案例分析(同名4795)-資料下載頁
2025-05-02 03:03本頁面
【正文】 年歷史的王老吉，始創(chuàng)于廣州，解放前夕才遷往香港?！ ? 后來，廣州復辦了一批傳統(tǒng)老字號藥廠，王老吉牌也在恢復之列，于是形成了穗港兩地同時有“王老吉”品牌藥品的特殊情況，并成為一個歷史遺留問題。 香港加多寶(廣東)股份有限公司原本沒有使用王老吉商標的權(quán)利，但是上世紀90年代初，香港加多寶向王老吉藥業(yè)租賃了20年的王老吉商標使用權(quán)，用于發(fā)展王老吉罐裝飲料涼茶，經(jīng)過近10年的發(fā)展，廣東加多寶公司的罐裝涼茶在國內(nèi)市場初具規(guī)模。2003年廣東加多寶加大投資力度，于該年 11月在中央電視臺以4000萬元高價標得央視廣告段位，幾年來連續(xù)的營銷運作讓王老吉罐裝飲料涼茶從一個地方品牌一躍成為全國知名的飲料品牌，隨著寶芝林、和其正等一系列涼茶品牌的跟進，涼茶成為中國飲料領域的一個新品類。 將心思放在藥物生產(chǎn)商的廣州王老吉藥業(yè)將王老吉罐裝飲料商標使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)讓給加多寶，但是做夢也沒想到，過繼出去的孩子竟然被養(yǎng)到了這么大，涼茶飲料的巨大發(fā)展空間讓王老吉藥業(yè)心動不已； 然而加多寶卻有意無意地將王老吉罐裝飲料涼茶當作了自己的孩子，2004年加多寶以4000余萬元廣告額殺入今年央視標王行列，廣州王老吉藥業(yè)被驚醒，迅速跟進，名字由原來的羊城藥業(yè)改成了現(xiàn)在的王老吉藥業(yè)，并迅速在央視投放大量廣告，采用淺綠的毛筆書法字樣的紙盒包裝的王老吉涼茶迅速上市，廣告訴求非常接近，定價也很接近，渠道策略更是接近，在大型超市經(jīng)?？吹絻蓚€王老吉的堆頭緊挨著唱開了對臺戲?！ ? 更為麻煩的是：王老吉的海外品牌由王老吉的后人在19世紀末在全球注冊。其在全球的注冊工作由香港王老吉國際有限公司完成，目前在全球?qū)⒔?0個國家和地區(qū)都注冊有王老吉的商標，現(xiàn)在香港王老吉國際有限公司由王老吉的后人———王健儀當家。這為馳騁在大陸的兩個王老吉進軍國際市場設下了一道不高不低的門檻?！⊙虺撬帢I(yè)為了保護自己的“老字號”，迅速改名為王老吉藥業(yè) 本報訊記者 汪令來報道：本月初，廣州羊城藥業(yè)有限公司更名為廣州王老吉藥業(yè)有限公司，得到廣東工商部門的同意批復———這也意味著，作為嶺南藥業(yè)的老字號的“王老吉”，在做了170余年產(chǎn)品品牌后，現(xiàn)在正式成為一個企業(yè)品牌。 表面上看來，這是一起再普通不過的企業(yè)商號更替；但事實上，這背后卻是一場圍繞老字號品牌的爭奪戰(zhàn)———商號變化所顯露的，也只是此次“品牌爭奪”的冰山一角。 老字號的新問題 以制造涼茶這種獨具嶺南特色的藥品而出名的“王老吉”，170多年來扎根兩廣地區(qū)，到上世紀80年代成為廣州羊城藥業(yè)公司的“當家花旦”：，占全公司產(chǎn)品50%。 “麻煩”出現(xiàn)在去年初。一夜之間，珠三角地區(qū)刮起了一股“紅罐涼茶風”：標有“王老吉”字號的罐裝涼茶在超市、市場及酒樓幾乎隨處可見———但問題是，紅罐王老吉的生產(chǎn)廠家并非羊城藥業(yè)，而是來自東莞一家名叫加多寶的港資企業(yè)。 “王老吉2002年的銷售額超過1億元，2004年完全有可能在這個基礎上翻一番?！奔佣鄬毧偨?jīng)理楊國偉的如是表示，在外界看來可能過于謙虛：今年紅罐王老吉銷量至少能翻上幾番。 對羊城藥業(yè)來說，這顯然是一個巨大隱憂：上世紀90年代初，為專注藥業(yè)發(fā)展，而將王老吉罐裝飲料商標使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)讓給加多寶；而在如今這個“銷量決定影響力”的時代，加多寶會不會在品牌上“喧賓奪主”？ 爭奪戰(zhàn)拉開序幕 擔心并非空穴來風。事實上，圍繞“王老吉”的品牌暗戰(zhàn)早已開始。 雖是近10年前簽下品牌租賃合同，但20年的使用權(quán)已足以讓加多寶大施拳腳。如果說去年初加多寶在深圳、東莞飲料市場嶄露頭角，并以熱心公益事業(yè)、贊助體育賽事頻頻露臉，仍被視為正常的話；去年秋天加多寶“王老吉”告贏三水“二十四味”外觀侵權(quán)一案，被媒體炒得沸沸揚揚，則讓外界大吃一驚：加多寶有意成為正宗“王老吉”！ 接下來，加多寶以4000余萬元廣告額殺入今年央視標王行列，徹底讓羊城藥業(yè)提高了警惕。羊城藥業(yè)的王老吉雖有175年歷史，但一直以來偏于兩廣，在全國有很小甚至談不上名氣。而加多寶切入一貫被稱作“名牌制造”的央視，以“先入為主”讓其紅罐王老吉響遍全國，即使羊城藥業(yè)日后想沖全國恐怕也難了。 羊城藥業(yè)迅速反擊。在加多寶宣布進入央視廣告標王后的一個月，羊城藥業(yè)的王老吉已出現(xiàn)在被稱作“小央視”的黃金廣告時段中，僅此項簽約額就在1000萬元以上。隨后，王老吉利用建廠175年之際大做公關，包括冠名廣州至重慶火車，贊助國際象棋大師賽等力挺品牌。而被業(yè)界認為是最有沖擊力的行動是：把公司名稱由羊城藥業(yè)更名為王老吉藥業(yè)，并在本月初得到工商部門的批準。 市場博弈的另一種可能 “廠名和產(chǎn)品名的雙品牌，操作起來非常吃力。”為了淡化與加多寶的沖突，王老吉藥業(yè)董事長、總經(jīng)理施少斌表示，正因為內(nèi)部問題，改名是遲早的事。 “我們與加多寶也有合作的空間?！笔┥俦笳J為，在現(xiàn)有框架下，品牌的合作未必不能帶來市場的雙贏：比如一部類似《大宅門》的、以王老吉為主人公的古裝電視劇《嶺南藥俠》，就是兩家出資合拍的；在品牌推廣中，加多寶的全國戰(zhàn)略與王老吉藥業(yè)的沿京廣線向北推進的戰(zhàn)略不謀而合；針對加多寶涼茶的紅罐包裝，王老吉藥業(yè)今年開始也推出利樂包的綠罐包裝，估計今年也能做到8000萬元的銷售……據(jù)透露，兩家企業(yè)現(xiàn)在已開始廣告時間互相配合，產(chǎn)品定位也有區(qū)別，如紅罐是高檔，而綠罐則定位中低檔市場，目前主要是針對中小城市以及腹地更廣的農(nóng)村地區(qū)。
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