李寧公司的品牌重塑-資料下載頁
2025-07-27 10:53本頁面
【正文】 棉茄克、FM棉風(fēng)衣 600 500 400 SW毛衣、FD風(fēng)衣、JD茄克YOUNGADULT 10 15 20 25 30 35 40 300 TLT恤、KL長褲、KS裙褲 200LOW PRICE附圖12：李寧牌產(chǎn)品價格定位李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工描述的基礎(chǔ)上，他召集市場部工作人員對上述情況進行了深入的分析，總結(jié)出李寧公司在品牌管理上存在明顯的品牌定位模糊的問題，綜合來說反映在以下幾個方面：— 對李寧牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象?！?在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者隊李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致?！?李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到視運動為消費的“重度體育消費人群”。— 產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設(shè)計產(chǎn)品?！?與NIKE相比，消費李寧的人群收入最低，年齡偏大，跨度大且等距分布（1445歲），且其心中的理想品牌是NIKE— 品牌標識與NIKE類似，易造成混淆。對比目前中國市場主要競爭品牌的品牌價值和品牌的認知品質(zhì)，可以看到：NIKE象一個百歲老人，卻是時尚的、超越的，其公司自然形成的公司文化就是‘在競爭中體味快樂’；ADIDS象一個成熟的、專業(yè)的中年人；李寧則象一個10歲的孩子，象一個好朋友，代表著中國國產(chǎn)體育品牌，但個性卻十分模糊；而其他國產(chǎn)體育則尚無品牌特性，人格尚未形成。對比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56％，％），但人群年齡偏大，且很大一部分的運動鞋現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為NIKE。李寧公司面臨的選擇隨著中國加入WTO，2008年奧運會即將在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的出臺，未來中國體育用品市場也將出現(xiàn)國際化趨勢。國際品牌進入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場不斷細分。但據(jù)考察，國際體育用品市場近些年發(fā)生了重大變化，其中有兩個非常明顯的趨勢：體育用品休閑化和休閑產(chǎn)品運動化。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，超過40％的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。盡管國際和國內(nèi)市場環(huán)境的不確定因素很多，從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上，并將其品牌國際化戰(zhàn)略比喻為“弦上之箭”。2001年的國際化宣言是：“品牌國際化，不是你想不想的問題，而是你必須去面對，必須去是實現(xiàn)的問題”。顯然，李寧公司目前的品牌定位是不能適應(yīng)其未來發(fā)展的需要的。李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、廣告等各方面來調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是堅持“開發(fā)決定市場”的理論，通過設(shè)計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強勢的品牌文化來引導(dǎo)市場的需求？李寧公司品牌重塑案例討論參考題：（以下問題僅供參考，不要把案例分析做成按題回答）1. 總結(jié)分析李寧公司十年成功因素。2. 李寧公司為什么要進行“二次創(chuàng)業(yè)”和品牌的重新定位？3. 對于一個成熟的品牌，重新定位是否有風(fēng)險？應(yīng)如何規(guī)避和權(quán)衡？4. 李寧公司應(yīng)否重新打入低價位市場，利用成熟的市場運作經(jīng)驗取得競爭優(yōu)勢？5. 品牌國際化的標準是什么？如何看待李寧公司所提出的國際化發(fā)展戰(zhàn)略？6. 李寧公司應(yīng)選擇怎樣的市場定位和品牌定位？7. 根據(jù)你所確定的公司戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃李寧牌產(chǎn)品線，并給出營銷溝通計劃。8. 如何看待李寧與李寧牌的關(guān)系？是否應(yīng)淡化李寧本人對李寧牌的影響？補充說明：行業(yè)狀況數(shù)據(jù)補充說明(以1999年為例)：? 50億的市場容量是以面向最終消費者為層面的數(shù)據(jù)? 市場容量與被調(diào)查公司的銷售額存在的口徑差異為：A增值稅稅金（財務(wù)銷售額的17%） B零售層次的毛利增加值（一般為零售價的4060%）? 還原到批發(fā)口徑的市場總量為50*（140%）/（1+17%）=? 5家公司一般自己零售銷售比例為40%左右，*40%*(140%)+*60%=，? *40%*(140%)+*60%=，?以上分析僅僅用于比較市場份額的相對強弱13 / 13
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