【正文】 很多因素不再我們的考慮之內(nèi)，而這些因素很可能對個別公司而言是營銷策略制訂的關(guān)鍵要素。這樣各家成員公司都可以按照如下的方式進(jìn)行歸類：圖7 分類方式示意圖在下面的章節(jié)中我們將分別就各公司民用戶市場開發(fā)類型和工商戶市場開發(fā)類型分別進(jìn)行討論。第一節(jié) 民用戶各類型城市市場開發(fā)策略分析民用戶市場開發(fā)分類的兩個關(guān)鍵因素是：市場開發(fā)階段（市場成熟度）和政策環(huán)境。根據(jù)這兩類因素可以將成員公司分成六類：M1M6。下面我們將分別對分類的標(biāo)準(zhǔn)和不同成員公司間的策略差異性進(jìn)行討論。民用戶市場開發(fā)階段分析在城市燃?xì)庵?，市場民用戶的開發(fā)具有明顯的階段性，處在不同階段的成員公司在重點開發(fā)客戶、各類開發(fā)策略方面具有較明顯的區(qū)別。根據(jù)已有的市場開發(fā)經(jīng)驗，我們認(rèn)為城市燃?xì)饷裼脩羰袌龅拈_發(fā)主要可以分為三個階段：樹立榜樣期、形成主流期、突破普及期。圖8 民用戶的市場開發(fā)階段表5 各市場開發(fā)階段的主要特點樹立榜樣期形成主流期突破普及期特點綜述城市管道燃?xì)馐袌鎏幱趩悠冢袌鲋袥]有管道燃?xì)獾南M習(xí)慣新建房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步形成了管道燃?xì)獾呐涮琢?xí)慣；集體戶市場開始接受集體安裝燃?xì)獾母＠绞匠鞘懈脑焖俣瓤斓某鞘谢静粫霈F(xiàn)突破普及期，更多的是零散戶比例較高的城市需要通過普及期拉動突破零散戶開發(fā)瓶頸重點市場高檔樓盤有影響力的房地產(chǎn)商和集體戶新建房地產(chǎn)戶市場有開潛力的集體戶市場高檔零散戶小區(qū)中檔零散戶小區(qū)開發(fā)困難的集體戶消費習(xí)慣市場上沒有形成安裝管道燃?xì)獾南M習(xí)慣終端消費者對新房安裝天然氣已經(jīng)認(rèn)可房地產(chǎn)商認(rèn)為燃?xì)馀涮资潜仨毜慕K端消費用戶開始認(rèn)可天然氣可以提高生活質(zhì)量，開始主動報裝產(chǎn)品認(rèn)知度消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度很低20％以下房產(chǎn)商與集體戶對天然氣的了解程度很低房產(chǎn)商與主要集體單位對天然氣產(chǎn)品認(rèn)可度很高終端消費者對天然氣的認(rèn)知度很高，購房者與高端客戶比較了解天然氣產(chǎn)品優(yōu)點終端消費者對天然氣產(chǎn)品的了解程度達(dá)到30％以上氣化率水平很低房地產(chǎn)市場的安裝率逐步接近90％表6 民用戶各開發(fā)階段的重點市場與策略要點市場階段重點市場策略要點樹立榜樣期高端房地產(chǎn)有影響力的主流房地產(chǎn)商有影響力的集體單位用戶價格：要堅持，保證未來市場價格的平穩(wěn)政策：盡量提高配套政策的執(zhí)行力度推動房地產(chǎn)商安裝；搞好政府、銀行等單位的關(guān)系爭取集體戶突破傳播：協(xié)助有影響力的客戶進(jìn)行燃?xì)馀涮仔麄餍纬芍髁髌谥髁鞣康禺a(chǎn)樓盤開發(fā)抵擋經(jīng)濟(jì)房樓盤的開發(fā)居住集中集體戶開發(fā)價格：沒有政策支持或開發(fā)低檔房時，適當(dāng)讓利給房產(chǎn)商，甚至協(xié)助房地產(chǎn)商貸款政策：保持政策實施力度；以點帶面形成集體戶競相安裝局面，適當(dāng)給集體戶促銷優(yōu)惠傳播：宣傳燃?xì)馀涮壮蔀楸貍渑涮状胧┩黄破占捌诮?jīng)濟(jì)困難的大企業(yè)集體戶中檔收入散戶家庭價格：保持公司價格政策的統(tǒng)一渠道：重點建設(shè)零散戶開發(fā)渠道，可以通過協(xié)同開發(fā)的方式推動開發(fā)進(jìn)程傳播：大規(guī)模的公眾媒體宣傳，烘托天然氣的用戶數(shù)量的迅速增長，讓安裝天然氣成為趨勢，并突出新奧服務(wù)優(yōu)勢促銷：可以針對特定時間或人群配合市場開發(fā)進(jìn)度出臺相應(yīng)促銷政策，間接調(diào)節(jié)價格民用戶的市場政策環(huán)境差異分析城市燃?xì)馔㈦娨粯油瑢儆诔鞘泄彩聵I(yè)，政府政策的支持力度對市場開發(fā)有著很深的影響。在政府支持力度大的城市，民用戶市場的開發(fā)相對比較簡單。例如房地產(chǎn)配套政策執(zhí)行力度大的城市，房地產(chǎn)商自覺配套燃?xì)獾囊庾R很強，除了個別的房地產(chǎn)項目外，我們幾乎不用投入多少開發(fā)力量，更多的是和政府相關(guān)部門配合，把住配套審核環(huán)節(jié)就可以了。在政策環(huán)境的分析中我們將政策環(huán)境分為兩類進(jìn)行考慮：表7 民用戶政策環(huán)境分類表政策環(huán)境描述強有房產(chǎn)配套政策且執(zhí)行力很強，政府城市天然氣項目支持力度大弱沒有房產(chǎn)配套政策或執(zhí)行力很弱，政府天然氣項目持自由發(fā)展的態(tài)度民用戶各類型城市市場開發(fā)策略分析在本部分我們將重點指出民用戶各類型城市市場開發(fā)策略中的差異性：圖9 民用戶市場分類方式表8 各類型城市民用戶市場開發(fā)策略類型重點客戶策略要點M1 已通過審批的樓盤 有政府關(guān)系的樓盤和低檔樓盤 有影響力的集體單位用戶傳播：緊跟政府政策，加大公關(guān)宣傳力度，推動政府出面組織燃?xì)馀涮渍叩臏贤〞?；協(xié)助政府進(jìn)行全面的管道燃?xì)庹儓蟮?；仍然要對有影響力的樓盤進(jìn)行支持，并對管道入戶、通氣跟蹤宣傳公關(guān)：對政策執(zhí)行部門進(jìn)行公關(guān)，爭取派入人員協(xié)同工作，加強審核控制，及時反饋審核情況渠道：以政府為渠道，進(jìn)行集體戶公關(guān)，通過政府的影響力，順利完成有影響力集體單位的開發(fā)價格：強力維護(hù)價格政策M(jìn)2 高檔樓盤 有影響力的主流房地產(chǎn)開發(fā)商 有影響力的集體單位用戶公關(guān)：有配套政策的城市要進(jìn)一步公關(guān)具體執(zhí)行部門，通過派人協(xié)助工作等方式增強執(zhí)行力度；沒有政策的要盡量爭取；對政府單位和銀行客戶實施重點公關(guān)，爭取成為首批開發(fā)的集體戶單位傳播：對城市管道天然氣項目的進(jìn)入做跟蹤連續(xù)報道，重點突出天然氣產(chǎn)品優(yōu)勢；對新建房地產(chǎn)用戶進(jìn)行專項市場傳播，利用房交會等渠道，拉動用戶購買房屋時對燃?xì)馀涮椎男枨?；為有影響力的房產(chǎn)商提供協(xié)同宣傳支持，并進(jìn)行對管道入戶進(jìn)行跟蹤報道價格：維護(hù)價格政策M(jìn)3 新建房產(chǎn)市場中的障礙樓盤 有開發(fā)潛力的集體戶 高檔零散戶小區(qū)、已安裝的零散戶小區(qū)客戶策略：以點帶線，以線帶面形成集體戶安裝潮流價格：在維護(hù)價格政策的基礎(chǔ)上，盡量縮短回款周期傳播：做好零散戶、集體戶的小區(qū)宣傳；開始訴求用戶使用后的服務(wù)、產(chǎn)品、生活感受，形成口碑傳播效應(yīng)；主動配合政府宣傳工作，突出新奧先進(jìn)單位的形象公關(guān)：持續(xù)維護(hù)政府關(guān)系M4 主流房地產(chǎn)樓盤開發(fā) 抵擋經(jīng)濟(jì)房樓盤的開發(fā) 居住集中集體戶開發(fā)公關(guān)：重點解決政策執(zhí)行力的問題，尤其是新進(jìn)入城市價格：給予房地產(chǎn)商一定的價格折讓，帶動主流開發(fā)商安裝燃?xì)猓煌ㄟ^幫助低價、經(jīng)濟(jì)適用樓盤獲取貸款、獲取部分利潤的方式來突破難點傳播：進(jìn)行較廣泛的購房者宣傳，通過購房者的關(guān)注來提高開發(fā)商配套率；通過小區(qū)宣傳引導(dǎo)集體單位用戶購買意愿MM6 市場存量中有大量中高檔零散小區(qū)且用戶有購買能力城市 重點客戶是零散戶小區(qū)和大型集體戶市場價格：保持公司價格政策的統(tǒng)一渠道：重點建設(shè)零散戶開發(fā)渠道，可以通過小區(qū)物業(yè)、居委會等貼近居民單位協(xié)同開發(fā)的方式推動開發(fā)進(jìn)程傳播：大規(guī)模的公眾媒體宣傳，烘托天然氣的用戶數(shù)量的迅速增長，讓安裝天然氣成為趨勢，并突出新奧服務(wù)優(yōu)勢促銷：可以針對特定時間或人群配合市場開發(fā)進(jìn)度出臺相應(yīng)促銷政策，間接調(diào)節(jié)價格第二節(jié) 工商戶戶各類型城市市場開發(fā)策略分析工商戶市場開發(fā)分類的兩個關(guān)鍵因素是：氣源類型和政策環(huán)境。根據(jù)這兩類因素可以將成員公司分成六類：G1G6。下面我們將分別對分類的標(biāo)準(zhǔn)和不同成員公司間的策略差異性進(jìn)行討論。城市燃?xì)馐袌龅臍庠搭愋头治鰵庠礌顩r和客戶類型之間的關(guān)聯(lián)度很高，一般情況下，成員公司在有較充足的氣源供應(yīng)量，且氣價水平有競爭力時才能成規(guī)模地開發(fā)工商戶；從另一個角度來說，也只有當(dāng)一個城市的工商戶有一定規(guī)模時才能有引入長輸管線氣源的可能。因此，氣源狀況是影響工商戶開發(fā)最基本的因素。根據(jù)氣源狀況可以將成員公司分為三類：長輸氣源城市：有長輸管線且氣量供應(yīng)充足的城市；過渡氣源城市：過渡氣源城市（近期會有長輸管線接入的城市）；LNG或CNG氣源城市：近期不會有長輸管線的城市（LNG和CNG氣源城市）表9 新奧38家成員公司氣源狀況分類表有長輸管線氣源城市過渡氣源城市（近期會有管線接入的城市）近期內(nèi)不會有長輸管線城市石家莊、鹽城、廊坊、開封、黃島、蚌埠、新鄉(xiāng)、城陽、聊城、滁州、武進(jìn)連云港、東莞、長沙、湘潭、株洲、淮安、泰興、昌平密云、平谷、葫蘆島、瞿州、金華、日照、海安、興化、高郵、諸城、萊陽、鄒平、亳州、六安、海寧、蘭溪、衢州、巢湖、溫州氣源狀況不同的城市未來的收益模式和一些具體的營銷策略方面的主要區(qū)別如下：表10 氣源狀況不同成員公司營銷目標(biāo)與工商戶開發(fā)策略差異性分析類型營銷目標(biāo)基本營銷策略長輸氣源力爭34年內(nèi)實現(xiàn)民用戶70％的氣化率，逐漸從開口費收益模式向氣量收益模式轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)策略：迅速開發(fā)加氣站業(yè)務(wù)成為新的利潤增長點開發(fā)方式：工商戶的開發(fā)要以行業(yè)、用途或區(qū)域（例如開發(fā)區(qū)）為突破點，帶動整體銷售價格策略：工商用戶的價格策略一定要靈活爭取迅速獲取氣量規(guī)模公關(guān)策略：利用氣源價格優(yōu)勢說服政府出臺環(huán)保政策并增強執(zhí)行力度傳播策略：重點要解決工商戶的傳播問題，突出產(chǎn)品價格與環(huán)保優(yōu)勢，突出公司服務(wù)的專業(yè)性與全面性服務(wù)策略：加強質(zhì)量管理，保證安全運營；服務(wù)承諾具體化特例：對于發(fā)展比較成熟的城市，例如：廊坊，工商戶的價格應(yīng)該保持一定水平，沒有必要降價幅度過大過渡氣源力爭45年內(nèi)實現(xiàn)民用戶70％的氣化率，氣源到達(dá)之前以開發(fā)費為公司主要收益來源，氣源到達(dá)后迅速向氣費收益模式轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)策略：抓住機(jī)會開發(fā)燃?xì)饩邩I(yè)務(wù)；為加氣站業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備開發(fā)方式：近期重點開發(fā)民用戶；工商戶的開發(fā)以新建用戶和工福用戶為主價格策略：工商戶的定價要比較合理公關(guān)策略：近期工商戶環(huán)政策公關(guān)力度要適度，重點放在新建用戶身上，避免為他人作嫁傳播策略：重點發(fā)展民用戶宣傳上；宣傳要緊跟氣源引入步伐，對重要事件進(jìn)行公關(guān)宣傳服務(wù)策略：規(guī)范服務(wù)界面，提升工商戶配套服務(wù)質(zhì)量LNG或CNG氣源力爭56年內(nèi)實現(xiàn)民用戶70％的氣化率，提高公司運營效率，開發(fā)新業(yè)務(wù)，降低運營成本，保證公司長期能夠盈利業(yè)務(wù)策略：關(guān)鍵是民用戶開發(fā)，抓住機(jī)會開發(fā)燃?xì)饩叩仍鲋禈I(yè)務(wù)；有機(jī)會的條件下，適當(dāng)發(fā)展液化氣業(yè)務(wù)開發(fā)方式：前期進(jìn)入時要根據(jù)經(jīng)濟(jì)氣量運輸規(guī)模，快速開發(fā)一些工商戶，以彌補氣量缺口；后期工商戶的開發(fā)以合理氣量規(guī)模為基礎(chǔ)，以氣量均衡為限制，以價格不敏感工商戶為重點價格策略：除了初期經(jīng)濟(jì)氣量開發(fā)外，工商戶的價格都要保持比較穩(wěn)定的水平公關(guān)策略：在環(huán)保政策的推動上沒有必要投入過多傳播策略：工商戶的傳播以業(yè)務(wù)員直接接觸和口碑傳播為主服務(wù)策略：突出服務(wù)的周到與優(yōu)質(zhì)工商戶市場的政策環(huán)境分析與民用戶的政策環(huán)境類似，政府環(huán)保政策的支持力度對工商戶市場的開發(fā)同樣有著很深的影響。在政府環(huán)保政策獎懲力度大的城市，天然氣作為潔凈能源，在價格有競爭力的基礎(chǔ)上有著廣闊的開發(fā)空間；而環(huán)保政策執(zhí)行不力的城市，煤和重油這類低價能源幾乎壟斷市場。在政策環(huán)境的分析中我們同樣將政策環(huán)境分為兩類進(jìn)行考慮：表11 工商戶政策環(huán)境分類表政策環(huán)境描述強能源環(huán)保政策的獎懲力度加大，執(zhí)行力較強的城市弱有能源環(huán)保政策但執(zhí)行力度不足，獎懲幅度較小的城市工商戶各類型城市市場開發(fā)策略分析在本部分我們將重點指出工商戶各類型城市市場開發(fā)策略中的差異性：圖10 工商戶市場分類方式表12 各類型城市民用戶市場開發(fā)策略類型重點客戶策略要點G1 全面開發(fā)市場中的福利、工業(yè)、商業(yè)用戶、加氣站市場 有大工業(yè)用戶的城市要重點投入大工業(yè)戶的開發(fā) 沒有大工業(yè)戶的城市要以中小工商用戶、加氣站市場為重點開發(fā)對象業(yè)務(wù)：迅速組織隊伍承擔(dān)加氣站業(yè)務(wù)開發(fā)價格：保持靈活的開口費政策、相對穩(wěn)定的氣價政策公關(guān)：進(jìn)一步說服政府?dāng)U大環(huán)保范圍，加強執(zhí)行力服務(wù)：保持較高的專業(yè)設(shè)計、安裝、運營服務(wù)水平傳播：充分利用政府部門，協(xié)同推廣，通過政策宣傳會、行業(yè)政策溝通會等專業(yè)渠道進(jìn)行宣傳，突出天然氣低成本、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)特性；推廣專業(yè)行業(yè)實施案例，增強用戶技術(shù)信心；突出公司專業(yè)、系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)形象銷售：盡量實現(xiàn)專業(yè)化銷售，尤其對大工商戶開發(fā)需要顧問式的營銷模式，凸現(xiàn)技術(shù)專家形象；中小工商戶的開發(fā)提供行業(yè)解決方案G2 市場中的福利用戶 受環(huán)保政策制約的工商業(yè)用戶 汽車加氣站業(yè)務(wù) 天然氣有產(chǎn)品優(yōu)勢的市場公關(guān)：全力進(jìn)行政府公關(guān)，在整體環(huán)保政策不能增強執(zhí)行力度的時候，至少要保證部分區(qū)域（如：新技術(shù)開發(fā)區(qū)等）、部分針對行業(yè)（如：鍋爐、汽車尾氣等）的環(huán)保政策執(zhí)行力度；實施有針對性的政府部門公關(guān)活動價格：靈活的價格政策，更加關(guān)注遠(yuǎn)期利益，實現(xiàn)新奧與工商業(yè)用戶的雙贏傳播：針對性的區(qū)域與行業(yè)傳播；推廣專業(yè)行業(yè)實施案例，增強用戶技術(shù)信心；突出公司專業(yè)、系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)形象銷售：盡量實現(xiàn)專業(yè)化銷售，尤其對大工商戶開發(fā)需要顧問式的營銷模式，凸現(xiàn)技術(shù)專家形象；中小工商戶的開發(fā)提供行業(yè)解決方案G3 初期有節(jié)奏的開發(fā)，把握氣源變化的時機(jī)，針對價格不敏感客戶、強烈比較優(yōu)勢用戶、受環(huán)境政策限制客戶、新建客戶重點開發(fā) 長輸管線到達(dá)后開始全面開發(fā)工商戶和加氣站市場價格：前期維護(hù)相對穩(wěn)定、較高的價格政策；氣源進(jìn)入后采取靈活的開口費政策和較穩(wěn)定的氣價政策；針對新建大工商戶采取長期價格策略，避免設(shè)備的更換傳播：注重傳播天然氣長輸管線的引入步伐，明確指出天然氣的環(huán)保、質(zhì)量和未來氣價的成本優(yōu)勢；提供行業(yè)解決方案與案例；突出技術(shù)型公司專業(yè)服務(wù)形象公關(guān)：持續(xù)維護(hù)政府關(guān)系，爭取在氣源引入時提高環(huán)保政策要求銷售：提前組建專業(yè)的銷售隊伍G4 前期迅速開發(fā)價格不敏感客戶、強烈比較優(yōu)勢用戶、新建客戶 氣源進(jìn)入時，在環(huán)保政策的支持下，全面啟動工商業(yè)戶和加氣站開發(fā)公關(guān)：控制政府的環(huán)保關(guān)注度和出臺政策節(jié)奏，前期適度推動執(zhí)行力，配合氣源的變化趨勢，加大環(huán)保公關(guān)力度價格：前期維持較高的整體價格水平，隨氣源引入逐步調(diào)解價格水平；針對新建大工商戶采取靈活的長期價格策略，避免后期設(shè)備更換帶來的開發(fā)困難傳播：在天然氣引入的各個里程碑都將政府置身其中，加大政府的參與力度，并形成良好的公眾形象；突出未來成本優(yōu)勢；樹立專業(yè)形象銷售：逐步組建專業(yè)化銷售隊伍G5/G6 前期開發(fā)能夠幫助我們迅速實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)氣量規(guī)模的工商用戶 后期重點挖掘價格不敏感用戶、有強烈比較優(yōu)勢用戶和新建用戶價格：保