賃合同，但20年的使用權(quán)已足以讓加多寶大施拳腳。如果說(shuō)去年初加多寶在深圳、東莞飲料市場(chǎng)嶄露頭角，并以熱心公益事業(yè)、贊助體育賽事頻頻露臉，仍被視為正常的話(huà)；去年秋天加多寶“王老吉”告贏三水“二十四味”外觀侵權(quán)一案，被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，則讓外界大吃一驚：加多寶有意成為正宗“王老吉”！ 接下來(lái)，加多寶以4000余萬(wàn)元廣告額殺入今年央視標(biāo)王行列，徹底讓羊城藥業(yè)提高了警惕。羊城藥業(yè)的王老吉雖有175年歷史，但一直以來(lái)偏于兩廣，在全國(guó)有很小甚至談不上名氣。而加多寶切入一貫被稱(chēng)作“名牌制造”的央視，以“先入為主”讓其紅罐王老吉響遍全國(guó)，即使羊城藥業(yè)日后想沖全國(guó)恐怕也難了。 羊城藥業(yè)迅速反擊。在加多寶宣布進(jìn)入央視廣告標(biāo)王后的一個(gè)月，羊城藥業(yè)的王老吉已出現(xiàn)在被稱(chēng)作“小央視”的黃金廣告時(shí)段中，僅此項(xiàng)簽約額就在1000萬(wàn)元以上。隨后，王老吉利用建廠175年之際大做公關(guān)，包括冠名廣州至重慶火車(chē)，贊助國(guó)際象棋大師賽等力挺品牌。而被業(yè)界認(rèn)為是最有沖擊力的行動(dòng)是：把公司名稱(chēng)由羊城藥業(yè)更名為王老吉藥業(yè)，并在本月初得到工商部門(mén)的批準(zhǔn)。 市場(chǎng)博弈的另一種可能 “廠名和產(chǎn)品名的雙品牌，操作起來(lái)非常吃力。”為了淡化與加多寶的沖突，王老吉藥業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理施少斌表示，正因?yàn)閮?nèi)部問(wèn)題，改名是遲早的事。 “我們與加多寶也有合作的空間?！笔┥俦笳J(rèn)為，在現(xiàn)有框架下，品牌的合作未必不能帶來(lái)市場(chǎng)的雙贏：比如一部類(lèi)似《大宅門(mén)》的、以王老吉為主人公的古裝電視劇《嶺南藥俠》，就是兩家出資合拍的；在品牌推廣中，加多寶的全國(guó)戰(zhàn)略與王老吉藥業(yè)的沿京廣線向北推進(jìn)的戰(zhàn)略不謀而合；針對(duì)加多寶涼茶的紅罐包裝，王老吉藥業(yè)今年開(kāi)始也推出利樂(lè)包的綠罐包裝，估計(jì)今年也能做到8000萬(wàn)元的銷(xiāo)售……據(jù)透露，兩家企業(yè)現(xiàn)在已開(kāi)始廣告時(shí)間互相配合，產(chǎn)品定位也有區(qū)別，如紅罐是高檔，而綠罐則定位中低檔市場(chǎng)，目前主要是針對(duì)中小城市以及腹地更廣的農(nóng)村地區(qū)。
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