【正文】 位而逐步退出低端市場（例如，200 元以下的運(yùn)動鞋的市場） ，從而使安踏等品牌有機(jī)可乘迅速成長起來，成為今天在下端對李寧公司進(jìn)行擠壓的重要因素。目前，低端市場中的大部分企業(yè)缺乏自主設(shè)計開發(fā)能力，產(chǎn)品外觀設(shè)計上常對國際品牌甚至李寧進(jìn)行抄襲；在公司內(nèi)部管理和外部銷售渠道管理、市場推廣等方面能力還都不過成熟，常常是花錢請名人打廣告就算是“做品牌”了，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)財務(wù)實(shí)力要素 FS行業(yè)實(shí)力要素IS環(huán)境穩(wěn)定要素 ES競爭優(yōu)勢要素CA差異化戰(zhàn)略競爭地位轉(zhuǎn)向低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)攻地位相關(guān)多元化市場集中縱向聯(lián)合相關(guān)型購并非相關(guān)型購并防御戰(zhàn)略防御地位緊縮清算放棄市場集中戰(zhàn)略保守地位維持現(xiàn)狀相關(guān)多元化非相關(guān)多元化略規(guī)劃，更沒有形成自身的品牌文化。因此，李寧牌要在市場上取勝，擴(kuò)大銷售，重新進(jìn)入低端市場是一個不錯的選擇，正如李寧公司一位高層管理者所說， “賣消費(fèi)者買得起的”大眾化產(chǎn)品。這一市場的消費(fèi)者特點(diǎn)是價格敏感，偏愛流行時尚和新奇有個性的產(chǎn)品，看重款式和色彩，一般收入較低，年齡較輕，以二級、三級城市的 1425 歲青少年為消費(fèi)主力。綜上，李寧公司對目標(biāo)市場的選擇可以以下幾種：在以價格劃分的中端細(xì)分市場上“通吃” 。立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉(zhuǎn)移，并退出低價市場。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。（三）P——市場定位根據(jù)李寧公司選擇的不同目標(biāo)市場，其市場定位可以是：在以價格劃分的中端細(xì)分市場上“通吃” 。當(dāng)以中端市場為其目標(biāo)市場，選擇在中端市場上“通吃”時，由于比較符合李寧公司現(xiàn)有消費(fèi)群體的特征，市場定位可以是，針對年齡跨度比較大的中等城市大眾化消費(fèi)者，生產(chǎn)中等價位產(chǎn)品，突出質(zhì)量價格比優(yōu)良的特點(diǎn)，產(chǎn)品線可以比較長，以滿足不同年齡和風(fēng)格要求的消費(fèi)者需求。強(qiáng)調(diào)友好的公司形象。立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉(zhuǎn)移，并退出低價市場。當(dāng)選擇立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉(zhuǎn)移，并退出低價市場時，可以考慮向中高收入、年齡在 3645 歲的成功人士推出高爾夫系列產(chǎn)品和健康系列產(chǎn)品，向 1830 歲的年青人推出青春系列產(chǎn)品。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。當(dāng)選擇在以中端市場為主戰(zhàn)場，向高端和低端市場做一定的延伸時，市場定位其實(shí)是在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產(chǎn)品來提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。進(jìn)入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費(fèi)者，還有就是在與低端品牌競爭的時候，可以阻絕低端像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。如果李寧公司選擇重新進(jìn)入低端市場，則需要考慮“單一品牌和多品牌”的問題。根據(jù)低端細(xì)分市場的消費(fèi)群體特點(diǎn)，李寧公司需要吸引 1425 歲、追求時尚的年輕消費(fèi)者。面向 14 到 25 歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)該是以年輕、時尚、追求動感的作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個細(xì)分市場上可以考慮重新塑造一個稍低價位的全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫“LN” 。中端細(xì)分市場才是李寧牌產(chǎn)品銷售的核心市場。在中端市場上，則可沿用原品牌，針對年齡在 2435 歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的中國普通消費(fèi)者這一李寧公司主要消費(fèi)群體，在產(chǎn)品方面，定位于中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價格比合適，即能提供最好的價值；產(chǎn)品個性定位為城市的、時尚的和專業(yè)的；在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出一定的運(yùn)動和休閑兼而有之的特點(diǎn)。三、品牌定位問題根據(jù)李寧公司市場定位，就可以制定出李寧公司新的品牌定位，并對原有品牌定位進(jìn)行調(diào)整了。在以價格劃分的中端細(xì)分市場上“通吃” 。相應(yīng)的品牌定位可以是價格適中、親和的帶休閑感的運(yùn)動裝備。立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉(zhuǎn)移，并退出低價市場。相應(yīng)的品牌定位應(yīng)是時尚、健康、有活力的國際化品牌。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。對于中端目標(biāo)市場，李寧牌品牌定位可以陳述為，對年齡在 2435 歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力、生活在二、三級城市的中國普通消費(fèi)者而言，李寧牌是能夠滿足運(yùn)動與休閑需求的體育用品品牌，它能不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動時尚，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司傾注多年心血培養(yǎng)的品牌，它的品牌個性是親和的和時尚的，是一個好朋友。對于低端目標(biāo)市場，李寧牌（或者第二品牌）品牌定位可以陳述為：對年齡在 1425 歲、追求時尚的年輕消費(fèi)者而言，李寧牌（或者第二品牌）是運(yùn)動產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者（尤其是相對于康威、安踏等品牌） ，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時尚潮流，不斷為你帶來創(chuàng)新的運(yùn)動時尚、運(yùn)動的快感和自信，因?yàn)樗邆湟涣鞯脑O(shè)計開發(fā)能力和國際上最新的流行咨詢，它相信潛能是無限的，它是一個積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司推出的年輕而有活力的品牌，它的個性是自信、時尚和“酷” 。在上面的品牌定位陳述中，可以清楚地表達(dá)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群、競爭范疇、品牌功能的和情感的利益點(diǎn)，以及品牌功能的和情感的支持點(diǎn)。李寧牌消費(fèi)者對李寧牌原有品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、民族的、榮譽(yù)的。在上述新品牌定位的基礎(chǔ)上，李寧公司需要對原有的品牌定位進(jìn)行調(diào)整?！坝H和的”品牌屬性是李寧公司核心的品牌屬性，這個屬性使消費(fèi)者與李寧牌之間建立了互相信任的良好的品牌關(guān)系。根據(jù)李寧公司新品牌定位，這個品牌屬性是要保留的。體育消費(fèi)是文化消費(fèi)，消費(fèi)本身會是生活方式的一部分。成功的文化消費(fèi)會使消費(fèi)者每天都想使用和接觸。體育用品消費(fèi)在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，而青少年的特點(diǎn)是追求個性、時尚的，因此現(xiàn)代時尚是李寧公司需要強(qiáng)化的品牌屬性。作為一個體育用品公司，專業(yè)性是衡量公司實(shí)力的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)體育用品公司具有一定的規(guī)模，必須緊扣著體育項目來發(fā)展自己的產(chǎn)品。李寧公司這十年對體育項目的研究有一些投入，但投入不大，目前的產(chǎn)品還是以一些基礎(chǔ)類和時尚類為主，而專項類產(chǎn)品較少，這是和中國市場的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣相聯(lián)系的。但是隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者對專業(yè)體育運(yùn)動參與的深入，專項運(yùn)動市場將成為一個廣大的市場。由于每一個體育項目都有它的特性和特殊需求，就要求對這些項目的具體需求做深入研究，而不是停留在泛泛的模仿之上。李寧公司經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)具備發(fā)展專項運(yùn)動項目產(chǎn)品的綜合實(shí)力，可以針對體操、乒乓、跳水或者 GOLF、健身等項目，有針對性的生產(chǎn)專項產(chǎn)品，以適應(yīng)未來的市場需要。因此要在新品牌定位中補(bǔ)充“專業(yè)的”品牌屬性，并隨著市場的成熟而不斷強(qiáng)化?！懊褡宓摹钡膶傩袁F(xiàn)在看來是把雙刃劍。而這與中國 40%消費(fèi)者具有的功利性和崇洋的購買心理有關(guān)。由于中國體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動的需要，超過 40%的中國人的購買行為還只是功利性購買。因此，支持弱化民族屬性的觀點(diǎn)認(rèn)為，許多人覺得李寧“土”是因?yàn)榱私饫顚幍某砷L過程，而對李寧過去一無所知的年輕人反而會因?yàn)椴涣私鈿v史，僅因?yàn)楫a(chǎn)品的時尚設(shè)計而喜歡李寧，甚至成為李寧的忠實(shí)顧客。所以，必須在一定程度上弱化品牌的民族屬性。反對弱化民族屬性的觀點(diǎn)認(rèn)為，NIKE 和 ADIDAS 等國際名牌在中國消費(fèi)者心目中還占據(jù)著極高的地位，李寧在品牌時尚化和國際化上與它們進(jìn)行正面作戰(zhàn)，并不是一個明智之舉。而且，消費(fèi)者目前對李寧品牌的認(rèn)知還是認(rèn)為它是民族的、親和的、榮譽(yù)的，改變這一認(rèn)知要花費(fèi)很大的成本，而且可能效果不大，或者不能讓消費(fèi)者接受。因此，李寧應(yīng)順應(yīng)市場，繼續(xù)保持親和的、民族的特色，強(qiáng)調(diào)對中國消費(fèi)者的了解以及對中國消費(fèi)者健康的關(guān)心。C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場策略與市場細(xì)分（一） 目標(biāo)市場營銷面對日益復(fù)雜的市場，企業(yè)可以采用三種營銷策略：大眾化營銷，多產(chǎn)品營銷和目標(biāo)市場營銷。大眾化營銷 在大眾化營銷中，銷售者大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模分銷，大規(guī)模促銷一種產(chǎn)品為吸引所有消費(fèi)者。適合大眾化營銷的前提是：這種作法有較低的成本，價格也較低，能夠創(chuàng)造一個巨大的市場。多產(chǎn)品營銷 銷售者生產(chǎn)兩種或多種產(chǎn)品，它們具有不同的特點(diǎn)，性能，質(zhì)量和規(guī)格等。目標(biāo)市場營銷 在目標(biāo)市場營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目標(biāo)市場營銷要經(jīng)過三個主要步驟，通常用 S（Segmentation,市場細(xì)分） ，T（Target,選擇目標(biāo)市場） ，P （Position,市場定位）來表示（如下圖）：市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位1． 市場細(xì)分：按照購買者所需要的個別產(chǎn)品/或營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述她們的輪廓。2． 選擇目標(biāo)市場：選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場3． 市場定位：建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益4．1. 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2. 勾勒細(xì)分市場的輪廓3． 評估每個細(xì)分市場的吸引力4． 選則目標(biāo)細(xì)分市場5． 為每個細(xì)分市場定位6． 為選定的細(xì)分制定營銷策略（二）消費(fèi)者市場細(xì)分： 市場細(xì)分可分為消費(fèi)者市場細(xì)分和集團(tuán)市場細(xì)分兩類。消費(fèi)者市場是指直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品市場，集團(tuán)市場則指是除個人和家庭以外的消費(fèi)群如企業(yè)，政府和非盈利組織組成的消費(fèi)群體。根據(jù)所采用的細(xì)分變量的不同，消費(fèi)者市場主要有以下的細(xì)分方式：1． 地理細(xì)分。地理細(xì)分是把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家，地區(qū)，城市或街區(qū)。一個公司可能只在一個或少數(shù)幾個地理區(qū)域發(fā)展，或者在所有區(qū)域經(jīng)營，但只關(guān)注地理方面的需要和欲望差異。2． 人口細(xì)分。人口細(xì)分是將市場按人口因素分為多個群體，這些因素有年齡，性別，家庭人口，家庭生活周期，收入，職業(yè)，教育，宗教，種族和國籍等。人口因素是最常用的細(xì)分消費(fèi)者的基礎(chǔ)變量，特別是在直接面向最終消費(fèi)者的大眾消費(fèi)品如，服裝，食品等的營銷中。3． 心理細(xì)分。心理細(xì)分是根據(jù)社會階層，生活方式或個性特點(diǎn)將購買者分為不同的群體。在同一人口群體中的人們會有不同的心理模式。心理細(xì)分常用的細(xì)分變量有社會階層，生活方式，個性等。4． 行為細(xì)分。行為細(xì)分是根據(jù)人們的知識，態(tài)度及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將購買者分為不同群體。行為細(xì)分關(guān)注的細(xì)分因素有購買時機(jī)，消費(fèi)者尋求的利益，使用者情況，產(chǎn)品使用率和品牌崇信度等。（三）集團(tuán)市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分中所用的變量有時也會用于集團(tuán)市場細(xì)分中，如地理因素或消費(fèi)者利益的尋求，產(chǎn)品使用情況和品牌崇信度等。除次之外，集團(tuán)市場營銷人員也會采用其它一些因素來細(xì)分市場。這些因素主要有集團(tuán)客戶情況，經(jīng)營特點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品所采用的技術(shù)和購買形式等。（四）有效細(xì)分的要求有效的市場細(xì)分要求滿足以下幾個特點(diǎn)：1． 可恒量性：即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。2． 足量性：細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。3． 可接近性：即能有效的到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)。4． 差異性：細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并對不同的營銷組合因素和方案有不同反應(yīng)。5． 行動可能性：即為可以吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效的計劃。如果你的產(chǎn)品代表一切，那它什么也不代表。不要害怕用最清晰、最能激發(fā)興趣的措辭來界定你的產(chǎn)品。只有那樣，消費(fèi)者才能體會到你產(chǎn)品的益處并忠實(shí)于你的產(chǎn)品。為進(jìn)行清晰的品牌定位，李寧公司必須首先進(jìn)行市場細(xì)分，明確自身的市場定位。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，在考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動可能性的基礎(chǔ)上，李寧公司可以以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分。第五部分：現(xiàn)場問答（ 13 分鐘）問題一：“李寧”牌是否帶有文化含義？問題二：企業(yè)代言人與產(chǎn)品形象代言人分離是否適用于李寧公司？問題三：對于李寧公司來說，是否存在標(biāo)桿企業(yè)，李寧公司應(yīng)該如何學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)？問題四：李寧以后會否把超市作為自己的銷售渠道？問題五：李寧公司企業(yè)文化的宗旨？教授點(diǎn)評（ 1 分鐘）1 企業(yè)在做品牌的時候一定要把這個品牌跟公司的使命這一層的，文化這一級的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。2 在現(xiàn)代營銷里面，S （市場細(xì)分） T（市場定位）P（產(chǎn)品定位）是一個很重要的工具。在進(jìn)行市場細(xì)分時，選擇合適的細(xì)分變量是很關(guān)鍵的，不同的細(xì)分變量會導(dǎo)致不同的細(xì)分結(jié)果。常用的細(xì)分變量有年齡，收入，消費(fèi)行為,區(qū)域等。