【正文】 寧是個(gè)未知數(shù)。如果新客戶(hù)不認(rèn)可老顧客不忠實(shí)那么李寧該去向何方?！?0后”的目標(biāo)人群定位過(guò)于狹隘限制了公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，市場(chǎng)被自己的定位縮減了。3. 國(guó)內(nèi)品牌安踏、361度等快速發(fā)展，休閑服飾增長(zhǎng)迅速，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)事實(shí)已經(jīng)面臨市場(chǎng)過(guò)度發(fā)展以致飽和的問(wèn)題。2010年的增長(zhǎng)依舊與08年的奧運(yùn)會(huì)有關(guān)，而對(duì)08年市場(chǎng)的高估已經(jīng)造成了大量存貨積壓，危機(jī)一觸即發(fā)。這一年的繁榮從某種程度上講其實(shí)是種假象。C) 經(jīng)歷2011年后連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑、五位高管離職的窘境，為清理存貨與凡客誠(chéng)品合作進(jìn)行了大量降價(jià)清倉(cāng)業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)褒貶不一，2013年3月25日李寧發(fā)布巨虧年報(bào)，次日第二十一屆中國(guó)國(guó)際服飾博覽會(huì)上，李寧童裝首次獨(dú)立亮相，宣布進(jìn)軍童裝領(lǐng)域?？赡茱L(fēng)險(xiǎn)：1. 李寧在消費(fèi)者心中的固有形象就是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，突然轉(zhuǎn)為做童裝能否被接受是個(gè)未知數(shù)。2. 一出現(xiàn)巨虧就要轉(zhuǎn)換核心市場(chǎng)，加之近幾年頻繁更改公司戰(zhàn)略讓人懷疑李寧真正的重點(diǎn)究竟在何處，公司的可持續(xù)發(fā)展存在疑慮。搖擺不定的戰(zhàn)略定位是對(duì)品牌的極大損害，損害經(jīng)銷(xiāo)商信心，直接影響訂單量與公司業(yè)績(jī)。3. 降價(jià)傾銷(xiāo)損害李寧一直意欲塑造的高端國(guó)際化形象，一旦這一形象被破壞李寧很可能失去為自己產(chǎn)品提價(jià)的可能。4. 線上降價(jià)損害線下分銷(xiāo)商利益，安踏等其他國(guó)內(nèi)品牌本來(lái)就較李寧具有在三四線城市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如此一來(lái)更使李寧的分銷(xiāo)商利益盡失，市場(chǎng)進(jìn)一步縮小?！拔蚁Ｍ顚幑镜娜?，能夠給我個(gè)說(shuō)法，到底是做還是不做了？——一位廣東分銷(xiāo)商在自己的利益被不斷蠶食之后憤怒的說(shuō)道。5. 市場(chǎng)從來(lái)都富于變化，童裝市場(chǎng)究竟是前景良好還是曇花一現(xiàn)有待事實(shí)論證，此外還有中國(guó)出生率連年下降的問(wèn)題，李寧押寶童裝很可能又走上當(dāng)年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張、高庫(kù)存、清庫(kù)存的死循環(huán)之路，到那時(shí)李寧的戰(zhàn)略方向又能轉(zhuǎn)向何處?？赡茱L(fēng)險(xiǎn)： 、361度、特步等品牌的比較可知，李寧存在相當(dāng)嚴(yán)重的存貨積壓、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更新率底下的問(wèn)題，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯高于安踏，且有逐年上升的趨勢(shì)。，這極大地增加了李寧的運(yùn)營(yíng)成本，巨大的清倉(cāng)壓力也嚴(yán)重影響公司新品的上市，為資金鏈的健康有效運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)不利影響，造成公司現(xiàn)金流幾近斷裂。“存貨問(wèn)題對(duì)李寧公司業(yè)績(jī)的影響已經(jīng)十分顯著，李寧公司的盈利預(yù)警報(bào)告顯示，應(yīng)收賬款時(shí)間比去年同期增加20天左右，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可能增加約25天；根據(jù)李寧公司年報(bào)，2010年該公司平均應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)周期為52天，平均存貨周轉(zhuǎn)期為52天?！薄斑^(guò)去10年，李寧公司連續(xù)十年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)30%，雖然2010年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呈現(xiàn)放緩跡象，%，2011年，收入增長(zhǎng)戛然而止，如果要指出造成這一歷史轉(zhuǎn)折的罪魁禍?zhǔn)?，存貨太多也許排得上第一位。”，則體現(xiàn)出公司內(nèi)部財(cái)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)管理的缺失。任何一家出現(xiàn)造假、欺詐的公司都面臨巨大危機(jī)，歷史已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。美國(guó)安然公司、世通集團(tuán)的財(cái)務(wù)造假讓兩大巨頭轟然倒地；巴林銀行的欺詐交易也使其自食苦果；奧林巴斯長(zhǎng)達(dá)二十多年之久的財(cái)務(wù)欺詐更是讓這家老店經(jīng)歷了前所未有的危機(jī)，乃至讓全世界對(duì)于日本管理模式產(chǎn)生了質(zhì)疑。這一次的丑聞雖然以個(gè)人因素為主，但是公司管理人員也該提高警惕提防更大規(guī)模、跟為深入的公司財(cái)務(wù)欺詐的可能。畢竟是監(jiān)管失調(diào)才導(dǎo)致了數(shù)額高達(dá)31萬(wàn)多元的公關(guān)財(cái)務(wù)造假。，系統(tǒng)內(nèi)部溝通不暢，使得公司經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部成本擴(kuò)大。李寧公司一度簽下的某明星的經(jīng)紀(jì)人告訴他，在簽約這個(gè)問(wèn)題上，公司內(nèi)部各部門(mén)之間的推諉和爭(zhēng)功，讓他這個(gè)外人感到“不可思議”。“我很想問(wèn)問(wèn)李寧的那幫領(lǐng)導(dǎo)者們，他們有沒(méi)有，從內(nèi)心里，把李寧當(dāng)作一個(gè)放在自己胸口隨時(shí)記起的品牌？有沒(méi)有把李寧當(dāng)作自己的事業(yè)？”張慶也有些不解。他覺(jué)得，李寧并不缺乏遠(yuǎn)大的定位和愿景，缺乏的是一種執(zhí)著的精神和堅(jiān)持的勇氣。又比如李寧采用耐克的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，公司在北京、中國(guó)香港和美國(guó)西海岸分別設(shè)立其創(chuàng)意設(shè)計(jì)總部，以此提高公司整體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品研發(fā)能力。然而好的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上卻往往得不到體現(xiàn)。在李寧有非常強(qiáng)的品牌號(hào)召力的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商們卻對(duì)產(chǎn)品持觀望懷疑態(tài)度，以至于李寧的很多優(yōu)秀產(chǎn)品通常陷入鋪貨率不足的境地。而這個(gè)問(wèn)題一直未得到很好的解決。2011年五位高管離職，李寧遭遇創(chuàng)立以來(lái)最為嚴(yán)重的人事危機(jī)，這不僅是對(duì)市場(chǎng)信心的打擊更是對(duì)公司士氣的損害。無(wú)論怎樣的戰(zhàn)略變革，沒(méi)有一個(gè)完整、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，就是不可能的。4. 銷(xiāo)售渠道堵塞，分銷(xiāo)商與公司之間信息不暢。一方面公司不了解實(shí)際的銷(xiāo)售情況，另一方面分銷(xiāo)商有大量存貨導(dǎo)致新品研發(fā)出來(lái)后遲遲無(wú)法上市。盲目在城市增開(kāi)門(mén)店導(dǎo)致了內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，降低了線下門(mén)店的盈利率。廣東茂名的一位分銷(xiāo)商這樣介紹道：現(xiàn)在的格局是，就在他所在李寧店的一條街上，已經(jīng)開(kāi)了3家李寧店，另外兩家是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的。最近3個(gè)月來(lái)，他的鴻大公司銷(xiāo)售額已經(jīng)下降了30%。對(duì)方的店員經(jīng)常說(shuō)：“鴻大的貨都是從我們這里拿的。”他表示這讓自己很受打擊。問(wèn)題如此嚴(yán)重，但李寧公司始終對(duì)此缺乏解決之道。六、李寧所做的改變及我們的建議我們略微欣喜地看到，李寧正在進(jìn)行改變。2012財(cái)年是李寧“豁出去”的一年。在這一年中，李寧不僅高調(diào)宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，還以1億美元與德懷恩韋德簽約（10年期），并斥資近20億人民幣贊助5個(gè)賽季的中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽?！盎沓鋈ァ敝螅顚幈救嗣鞔_了回歸之后的策略：聚焦中國(guó)市場(chǎng)及核心體育產(chǎn)品，并由批發(fā)式經(jīng)營(yíng)向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。我組成員認(rèn)為，李寧的渠道變革戰(zhàn)略彰顯出的是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者居安思危的超前意識(shí)，它所代表的是中國(guó)企業(yè)由成本制勝轉(zhuǎn)向品牌制勝、由產(chǎn)業(yè)低端競(jìng)爭(zhēng)趨向產(chǎn)業(yè)高端經(jīng)營(yíng)的未來(lái)大勢(shì)。只不過(guò)作為國(guó)內(nèi)體育品牌的標(biāo)桿和先行者，李寧率先承擔(dān)了變革的高昂成本和試錯(cuò)的代價(jià)。我組成員對(duì)李寧公司的發(fā)展持較為樂(lè)觀的態(tài)度，盡管像李寧公司2012財(cái)報(bào)所敘述的那樣，“預(yù)計(jì)公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)至少在2013年上半年會(huì)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)”，我組相信如果李寧的變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃能夠得到有效的實(shí)施，其向以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型得以成功，李寧公司仍可以回到昔日的輝煌。另外，我組對(duì)李寧公司仍有如下的建議：綜觀李寧的糾偏路徑，目前更多地還停留在“外科手術(shù)”之上，而從治本的角度考慮，李寧應(yīng)當(dāng)將更集中的視覺(jué)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部再造上來(lái)。李寧在產(chǎn)品功能性定位上一直在運(yùn)動(dòng)與休閑之間搖擺，這樣的模糊定位既無(wú)法抓住它的顧客群體，更談不上培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。不僅如此，在品牌個(gè)性訴求定位上，李寧更是缺點(diǎn)兒火候。據(jù)全球知名的民意測(cè)驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查咨詢(xún)公司蓋洛普公司為李寧做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性。品牌如人，一個(gè)極富個(gè)性之人會(huì)讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊并予以銘記，反之卻很難給人留下深刻印象。盡快推出能夠長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的核心產(chǎn)品。我組基于李寧優(yōu)勢(shì)科技、歷年動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品線、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布等方面考慮，向李寧推薦的核心產(chǎn)品是羽毛球大眾及專(zhuān)業(yè)時(shí)尚鞋服，網(wǎng)球大眾時(shí)尚鞋服，女子健身系列產(chǎn)品。一方面繼續(xù)深入對(duì)90后一代的營(yíng)銷(xiāo)，另一方面將舊版李寧的LOGO重新啟用，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一批生產(chǎn)線，來(lái)滿(mǎn)足和挽留其重視的消費(fèi)者。明確專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚的界限，強(qiáng)烈反對(duì)繼續(xù)將售價(jià)卡在國(guó)產(chǎn)品牌（如安踏）和國(guó)際品牌（如耐克）之間。將專(zhuān)業(yè)的高端的產(chǎn)品（僅指專(zhuān)業(yè)的羽毛球鞋服）定價(jià)在和一線品牌處，將大眾的時(shí)尚產(chǎn)品定位在國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)位。線上與線下銷(xiāo)售進(jìn)行結(jié)合，中低端產(chǎn)品線上銷(xiāo)售，線下嘗試體驗(yàn)館，專(zhuān)售高端、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。線上商家利潤(rùn)可以合理與線下分銷(xiāo)商進(jìn)行分配。加快產(chǎn)品更新周期并加強(qiáng)對(duì)新品的宣傳，用不斷更新的產(chǎn)品抓住喜新厭舊的年輕消費(fèi)者。童裝市場(chǎng)可以做，但是可以做的不那么體育的體育童裝。國(guó)民眾運(yùn)動(dòng)參與率低但時(shí)尚熱情高，時(shí)尚可以搞，但運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)都是重心?！白尭淖儼l(fā)生”——讓誰(shuí)的什么發(fā)生怎樣的改變？利用好廣告，宣傳李寧不一樣的價(jià)值融入中國(guó)特色的設(shè)計(jì)，依舊時(shí)尚，但是和歐美的風(fēng)格不同另外，對(duì)于李寧處理存貨的舉措，我組還有一個(gè)大膽的相反。我們建議李寧公司將所有的存貨（或大部分）捐給需要的孩子。這樣清空存貨后，打出“從頭開(kāi)始”的宣傳口號(hào)，必定能打動(dòng)和激勵(lì)一大批的消費(fèi)潛在群體。我們對(duì)這個(gè)想法做了以下分析。李寧2012年存貨中有14億3千余萬(wàn)的制成品，存貨成本35億6千余萬(wàn)人民幣，而李寧2012年的廣告及市場(chǎng)費(fèi)用為13億2千余萬(wàn)人民幣。2008年，王老吉（應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)在的加多寶）向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億人民幣后，獲得了新聞媒體廣泛的報(bào)道，獲得消費(fèi)者一致好評(píng)，甚至出現(xiàn)“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉”的流行語(yǔ)。數(shù)據(jù)顯示，其盈利在2008年上升30億至120億人民幣。25