論李寧公司品牌重塑-資料下載頁
2025-06-28 22:20本頁面
【正文】 3．對比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56％，％），但人群年齡偏大，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE。LOW PRICEADULTYOUNGLININGHIGH PRICE附圖6：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有價格及年齡定位TRENDBASICFASHIONFUNCTIONLINING附圖7：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專業(yè)性功能性定位李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎(chǔ)上，他召集市場部工作人員對上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧公司在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個方面：— 對李寧牌核心價值的認(rèn)識，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象?！?在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致?！?李寧牌雖然號稱運(yùn)動品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”?！?產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。對比目前中國市場主要競爭品牌的品牌形象和品牌個性，可以看到：NIKE像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚、超越的，直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻型的，品牌核心識別是競爭的快感、一流運(yùn)動員和體育愛好者；ADIDAS像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴(yán)肅、團(tuán)隊合作的品牌個性，品牌核心識別是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，代表著中國國產(chǎn)體育品牌，但品牌個性卻十分模糊；而其他國產(chǎn)體育品牌則尚無品牌特性，人格尚未形成。李寧公司面臨的選擇隨著中國加入WTO，2008年奧運(yùn)會即將在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的出臺，未來中國體育用品市場必將出現(xiàn)國際化趨勢。國際品牌進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場不斷細(xì)分。據(jù)考察，國際體育用品市場近些年發(fā)生了重大變化，其中有兩個非常明顯的趨勢：體育用品休閑化和休閑產(chǎn)品運(yùn)動化。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動的需要，超過40％的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。盡管國際和國內(nèi)市場環(huán)境的不確定因素很多，李寧公司目前的品牌定位是不能適應(yīng)其未來發(fā)展的需要的。李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、廣告等各方面來調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是堅持“開發(fā)決定市場”的理論，通過設(shè)計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強(qiáng)勢的品牌文化來引導(dǎo)市場的需求？討論問題1. 李寧公司銷售增長趨緩的主要原因是什么？2. 李寧公司的品牌應(yīng)該如何重新定位？如何進(jìn)行有關(guān)調(diào)整？
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