【正文】 析：李寧公司市場(chǎng)定位問(wèn)題 ..............................................................16C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場(chǎng)策略與市場(chǎng)細(xì)分 ..........................................................24第五部分：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答（13 分鐘） .........................................................................26教授點(diǎn)評(píng)（1 分鐘） ...............................................................................................26案例簡(jiǎn)介《李寧公司品牌重塑》通過(guò)北大教授，MBA 學(xué)生，李寧公司管理層人員和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的互動(dòng)探討，回顧了李寧成長(zhǎng)歷程，總結(jié)了“李寧”品牌輝煌十年的原因。但是近年來(lái)根據(jù)經(jīng)銷商反映產(chǎn)品一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果，李寧公司的品牌存在設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一，在消費(fèi)者心中的核心價(jià)值不明確等諸多問(wèn)題，為此，在案例討論的開(kāi)始，主持人首先進(jìn)行了一向關(guān)于李寧品牌認(rèn)知度的測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果與預(yù)先了解到的情況基本一致：1．在現(xiàn)場(chǎng)人群中，購(gòu)買過(guò)李寧品牌產(chǎn)品的人所占比率超過(guò) 80%。由于當(dāng)年首先要解決生存問(wèn)題，所以只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始了“農(nóng)村包圍城市的道路” 。從這一階段開(kāi)始，職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始駕御企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。2．社會(huì)營(yíng)銷理念：1990 年，剛剛成立的李寧公司斥資 300 萬(wàn)，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司 3000 萬(wàn)的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)的歷史條件，是因?yàn)榻裉煊皿w育名人命名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒(méi)有像李寧一樣獲得成功。比較有代表性的事件就是案例中提到的90 年北京亞運(yùn)會(huì)，李寧公司以出資 300 萬(wàn)擊敗一個(gè)出資 3000 人民幣來(lái)提供贊助的韓國(guó)企業(yè)，獲得了亞運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)?？上驳氖?，這種專賣體系的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟商場(chǎng)的合作。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費(fèi)者的認(rèn)可。1996 年，李寧公司相繼解決了親屬任職、創(chuàng)業(yè)元老和股權(quán)問(wèn)題。2022 年底，李寧公司ERP 系統(tǒng)已順利完成二期建設(shè)。一個(gè)成功的品牌能表達(dá)出以下 6 層意思：屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。品牌代表著一組特定的特點(diǎn)，利益和服務(wù)，向消費(fèi)者表達(dá)質(zhì)量保證。96 年開(kāi)始，我國(guó)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對(duì)國(guó)企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。2．市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。對(duì)比同時(shí)期 NIKE 的穩(wěn)健和 ADI 的良好上升勢(shì)頭，顯然遭遇到了“成長(zhǎng)的上限” 。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)是學(xué)習(xí)的基本方法之一。因此解決這個(gè)問(wèn)題必須提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制訂能力，真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向。連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。而來(lái)自著名調(diào)研公司的報(bào)告無(wú)疑是一個(gè)導(dǎo)火索。D 案例分析：李寧公司需解決的問(wèn)題根據(jù)上述對(duì)李寧公司面臨挑戰(zhàn)的分析，可以知道，解決目前問(wèn)題的關(guān)鍵是李寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對(duì)李寧牌進(jìn)行明確的定位。即，在確定李寧公司目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，不僅要考慮市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮企業(yè)的能力和資源——這就涉及到李寧公司現(xiàn)有的顧客群，現(xiàn)有的品牌資源，現(xiàn)有核心能力，以及企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅。但是以中國(guó)目前全球最大的加工基地的定位，以李寧公司的能力，以中國(guó)體育用品行業(yè)目前的水平來(lái)講，在目前的形勢(shì)下，作為一個(gè)僅僅有十年成長(zhǎng)史的品牌，李寧牌還達(dá)不到這種實(shí)力。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得分小銷商和消費(fèi)者信任和接受。不用品牌。產(chǎn)品線擴(kuò)展。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是能給與新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易的被接受。公司目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生改變，如進(jìn)入新市場(chǎng)。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。26 歲到 40 歲的產(chǎn)品，還是沿用原品牌。附件三中的信息顯示，體育休閑消費(fèi)總體上受年齡段影響明顯，喜歡體育運(yùn)動(dòng)的人的比例隨年齡的上升而下降，消費(fèi)群體不同質(zhì)。3）品類忠誠(chéng)目前中國(guó)體育用品消費(fèi)者品類忠誠(chéng)較低。最后根據(jù)城市消費(fèi)水平，將城市劃分為一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。莊重1425 歲、對(duì)時(shí)尚比較敏感的中檔價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)時(shí)尚價(jià)格年齡風(fēng)格 中高低35 歲2514圖 1：體育用品細(xì)分市場(chǎng)輪廓示意圖（二）T——評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇目標(biāo)市場(chǎng)從 1997 年開(kāi)始，李寧公司試圖將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在 14 歲到 28 歲、以學(xué)生為主的大中城市中喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。為保證不影響短期利益，立足中端市場(chǎng)，滿足具有中等收入和消費(fèi)能力的、年齡在1830 歲之間的、生活在省會(huì)和中等城市的“中國(guó)體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體” ，也是李寧實(shí)際消費(fèi)群體的需求，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是最穩(wěn)妥的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。2022 年，整個(gè)中國(guó)體育用品市場(chǎng)容量達(dá)到了 60 億元人民幣，比上年增長(zhǎng) 20%，但還不到 NIKE 全球銷售額的 1/10。中國(guó)體育消費(fèi)的這種情況，還需要時(shí)間來(lái)改變?？梢?jiàn)，體育用品市場(chǎng)的高端細(xì)分的市場(chǎng)容量仍然較小，并且沒(méi)有低端細(xì)分市場(chǎng)那么好的成長(zhǎng)性。人們消費(fèi)體育產(chǎn)品其實(shí)更多的是在進(jìn)行文化的選擇，消費(fèi)過(guò)程就是一個(gè)文化認(rèn)同的過(guò)程。李寧牌的相對(duì)劣勢(shì)主要是價(jià)格較高，靈活性不足，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，且沒(méi)有具有長(zhǎng)期影響力的核心產(chǎn)品。（三）P——市場(chǎng)定位根據(jù)李寧公司選擇的不同目標(biāo)市場(chǎng)，其市場(chǎng)定位可以是：在以價(jià)格劃分的中端細(xì)分市場(chǎng)上“通吃” 。如果李寧公司選擇重新進(jìn)入低端市場(chǎng)，則需要考慮“單一品牌和多品牌”的問(wèn)題。立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)?！坝H和的”品牌屬性是李寧公司核心的品牌屬性，這個(gè)屬性使消費(fèi)者與李寧牌之間建立了互相信任的良好的品牌關(guān)系。但是隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者對(duì)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)參與的深入，專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將成為一個(gè)廣大的市場(chǎng)。所以，必須在一定程度上弱化品牌的民族屬性。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方案。人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人口因素分為多個(gè)群體，這些因素有年齡，性別，家庭人口，家庭生活周期，收入，職業(yè)，教育，宗教，種族和國(guó)籍等。行為細(xì)分關(guān)注的細(xì)分因素有購(gòu)買時(shí)機(jī)，消費(fèi)者尋求的利益，使用者情況，產(chǎn)品使用率和品牌崇信度等。5． 行動(dòng)可能性：即為可以吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效的計(jì)劃。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，選擇合適的細(xì)分變量是很關(guān)鍵的，不同的細(xì)分變量會(huì)導(dǎo)致不同的細(xì)分結(jié)果。第五部分：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答（ 13 分鐘）問(wèn)題一：“李寧”牌是否帶有文化含義？問(wèn)題二：企業(yè)代言人與產(chǎn)品形象代言人分離是否適用于李寧公司？問(wèn)題三：對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，是否存在標(biāo)桿企業(yè)，李寧公司應(yīng)該如何學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)？問(wèn)題四：李寧以后會(huì)否把超市作為自己的銷售渠道？問(wèn)題五：李寧公司企業(yè)文化的宗旨？教授點(diǎn)評(píng)（ 1 分鐘）1 企業(yè)在做品牌的時(shí)候一定要把這個(gè)品牌跟公司的使命這一層的，文化這一級(jí)的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。3． 可接近性：即能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。4． 行為細(xì)分。一個(gè)公司可能只在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)地理區(qū)域發(fā)展，或者在所有區(qū)域經(jīng)營(yíng)，但只關(guān)注地理方面的需要和欲望差異。適合大眾化營(yíng)銷的前提是：這種作法有較低的成本，價(jià)格也較低，能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)。由于中國(guó)體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購(gòu)買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，超過(guò) 40%的中國(guó)人的購(gòu)買行為還只是功利性購(gòu)買。當(dāng)體育用品公司具有一定的規(guī)模，必須緊扣著體育項(xiàng)目來(lái)發(fā)展自己的產(chǎn)品。李寧牌消費(fèi)者對(duì)李寧牌原有品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、民族的、榮譽(yù)的。在以價(jià)格劃分的中端細(xì)分市場(chǎng)上“通吃” 。當(dāng)選擇在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸時(shí)，市場(chǎng)定位其實(shí)是在高端市場(chǎng)造勢(shì)，通過(guò)做出一些中高檔產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來(lái)自低端品牌的干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)。進(jìn)入低端市場(chǎng)的利弊分析如前分析，低端細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)容量較大，成長(zhǎng)性也非常好的細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)于服裝行業(yè)和休閑用品，體育用品品牌的銷售，更多的是一種文化銷售。顯然，在高端和中端市場(chǎng)之外，成長(zhǎng)性最好的還是眾多品牌混戰(zhàn)的低端市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，安踏在短短 3 年內(nèi)，就從零做到了年銷售運(yùn)動(dòng)鞋300 多萬(wàn)雙，以每雙 80 元計(jì)算，銷售額就是 億元人民幣，與 ADIDAS2022 年的銷售額持平。而且，40％的中國(guó)人還是功利性購(gòu)買行為。上有耐克等高檔品牌的封殺，下有安踏等低價(jià)位產(chǎn)品的沖擊，李寧牌的市場(chǎng)空間處于十分微妙和危險(xiǎn)的狀態(tài)，市場(chǎng)份額連年下降。即，在考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時(shí)，還必須在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠的銷售增長(zhǎng)。這些人可能居住在北京、上海等一級(jí)城市，也可能在沈陽(yáng)等二級(jí)城市或保定等三級(jí)城市。再以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步細(xì)分。促銷的作用非常明顯。為確定主要的變量需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。再以消費(fèi)形式作為一個(gè)變量進(jìn)一步細(xì)分。首先采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量。引起品牌再定位的原因可能有：競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者可能繼公司品牌之后推出新的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額。延用原由品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展：產(chǎn)品線擴(kuò)展是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如新口味，形式，顏色，增加成分，包裝規(guī)格等等。按類別采用不同品牌。品牌戰(zhàn)略決策：當(dāng)公司布置品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以有五種選擇：是否為該產(chǎn)品制定品牌使用誰(shuí)的品牌使用個(gè)別品牌還是家族品牌應(yīng)該采用何種品牌決策。品牌化可以幫助吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。這實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷中的兩種不同的營(yíng)銷模式，一種叫做驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型，一種叫做市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型。而上述品牌定位要素需要根據(jù)李寧公司的公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)確定。B 問(wèn)題討論問(wèn)題：明天的李寧怎么樣？C 主要結(jié)論1．觀點(diǎn)一：李寧公司應(yīng)該走品牌本地化之路2．觀點(diǎn)二：李寧公司應(yīng)該走國(guó)際化的道路，3．企業(yè)是否走國(guó)際化之路需要考慮很多相關(guān)的條件，如營(yíng)銷能力品牌塑造，生產(chǎn)制造能力，研發(fā)能力等。當(dāng)外部環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)加劇，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)品牌老化，消費(fèi)者被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。在這樣的前提下，李寧公司才有機(jī)會(huì)確認(rèn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。還有一個(gè)重要因素是，在李寧公司發(fā)展的十年中，并沒(méi)有真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向。李寧牌沒(méi)有像 NIKE 和ADIDAS 那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個(gè)性，例如 NIKE 是“超越的”和“在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的” ，ADIDAS 是“成熟的 ”和“專業(yè)的” 。1．銷售增長(zhǎng)趨緩根據(jù)案例顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，自 1996 年以來(lái)的五年，李寧公司并不都是在增長(zhǎng)，銷售的增長(zhǎng)也并不像中國(guó)體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)那么快，相對(duì)于 1996 年前每年 100％的增長(zhǎng)率更是不可同日而語(yǔ)。B 問(wèn)題討論問(wèn)題：李寧今天怎么了？C 主要結(jié)論隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，李寧公司很多過(guò)去傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失了。任何一個(gè)企業(yè)都得面對(duì)不斷的變化，來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，重新細(xì)分市場(chǎng)。使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。E 理論探討：品牌管理品牌是一種名稱，術(shù)語(yǔ)標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。同時(shí)，ERP 系統(tǒng)的前期設(shè)計(jì)和后期的實(shí)施都是一個(gè)需要公司各個(gè)部門配合的過(guò)程，不僅組織工作非常繁重，而且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。鱷魚(yú)品牌之下的休閑服裝市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的空檔，而在這個(gè)市場(chǎng)上的是中國(guó)最主力的大眾消費(fèi)者。高效的銷售渠道90 年代初，李寧創(chuàng)業(yè)初期，國(guó)營(yíng)商場(chǎng)和一些合資商場(chǎng)還不夠市場(chǎng)化，在選擇住場(chǎng)商家的時(shí)候十分挑剔。李寧在十年的發(fā)展當(dāng)中，在某種程度上獲得了政府的支持，盡管李寧公司不同意這一點(diǎn)。隨著特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場(chǎng)面：李寧公司的一款茄克