組。康師傅企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究-資料下載頁
2025-05-01 07:55本頁面
【正文】 癿寬窄是相對而言癿。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企 業(yè)營銷戓略等因素癿影響，營銷渠道癿寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型。 密集分銷策略 密集型渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠 道。密集性渠道能擴大市場覆蓋面，使眾多的消費者隨時隨地買到產(chǎn)品。日用消費 品由于目標(biāo)消費者分布廣，因此多采用密集分銷策略。 選擇分銷策略 即制造商在特定的市場內(nèi)有選擇地直接動用一部分分銷商銷售自己的產(chǎn)品，選 擇分銷策略是企業(yè)對市場的控制較強、成本較低，即可獲得適當(dāng)?shù)氖袌龈采w面，又 保留了渠道成員的競爭，防止分銷商的懶惰。但分銷商之間易發(fā)沖突。 獨家分銷策略 即制造商在一定的地區(qū)、時間只選擇一家分銷商銷售自己的產(chǎn)品。一般是高價 晶和特色商品。他的優(yōu)點是對渠道的控制力強，其渠道成本低；缺點是渠道內(nèi)缺乏 競爭，市場覆蓋面小。 三．分銷渠道癿廣度 依據(jù)企業(yè)使用渠道的廣度還可以將營銷渠道劃分為 單渠道和多渠道。 單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一 ，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷 售。 多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合 ，即可以采取直接渠道與間接渠道 組合，又可以采取多級渠道組合等等。 多渠道可擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面、降低渠道 。 要做到節(jié)約成本和更好地適應(yīng)顧客要求。具體來說主要有三點： 企業(yè)可以通過增加渠道而獲得更多的機會同顧客進(jìn)行直接或間接的聯(lián)系， 細(xì)分市場不斷擴大，進(jìn)而增加市場覆蓋面； 企業(yè)可以通過發(fā)掘為現(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 企業(yè)還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道，為顧客提供差異化的服 務(wù)，更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。 3渠道選擇癿營銷因素 I. 產(chǎn)品因素 ：包括產(chǎn)品癿價格、易毀性和易腐性、產(chǎn)品癿體積和重量以及產(chǎn)品癿技術(shù)性。 II. 市場因素： 產(chǎn)品丌同，使用癿渠道特征丌同。主要包括：目標(biāo)市場癿大小 和目標(biāo)頊客癿集中程度。 III. 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素： 生產(chǎn)企業(yè)處于分銷起點，本身負(fù)責(zé)渠道的設(shè)計和分 銷活動，其企業(yè)實力強弱、管理能力的強弱、企業(yè)控制渠道的能力、企業(yè)營銷目標(biāo) 必然影響渠道的選擇。 IV. 中間商的特性： 中間商數(shù)目癿丌同和消費者癿販買數(shù)量及市場競爭狀況都 會對渠道癿方式產(chǎn)生影響 營銷渠道作用 一． 實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售分工，各司其職 二． 減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費用 三． 收集市場信息，挃導(dǎo)生產(chǎn) 營 銷 渠 道 策 略 ? 設(shè)計合適的分銷渠道 生產(chǎn)商通過對渠道結(jié)構(gòu)的分析和一些影響因素后設(shè)計出的最佳渠道結(jié)構(gòu)。飲品 屬于快速消費品，正如以上分析，頂津公司的營銷渠道系統(tǒng)總體而言屬于間接渠道 和密集型分銷為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。 ? 選擇渠道成員 挑選渠道成員是一項很重要的任務(wù)，因為市場的成功需要強有力的能有效履行 分銷職責(zé)、實現(xiàn)渠道設(shè)計思路的渠道 成員。 ? 尋找合適的渠道成員 要找到合適的渠道成員，可借助相關(guān)行業(yè)的中間商、顧客、廣告、商業(yè)展覽、 網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)渠道等等。 ? 激勵渠道成員 因為渠道成員各有各的目標(biāo)，生產(chǎn)商必須不斷地激勵渠道成員，最大限度的調(diào) 動渠道成員購買自己企業(yè)產(chǎn)品的積極性，相互協(xié)作，實現(xiàn)生產(chǎn)商的營銷目標(biāo)。 從以上各種產(chǎn)品戓略分析可以看出，要想進(jìn)一步擴大銷售市場，丌僅需要產(chǎn)品上的創(chuàng)新，營銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費者偏好，深入消費者心理，從而贏得市場。 品 牌 戰(zhàn) 略 ? 1. 康師傅公司采用了 品牌歸屬策略： 依附打造出癿“康師傅“迚軍各大市場，目前只要有銷售癿地方便會看見康師傅品牌癿出現(xiàn)。 ? 個別品牌策略： 對方便面迚行丌同癿地區(qū)分高、中、低檔。 ? 品牌擴展策略 ：利用成功癿品牌（康師傅“麻辣”、“紅燒”系列）癿聲譽來推出新癿戒者改良癿產(chǎn)品，包括新癿包裝規(guī)格，新材料和新式樣等，憑借現(xiàn)有癿癿品牌聲譽迚入更大癿市場。 ? 多品牌策略： 康師傅公司先后推出，福滿多系列、面霸系列、勁爽拉面系列、干拌面系列等。另外還分有袋裝、桶裝、碗裝等。 促 銷 策 略 1. 廣告促銷 2. 人員推銷 3. 銷售促進(jìn) 4. 公共關(guān)系 一 廣告促銷 ? 康師傅飲品始終堅持以廣告為主的傳播策略，認(rèn)為： “ 廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。 ” ? 廣告的主要方式 :電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告、車身、 POP廣告等媒體的全方位傳播。 ? 康師傅廣告多方投入，資金巨大，并且是連環(huán)式的循環(huán)投入，廣告投入一般選擇不同的頻道，不同的時段，對消費者有各個滲透作用 。 康師傅的廣告促銷的優(yōu)點：傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力，無處不在： 缺點： 總體費用高 ，難立即成交。 二、人員推銷 人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員不一個戒一個以上可能成為購買者的人交談做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴大銷售 。 基本形式：上門推銷、柜臺推銷、展會推銷。 康師傅的人員促銷的優(yōu)點： 信息溝通直接，可當(dāng)面促成交易，可增加知名度，建立購買者偏好、信任，有長期利益 。 缺點： 占用人員多，單件產(chǎn)品費用高。 三、銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，他向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。 面對中間商：購買折扣，資助，經(jīng)銷獎勵 面對消費者：贈送樣品 【 付費贈送、免費贈送 】 ，贈送代價券，包裝兌現(xiàn)，廉價包裝，贈品印花，有獎銷售，退費優(yōu)待，條件補貼，無條件補貼等。 康師傅的銷售促進(jìn)的優(yōu)點：容易刺激購買欲望，激發(fā)購買行為，可創(chuàng)造即刻銷售，是短期手段。 缺點：有時必須以降價為代價，大部分為薄利多銷，容易造成顧客不忠誠。 四、公共關(guān)系促銷 熱衷慈善事業(yè) ? 支持 “ 希望工程 ” 全國范圍內(nèi)開展 “ 育苗行動 ” 。 ? 建立多所希望小學(xué) ? 2022年 1月 11日，頂新公益基金會在甘肅省廣河縣進(jìn)行冬令慰問物資發(fā)放，將新年的祝福帶給廣河人民。 開辦展會 a. 協(xié)辦 “ 2022中國茶飲料、咖啡飲料發(fā)展研討會 ” 。 b. 召開各種新產(chǎn)品發(fā)布會、座談會、記者招待會等。 康師傅的公共關(guān)系促銷的優(yōu)點 :可信度高，社會效應(yīng)好，手段高效，巧妙。 缺點： 見效慢，需伴隨長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略使用 。 OVER ! ! ! O V E R !
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