李寧公司的品牌重塑-展示頁
2025-08-05 10:53本頁面
【正文】 整體不是高檔產(chǎn)業(yè)，價(jià)格并不重要。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，蛋糕也會(huì)越來越大，僅2001年17月，全國就有47個(gè)新品牌誕生。2000年，整個(gè)中國體育用品市場(chǎng)容量達(dá)到了80多億元人民幣，增長(zhǎng)達(dá)到20%，但還不到NIKE全球銷售額的1/10。目前，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品門類齊全，生產(chǎn)加工能力較強(qiáng)，但仍舊處于小品牌眾多的“戰(zhàn)國時(shí)期”，并沒有形成明顯的優(yōu)勢(shì)企業(yè)和大型企業(yè)。1999年，我國體育用品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)50億元，中國體育用品市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者在體育品牌方面有了更多的選擇。1997年東南亞金融危機(jī)影響到我國消費(fèi)市場(chǎng)，整個(gè)體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8%。1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，成長(zhǎng)起一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、康威、格威特，等等。中國體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國營(yíng)品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。行業(yè)狀況從五十年代開始，我國體育用品業(yè)進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。但近幾年公司經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營(yíng)了11年的“李寧牌”：在今年10月召開的2002年春夏季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì)上，又有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一；公司以往的營(yíng)銷策略在計(jì)劃和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和缺乏整體運(yùn)作的問題；委托一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯示，李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對(duì)李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌國際化戰(zhàn)略而希望弱化的……因此，制定明年的整合營(yíng)銷方案必須慎重，既要考慮到公司長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，又要以目前體育用品消費(fèi)市場(chǎng)大眾化的需求為基礎(chǔ)。這樣，圣誕和新年就可以看到新貨品、新形象，形成一個(gè)銷售高潮。這次營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)議顯得與往年格外不同。李寧公司品牌重塑2001年歲末的一個(gè)下午，大雪紛飛。北京李寧體育用品有限公司新世界中心大會(huì)議室里，公司所有總監(jiān)以上的高層管理人員和市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)人都圍坐在會(huì)議桌旁，正在就公司明年的市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略展開熱烈的討論。按照李寧公司的慣例，下一年度的營(yíng)銷工作會(huì)議常常在11月中旬就已經(jīng)開過，12月該是緊鑼密鼓地執(zhí)行會(huì)議方針，給全國各個(gè)專賣店上新的POP和一系列展品的時(shí)候了。今年出現(xiàn)這樣的情況，究竟是什么原因呢？據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營(yíng)的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地占據(jù)了中國第一體育品牌的位置，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首。大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng)，京城已是萬家燈火，“頭腦風(fēng)暴”卻使會(huì)議室的溫度不斷升高。通過每年的計(jì)劃訂貨會(huì)，以需定產(chǎn)，實(shí)行封閉式管理，逐步形成了一個(gè)由京、津、滬、穗、黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津、上海、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局。九十年代以后，我國體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營(yíng)、集體、個(gè)體、外資等多元化投資經(jīng)營(yíng)的新局面，在流通領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化的新的營(yíng)銷模式。同一時(shí)期， NIKE、ADIDAS等國際知名品牌通過在中國設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入中國。1998年開始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場(chǎng)零售額第一把交椅。以NIKE為首的國際知名品牌與李寧等國內(nèi)品牌形成二分天下的局面。2000年市場(chǎng)份額位居第一的北京李寧體育用品有限公司也只占有16％的份額。然而，隨著中國加入WTO，2008年奧運(yùn)會(huì)即將在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺(tái)，未來中國的體育用品市場(chǎng)將出現(xiàn)國際化趨勢(shì)。國際品牌進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)屬性逐漸明晰化。目前國內(nèi)賣場(chǎng)以（里？）還以品牌劃分，但國外尤其是歐美和日本等國已經(jīng)按照功能劃分。大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要。40％的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。中國體育消費(fèi)的這種情況，需要時(shí)間來改變。注：廣義上的體育用品包括器材、服裝、儀器、設(shè)備以及運(yùn)動(dòng)食品、運(yùn)動(dòng)飲料等，而就此次項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容而言，以下“體育用品”僅指運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋以及運(yùn)動(dòng)配件產(chǎn)品。價(jià)格范圍高NikeNikeNikeAdidasAdidasAdidas中ReebokReebok低Li Ning Li NingLi NingLi Ning康威康威康威國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌消費(fèi)傾向不喜歡運(yùn)動(dòng)中性態(tài)度關(guān)心健康愛好運(yùn)動(dòng)專業(yè)附圖3：中國體育用品消費(fèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌定位康威
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