【正文】 很高質量優(yōu)良；材料高檔H、容積率、覆蓋率要求無一般低低低密度；高綠化率I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高會所等康體設施配套齊全J、景觀要求無一般高很高最好具有天然；稀缺景注：根據上表所列舉的一些數(shù)據，將會在其后有爭對性的對本項目進行分析，并由此而對整體定位提出合理的建議。二、項目市場定位原則——最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值；——最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值；——最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風險。三、市場定位（開發(fā)檔次）（1） 主要競爭對手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型樓盤名稱物業(yè)類型物業(yè)檔次湖凱逸景苑高層公寓起價：2580元/M178。 均價：2750元/M178。中高檔物業(yè)華麗家族小高層、高層中高檔產品，起價：1988元/M178。 均價：2778元/M178。 金碧文華小高層、高層公寓配套成熟，中高檔物業(yè) 起價：2350元/M178。 均價：2800元/M178。華菱香墅美地高層公寓配套成熟，環(huán)境較好，中高檔物業(yè)起價：2500元/M178。 均價：3000元/M178。萬事佳景園小高層公寓中檔公寓，起價：2080元/M178。；均價：2200元/M178。翡翠林居小高層公寓中低檔公寓，起價：1748元/M178。 均價：2020元/M178。湘銀佳苑小高層公寓中高檔公寓，起價：2280元/M178。 均價：2483元/M178。華盛家園小高層公寓中高檔公寓 起價：2320元/M178。 均價：2500元/M178。白沙花園小高層、高層中高檔公寓 起價：2400元/M178。 均價：2700元/M178。 天翔新新家園小高層、高層中檔公寓 起價：1923元/M178。 均價：2260元/M178。 ● 通過以上所列周邊圍繞本項目的物業(yè)檔次、價位情況，可以發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓盤。比較突出的有兩個項目：一個是“華菱香墅美地”，為目前開發(fā)區(qū)內發(fā)展最為成功的個案，它的產品、定位、形象已經脫離了小盤的常規(guī)做法，被業(yè)內人士譽為本板塊的標桿樓盤。分析其主要原因為該物業(yè)素質較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價格相對適中，該類型的物業(yè)比較受消費者偏愛?！? 此外“金碧文華”將是本項目的最大競爭對手，距離本項目較近，地段較佳。其價格適中，調查時起價：2350元/M178。 均價：2800元/M178。，定位相對屬中高檔，與本項目接近，并且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應比較好，銷售狀況較為理想。（2）本項目情況分析項目位置處在南郊板塊內，位于新老城交界的點。周邊樓盤如翡翠林居、萬事佳景園、天翔新新家園都未能走出價格的洼地，一直在2000元/m178。左右徘徊。湖凱逸景苑2400元/m178。左右的定價，華麗家族二期不超過2000元的起價上市，均價控制在2500－2600左右，金碧文華則以2350元/m178。起步。南郊板塊已被人們譽為平實的板塊。而近幾年來許多外來地產品牌紛紛搶灘長沙，使得長沙樓市更加趨向于品牌及品質的提升。據調查：接受2500－3000元/m178。單價的客戶對品牌要求最高，％，％。而在關于品牌的聯(lián)想延伸調查中，由品牌聯(lián)想最多的選項分別是：高品質的房子、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、不擔心有購房矛盾、有實力值得信賴?？v觀整個板塊，本項目處在板塊中心位置，三面都被其他項目所包圍，因此，要打的是一場突圍戰(zhàn)。如何避免同質性，提高項目品質是我們最需要關注的方面，既然已經有了獨特的地理優(yōu)勢，就應該抓住此點來進行深度挖掘。據調查，市內選用生態(tài)自然的項目并不多，有些項目鄰山，有些帶水，但山水皆有者卻寥寥無幾，我們選擇生態(tài)自然來進行訴求，以此來增強項目競爭力，不僅可以避免產品同質化，而且還迎合了現(xiàn)今的消費潮流，提升項目品質，一舉三得。根據板塊內其他情況來看，本項目定位于高質中檔為佳，這樣不必擔心過于高檔受到國家政策抑制和有限的高端市場，也不必擔心由于低端而受到品質方面的懷疑。（3）本項目所應具備的地產因子分析根據以上分析來結合本項目的地產因子進行整合分析： 影 響 因 子中高檔中高檔住宅附加說明本 案 具 體 情 況本項目是否符合對公共交通的依賴性一般不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)公交較方便；非鬧市區(qū)；周邊有多個項目，社區(qū)成熟可達到對噪音及環(huán)境干擾的適應性弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線離鐵路較遠；東面臨書院路；噪音一般道路周邊以綠化帶隔離對大氣環(huán)境的要求高不宜臨近污染性工廠、鬧市周邊無污染性工廠；緊鄰公園；空氣較好可達到對小區(qū)配套要求較弱不宜商場上加住宅無大型超市；可滿足日常生活基本需求遠景可達到對周邊自然及人文景觀之要求高周邊有南郊公園和湘江風光帶，自然環(huán)境好可達到小區(qū)物業(yè)管理的要求高高水準的專業(yè)物業(yè)管理公司建議采用較高檔物管可達到容積率、覆蓋率要求低低密度 因是高層；容積率較高（）一般對休閑空間，綠化要求高會所等設施配套齊全綠化率高；公共配套完善可達到景觀要求高最好具有天然 稀缺景景觀優(yōu)勢強可達到● 以上表格表明，本項目具備中高檔住宅所必須的大部分地產因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如高壓線的影響，容積率問題。因此，在規(guī)劃設計上下功夫，在產品設計上找突破，同時加大內部造景力度，完善相關配套，可以成為非常有競爭力的中高檔樓盤。● 同時由于我們?yōu)楸卷椖慨a品策劃、設計的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中高檔樓盤。（4）歸納本報告建議項目總體物業(yè)檔次定位為： ——中高檔物業(yè) 四、價格定位本項目總體定位為高質中檔樓盤，鑒于板塊內除華菱香墅美地外其他項目價格都沒有超過長沙均價3030元/m178。，我們建議將項目定位于高質中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價格定位在2500－2600元/m178。左右，均價控制在2800－2900元/m178。具體均價可根據屆時實際情況來進行調整，低開高走的方式有利于適應市場上揚的趨勢。（具體價格定位策劃方案以后將會詳細的單獨列出。）五、客戶細分針對長沙當?shù)厍闆r，用金字塔結構比喻購房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產階級，或稱其為“準白領消費群”，年齡通常在25－30歲之間，準備成家或成家時間不長，受過良好的教育，多為大專以上學歷，事業(yè)開始起步，家庭年收入3萬－5萬元之間。他們的置業(yè)特點是：多為初次置業(yè)，購買行為謹慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80 m178。－120 m178。左右的二房或三房，其中少量購買超過120 m178。的住宅，總價一般在15萬－25萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以內。處于塔頸的是中產階級，所謂白領一族，他們通常是在30－40歲之間，學歷較高，受過良好的教育，家庭年收入5萬－10萬元之間，是有著成熟理性的消費經驗的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復式單位，總價在20萬40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如5年－15年）的付款方式；對他們來說，價格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設計、園林景觀、配套設施、文化內涵等，而一味以低價策略難以獲得他們的青睞。處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領階層，年齡通常在40歲以上，人稱所謂的老板級人物。其購買特點是對價格的敏感度相對較低，主要是強調身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費群體。在現(xiàn)代營銷理論中強調對客戶群體的研究，因此在確定本項目的目標客戶之前有必要對長沙市尤其是南郊板塊競爭市場內的客戶群體進行更加細致的分析，以便尋找最適合本項目以及最有可能購買本項目的目標客戶。客戶細分主要通過置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來劃分。以置業(yè)次數(shù)劃分，可分為一次置業(yè)者和多次置業(yè)者；以置業(yè)用途劃分，可分為實用型客戶和投資型客戶。通過調查研究，長沙市房地產市場的各類型客戶群體的特征如下：（1） 以置業(yè)次數(shù)劃分① 一次置業(yè)者的主要特征● 收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對未來有較好的預期；● 年齡在25－35歲之間；● 追求實惠、實用、方便；● 對價格反應敏感，偏好靈活的付款方式；● 需求面積相對較小，以平層或錯層結構的二房或三房的物業(yè)類型為主，復式結構很少考慮；● 出行以公交為主，對公交車較為依賴；● 決策較為慎重，需反復比較，有意向的樓盤會看二次三次以上。② 二次及多次置業(yè)者的基本特征● 事業(yè)較為成功，有較豐厚的收入及積累；● 支付能力較強，對價格不敏感，不在意付款方式；● 注重身份，對物業(yè)的檔次要求比較高；● 購房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增殖能力；● 需求面積較大，喜歡較大面積的三房、四房、五房及復式單位；● 對車位數(shù)量及方便性要求較高；● 注重教育配套以及休閑設施，注重產品的質量以及發(fā)展商的信譽；● 有相當豐富的社會閱歷，有充分的市場信息；● 注重物業(yè)的知名度以及市場口碑；● 對現(xiàn)場環(huán)境氛圍除非有較高的感染力，一般不為所動。根據有關調查顯示，長沙市近年來購房人口開始出現(xiàn)高學歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點；約47％的被調查人口在此前已按房改政策購買了自住公房，再買房屬于二次置業(yè)；這部分被調查者年收入基本在6萬元以下，他們二次置業(yè)購買住宅，主要是采取賣舊買新或以舊養(yǎng)新的辦法。（2）以置業(yè)用途劃分① 實用型客戶的行為特征注重因素置業(yè)行為特征價格反復比較，對市場價格反應靈敏，看重樓價折扣。地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設施、公交設施、教育設施、醫(yī)療設施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會安全度等。物業(yè)質素考慮戶型間隔是否方正實用，采光、通風、朝向是否良好，綠化率，裝修標準及小區(qū)配套設施內容。② 投資型客戶的行為特征注重因素行為及心理特征投資目的主要用于短線炒作或長線投資，待價而沽。宏觀經濟環(huán)境整體市場投資氛圍、銀行利率和交易費用等因素會影響其投資決策。物業(yè)升值潛力規(guī)劃好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)會成為投資客的首選。物業(yè)租金回報率“月租供樓”還有盈余的水平，對其投資最具吸引力。資金周轉為使其資金周轉及規(guī)避風險，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)。③ 通過訪談調查發(fā)現(xiàn)，在本區(qū)域置業(yè)的主導客戶特征● 主要消費對象以本地客戶為主，本地客戶占90%以上；● 一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經濟條件有限，選擇中低檔物業(yè)，購買面積在80 M2－120 M2左右的二房或三房，其中少量購買超過120 M2的住宅，價位一般在20萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的付款方式，月供款水平在1千元以內；● 年齡在3040歲之間的白領階層置業(yè)者，大部分為二次置業(yè)者，他們大都選擇中等以上的樓盤，這部分客戶是先前集資分房的受益者，為提高自身生活品質而購買環(huán)境和配套相對較好的樓盤，如選擇“華菱香墅美地”“ 金碧文華”等，一般購買面積在較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復式單位，價位在2040萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如15年）的付款方式； ● 多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個高檔或豪華型的物業(yè)，住宅面積要求比較大，要求帶花園，周邊環(huán)境和配套要特別好，一般購買面積需在200 M2以上，價位在40萬以上的住宅。選擇的物業(yè)多以躍層為主，區(qū)域則以居住環(huán)境較好的郊區(qū)為主；④ 主要競爭對手的客戶群體以下為上述主要競爭對手的客戶群體分析：樓盤名稱規(guī)模客戶群體建筑面積：38128 M178。中等收入者為主華麗家族建筑面積：53400 M178。中等收入者為主金碧文華建筑面積：178。中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧華菱香墅美地建筑面積：15萬 M178。年輕白領、部分高收入者、多次置業(yè)者為主萬事佳景園建筑面積：93831 M178。中等收入者為主翡翠林居建筑面積：12萬M178。中低收入者、一次置業(yè)者為主湘銀佳苑建筑面積：62700M178。一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧華盛家園建筑面積：10萬 M178。中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧白沙花園建筑面積：10萬M178。中等收入者為主天翔新新家園建筑面積：：89129 M178。中等收入者為主● 根據實際的調查及分析，競爭樓盤的客戶定位主要以中等收入者為主，價位較低的樓盤主要吸引一次置業(yè)者，中高檔樓盤主要面向二次置業(yè)者；大多數(shù)樓盤價格都采取低開高走的策略，先聚集人氣，然后再把價格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次置業(yè)者或投資客。六、客戶定位（1）主力目標市場的討論：市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數(shù)的消費群體）就我們長沙樓市的調查分析，市內大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到30萬元之間，占四成左右；能承受20萬元以下的消費者也不多；能夠接受50萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶為15~35萬元這一階段。根據本項目的細分市場，本項目的目標市場應定位于中產階級，進可攻，退可守。中產階級在現(xiàn)階段的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導著消費的潮流，將影響中國未來的政治、經濟、文化走向。中產階級也是一個相當寬泛的