【正文】 寧是個未知數(shù)。如果新客戶不認可老顧客不忠實那么李寧該去向何方?！?0后”的目標人群定位過于狹隘限制了公司業(yè)務的發(fā)展，市場被自己的定位縮減了。3. 國內品牌安踏、361度等快速發(fā)展，休閑服飾增長迅速，中國運動服裝市場事實已經(jīng)面臨市場過度發(fā)展以致飽和的問題。2010年的增長依舊與08年的奧運會有關，而對08年市場的高估已經(jīng)造成了大量存貨積壓，危機一觸即發(fā)。這一年的繁榮從某種程度上講其實是種假象。C) 經(jīng)歷2011年后連續(xù)兩年業(yè)績下滑、五位高管離職的窘境，為清理存貨與凡客誠品合作進行了大量降價清倉業(yè)內評價褒貶不一，2013年3月25日李寧發(fā)布巨虧年報，次日第二十一屆中國國際服飾博覽會上，李寧童裝首次獨立亮相，宣布進軍童裝領域。可能風險：1. 李寧在消費者心中的固有形象就是運動產(chǎn)品，突然轉為做童裝能否被接受是個未知數(shù)。2. 一出現(xiàn)巨虧就要轉換核心市場，加之近幾年頻繁更改公司戰(zhàn)略讓人懷疑李寧真正的重點究竟在何處，公司的可持續(xù)發(fā)展存在疑慮。搖擺不定的戰(zhàn)略定位是對品牌的極大損害，損害經(jīng)銷商信心，直接影響訂單量與公司業(yè)績。3. 降價傾銷損害李寧一直意欲塑造的高端國際化形象，一旦這一形象被破壞李寧很可能失去為自己產(chǎn)品提價的可能。4. 線上降價損害線下分銷商利益，安踏等其他國內品牌本來就較李寧具有在三四線城市的價格優(yōu)勢，如此一來更使李寧的分銷商利益盡失，市場進一步縮小?！拔蚁Ｍ顚幑镜娜?，能夠給我個說法，到底是做還是不做了？——一位廣東分銷商在自己的利益被不斷蠶食之后憤怒的說道。5. 市場從來都富于變化，童裝市場究竟是前景良好還是曇花一現(xiàn)有待事實論證，此外還有中國出生率連年下降的問題，李寧押寶童裝很可能又走上當年中國運動服裝市場瘋狂擴張、高庫存、清庫存的死循環(huán)之路，到那時李寧的戰(zhàn)略方向又能轉向何處?？赡茱L險： 、361度、特步等品牌的比較可知，李寧存在相當嚴重的存貨積壓、產(chǎn)品周轉更新率底下的問題，其總資產(chǎn)周轉率、流動資產(chǎn)周轉率明顯高于安踏，且有逐年上升的趨勢。，這極大地增加了李寧的運營成本，巨大的清倉壓力也嚴重影響公司新品的上市，為資金鏈的健康有效運轉帶來不利影響，造成公司現(xiàn)金流幾近斷裂。“存貨問題對李寧公司業(yè)績的影響已經(jīng)十分顯著，李寧公司的盈利預警報告顯示，應收賬款時間比去年同期增加20天左右，存貨周轉天數(shù)可能增加約25天；根據(jù)李寧公司年報，2010年該公司平均應收貿(mào)易款項周期為52天，平均存貨周轉期為52天?！薄斑^去10年，李寧公司連續(xù)十年復合增長超過30%，雖然2010年業(yè)績增長呈現(xiàn)放緩跡象，%，2011年，收入增長戛然而止，如果要指出造成這一歷史轉折的罪魁禍首，存貨太多也許排得上第一位?！保瑒t體現(xiàn)出公司內部財務部門風險管理的缺失。任何一家出現(xiàn)造假、欺詐的公司都面臨巨大危機，歷史已經(jīng)證明了這一點。美國安然公司、世通集團的財務造假讓兩大巨頭轟然倒地；巴林銀行的欺詐交易也使其自食苦果；奧林巴斯長達二十多年之久的財務欺詐更是讓這家老店經(jīng)歷了前所未有的危機，乃至讓全世界對于日本管理模式產(chǎn)生了質疑。這一次的丑聞雖然以個人因素為主，但是公司管理人員也該提高警惕提防更大規(guī)模、跟為深入的公司財務欺詐的可能。畢竟是監(jiān)管失調才導致了數(shù)額高達31萬多元的公關財務造假。，系統(tǒng)內部溝通不暢，使得公司經(jīng)營的內部成本擴大。李寧公司一度簽下的某明星的經(jīng)紀人告訴他，在簽約這個問題上，公司內部各部門之間的推諉和爭功，讓他這個外人感到“不可思議”?！拔液芟雴枂柪顚幍哪菐皖I導者們，他們有沒有，從內心里，把李寧當作一個放在自己胸口隨時記起的品牌？有沒有把李寧當作自己的事業(yè)？”張慶也有些不解。他覺得，李寧并不缺乏遠大的定位和愿景，缺乏的是一種執(zhí)著的精神和堅持的勇氣。又比如李寧采用耐克的輕資產(chǎn)運營模式，公司在北京、中國香港和美國西海岸分別設立其創(chuàng)意設計總部，以此提高公司整體的創(chuàng)意設計以及產(chǎn)品研發(fā)能力。然而好的產(chǎn)品，在市場上卻往往得不到體現(xiàn)。在李寧有非常強的品牌號召力的時候，經(jīng)銷商們卻對產(chǎn)品持觀望懷疑態(tài)度，以至于李寧的很多優(yōu)秀產(chǎn)品通常陷入鋪貨率不足的境地。而這個問題一直未得到很好的解決。2011年五位高管離職，李寧遭遇創(chuàng)立以來最為嚴重的人事危機，這不僅是對市場信心的打擊更是對公司士氣的損害。無論怎樣的戰(zhàn)略變革，沒有一個完整、優(yōu)秀的管理團隊，就是不可能的。4. 銷售渠道堵塞，分銷商與公司之間信息不暢。一方面公司不了解實際的銷售情況，另一方面分銷商有大量存貨導致新品研發(fā)出來后遲遲無法上市。盲目在城市增開門店導致了內部的惡性競爭，降低了線下門店的盈利率。廣東茂名的一位分銷商這樣介紹道：現(xiàn)在的格局是，就在他所在李寧店的一條街上，已經(jīng)開了3家李寧店，另外兩家是經(jīng)銷商開的。最近3個月來，他的鴻大公司銷售額已經(jīng)下降了30%。對方的店員經(jīng)常說：“鴻大的貨都是從我們這里拿的。”他表示這讓自己很受打擊。問題如此嚴重，但李寧公司始終對此缺乏解決之道。六、李寧所做的改變及我們的建議我們略微欣喜地看到，李寧正在進行改變。2012財年是李寧“豁出去”的一年。在這一年中，李寧不僅高調宣布進軍童裝市場，還以1億美元與德懷恩韋德簽約（10年期），并斥資近20億人民幣贊助5個賽季的中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽?！盎沓鋈ァ敝?，李寧本人明確了回歸之后的策略：聚焦中國市場及核心體育產(chǎn)品，并由批發(fā)式經(jīng)營向以零售為主導的經(jīng)營模式轉型。我組成員認為，李寧的渠道變革戰(zhàn)略彰顯出的是一個企業(yè)經(jīng)營者居安思危的超前意識，它所代表的是中國企業(yè)由成本制勝轉向品牌制勝、由產(chǎn)業(yè)低端競爭趨向產(chǎn)業(yè)高端經(jīng)營的未來大勢。只不過作為國內體育品牌的標桿和先行者，李寧率先承擔了變革的高昂成本和試錯的代價。我組成員對李寧公司的發(fā)展持較為樂觀的態(tài)度，盡管像李寧公司2012財報所敘述的那樣，“預計公司的財務表現(xiàn)至少在2013年上半年會繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)”，我組相信如果李寧的變革計劃及渠道復興計劃能夠得到有效的實施，其向以零售為導向的業(yè)務模式轉型得以成功，李寧公司仍可以回到昔日的輝煌。另外，我組對李寧公司仍有如下的建議：綜觀李寧的糾偏路徑，目前更多地還停留在“外科手術”之上，而從治本的角度考慮，李寧應當將更集中的視覺轉移到內部再造上來。李寧在產(chǎn)品功能性定位上一直在運動與休閑之間搖擺，這樣的模糊定位既無法抓住它的顧客群體，更談不上培養(yǎng)忠誠的消費者。不僅如此，在品牌個性訴求定位上，李寧更是缺點兒火候。據(jù)全球知名的民意測驗和商業(yè)調查咨詢公司蓋洛普公司為李寧做的調查發(fā)現(xiàn)，消費者認為“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個性。品牌如人，一個極富個性之人會讓人產(chǎn)生強烈的視覺沖擊并予以銘記，反之卻很難給人留下深刻印象。盡快推出能夠長久運營的核心產(chǎn)品。我組基于李寧優(yōu)勢科技、歷年動態(tài)、產(chǎn)品線、競爭對手分布等方面考慮，向李寧推薦的核心產(chǎn)品是羽毛球大眾及專業(yè)時尚鞋服，網(wǎng)球大眾時尚鞋服，女子健身系列產(chǎn)品。一方面繼續(xù)深入對90后一代的營銷，另一方面將舊版李寧的LOGO重新啟用，專門開辟一批生產(chǎn)線，來滿足和挽留其重視的消費者。明確專業(yè)和時尚的界限，強烈反對繼續(xù)將售價卡在國產(chǎn)品牌（如安踏）和國際品牌（如耐克）之間。將專業(yè)的高端的產(chǎn)品（僅指專業(yè)的羽毛球鞋服）定價在和一線品牌處，將大眾的時尚產(chǎn)品定位在國產(chǎn)品牌價位。線上與線下銷售進行結合，中低端產(chǎn)品線上銷售，線下嘗試體驗館，專售高端、專業(yè)產(chǎn)品。線上商家利潤可以合理與線下分銷商進行分配。加快產(chǎn)品更新周期并加強對新品的宣傳，用不斷更新的產(chǎn)品抓住喜新厭舊的年輕消費者。童裝市場可以做，但是可以做的不那么體育的體育童裝。國民眾運動參與率低但時尚熱情高，時尚可以搞，但運動永遠都是重心?！白尭淖儼l(fā)生”——讓誰的什么發(fā)生怎樣的改變？利用好廣告，宣傳李寧不一樣的價值融入中國特色的設計，依舊時尚，但是和歐美的風格不同另外，對于李寧處理存貨的舉措，我組還有一個大膽的相反。我們建議李寧公司將所有的存貨（或大部分）捐給需要的孩子。這樣清空存貨后，打出“從頭開始”的宣傳口號，必定能打動和激勵一大批的消費潛在群體。我們對這個想法做了以下分析。李寧2012年存貨中有14億3千余萬的制成品，存貨成本35億6千余萬人民幣，而李寧2012年的廣告及市場費用為13億2千余萬人民幣。2008年，王老吉（應當是現(xiàn)在的加多寶）向災區(qū)捐款1億人民幣后，獲得了新聞媒體廣泛的報道，獲得消費者一致好評，甚至出現(xiàn)“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉”的流行語。數(shù)據(jù)顯示，其盈利在2008年上升30億至120億人民幣。25