【正文】 題。南泰集團設(shè)計了新的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)識，又注冊了備用商標(biāo)和原有商標(biāo)，如何正確使用主副商標(biāo)，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，例如，松下電器現(xiàn)在使用著Natioanal及Panasonic兩種商標(biāo)，但并不是說可在各商品上隨便地使用。根據(jù)這兩種商標(biāo)的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標(biāo)，不能使用規(guī)定外的商標(biāo)。現(xiàn)在National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。用于冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電商品，而Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的AV及信息器件。本來，松下電器的National商標(biāo)最初是作為角型燈，Panasonic商標(biāo)作為出口擴音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時，都深受歡迎，從此使用該商標(biāo)的商品也越來越多，形成了現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標(biāo)就意味著在進入新的商品領(lǐng)域時，能利用該商標(biāo)的使用度，較容易地進入市場。因此，擁有該強有力的商標(biāo)，是擴大事業(yè)的強大武器。但同時，如果新進的商品質(zhì)量有問題，不符合商標(biāo)概念的話，好不容易樹立起來的商標(biāo)成份就會被一下削弱，因此南泰集團在新商品在使用商標(biāo)時必須進行慎重的研究。3．形象管理商標(biāo)管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來培育商標(biāo)。因此，首先企業(yè)要有明確的目標(biāo)，將這一目標(biāo)貫徹到商品、企業(yè)活動中。例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確的商標(biāo)概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級明星邁克喬丹設(shè)計出耐克獨特的商標(biāo)形象。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號，其精神體現(xiàn)在強有力的發(fā)動機及去繁存精的設(shè)計上。松下電器的National及Panasonic兩種商標(biāo)也有各自的概念。National代表“可信賴性、可親性”Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的。另外，松下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號，開展企業(yè)活動，企業(yè)口號的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在National商標(biāo)中，“多彩未來”則體現(xiàn)在Panasonic商標(biāo)中。在商標(biāo)形象的形成工程中，企業(yè)進行的宣傳、廣告活動，特別是在電視、廣播、報紙、雜志等媒體上進行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。因此，從商標(biāo)管理的角度來說，公司進行宣傳廣告活動都必須符合商標(biāo)概念、宣傳廣告是來自企業(yè)的信息，因此企業(yè)總想盡可能地多說一些，但越是紛繁復(fù)雜的廣告宣傳，聽眾、觀眾及讀者越是敬而遠之。因此，必須在宣傳廣告中簡明扼要地表達所要說的內(nèi)容，有時不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國就是通過日本歌手酒井法子進行廣告宣傳，來樹立商標(biāo)形象的。另外經(jīng)常保持商標(biāo)的活力至關(guān)重要，德國大眾公司的奔馳商標(biāo)以其傳統(tǒng)的重量感作為商標(biāo)時，由于與英國克斯勒合并而變換形象，商標(biāo)的形式也在隨時代的發(fā)展則發(fā)生著變化。松下電器的National及Panasonic兩種商標(biāo)現(xiàn)在所使用的形式也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會加以更換。世界有名的商標(biāo)中有哪些共通點呢? 聯(lián)想一下可口可樂及耐克，迪斯尼等世界著名商標(biāo)就會注意到，這些商標(biāo)中都有“夢想”這種東西的存在。即這些商標(biāo)提供給消費者某種夢想，消費者購買這些商標(biāo)的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認為通過購買這些商品自己就能成為實現(xiàn)某種夢想俱樂部的成員之一。如果不能給人們某種夢想，就不能說其是有名商標(biāo)。（三）商標(biāo)的文化理念南泰集團在商標(biāo)管理中要明確： 1. 商標(biāo)是廠家對顧客負責(zé)的表現(xiàn)在商品上使用商標(biāo)的意義是對生產(chǎn)和銷售的責(zé)任明確化，是對商品的質(zhì)量、內(nèi)容的保證及服務(wù)的承諾。2. 商標(biāo)是公司及商品的臉面商標(biāo)是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動象征，是連接顧客的紐帶。3. 商標(biāo)是獲得顧客信賴及滿意度的證明商標(biāo)實力是企業(yè)活動被顧客所接受的程度、商品使用價值的綜合表現(xiàn)，是獲得社會信賴，及顧客滿意的證明。4. 商標(biāo)是公司難以替代的資產(chǎn)商標(biāo)是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須通過持續(xù)不斷的努力來提高商標(biāo)資產(chǎn)價值。5. 商標(biāo)是公司職員的驕傲商標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強烈信念，是公司的自豪。所有公司職員，必須時刻具備商標(biāo)意識，采取真誠的行動。第五部分 品牌的視覺（VI）傳播現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識別的標(biāo)志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺（VI）并沒有結(jié)束。VI的最終目的是要達成視覺形象的識別。因而一個有強烈識別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的標(biāo)志的形成，只能認為視覺識別有了一個工具和基礎(chǔ)。它還需要有一個被社會公眾所認識的過程。這個過程中還有很多工作要做。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺）VI標(biāo)志所產(chǎn)生的商標(biāo)的注冊及知識產(chǎn)權(quán)保護等方面對VI被公眾認識的過程作進一步的討論?？梢哉f，一個成功的商標(biāo)是從一個成功的設(shè)計開始的。僅僅有一個成功的圖案設(shè)計是遠遠不夠的。因此我們可以說，VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計本身。從某一個角度來看，我們可以把從商標(biāo)的設(shè)計開始及以后的創(chuàng)名牌的過程看作是一個識別VI成功所必須經(jīng)歷的過程。無論誰給商標(biāo)下的定義，都會強調(diào)“區(qū)別”這兩個字。這種區(qū)別不是一種簡單的圖形外觀上區(qū)別，而更體現(xiàn)在公眾對它的印象上。而名牌標(biāo)志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。有時甚至形成一種具有代表性的文化現(xiàn)象。如迪斯尼、可口可樂已成為美國文化的代名詞。名牌商標(biāo)具有知名度高、產(chǎn)品銷量大、銷售范圍廣、競爭力強等特點。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標(biāo)志，更會顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺；談起可口可樂，那種不言而喻的口感味覺恐怕比其造型獨特優(yōu)美的商標(biāo)更令人舒暢。名牌的價值是有目共睹的。1992年《金融世界》上全球億家最高價值名牌中，萬寶路值301億美，可口可樂值224億美元，百威102億美元……，即使中國的青島啤酒。而最新公布的中國馳名商標(biāo)首位的紅塔山，評估值為200多億人民幣。那么對于南京紡織、一個商標(biāo)要怎樣才能成為名牌商標(biāo)呢?一、拓展及推廣名牌的方法（一）產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)管理質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個商標(biāo)總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。世界著名企業(yè)所擁有的商標(biāo)無一不是其高質(zhì)量商品的代表。日本豐田公司的汽車、摩托車飲譽世界，公司的格言就是“高質(zhì)量的商品是無國界的?！薄氨咎铩北旧砭褪歉哔|(zhì)量的象征?？梢哉f，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就不可能存在這些名牌商標(biāo)。優(yōu)質(zhì)不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必須有高效率的企業(yè)管理。即使已經(jīng)成為名牌的商標(biāo)，一旦放松質(zhì)量管理，也會導(dǎo)致名牌的衰敗。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也導(dǎo)致了品牌知名度的劇降，經(jīng)過多方努力也未回到以前的市場占有率水平。對南京市紡織品進出口公司來說，保證出口產(chǎn)品的質(zhì)量對商標(biāo)及VI的成功與否也是至關(guān)重要的，因為企業(yè)生產(chǎn)協(xié)作廠家達數(shù)百家，公司在內(nèi)部管理上必須加強力度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，才不會影響公司已打出的企業(yè)形象，才能更好地保證VI及公司本身的成功。1．品質(zhì)“花花公子”服裝在抓品牌質(zhì)量方面有許多做法值得學(xué)習(xí)，在北京召開的國際品牌研討會上香港頂發(fā)集團，董事長陳振東先生說了他們是如何抓質(zhì)量的。他說：在同行里，有些行家主張把香港的倉底貨運到國內(nèi)外賣，神不知鬼不覺，將香港的“倉底貨”賣掉，賺大錢。該主張所持的理由是國內(nèi)客對款式及用料要求，都會比香港人要求為低。這正好是賣倉底貨的最好市場。事實是否如此呢？答案是剛剛相反。以一件數(shù)百元的服裝或運動鞋來講，這數(shù)百元已是一般國內(nèi)消費者半個月的薪金。大家可以想像他們會如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對用料、款式可能會比香港人的要求更高。最好是物有所值！對我們來說，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質(zhì)（Quality）及服務(wù)（Services）。在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。我們的QC應(yīng)該是是100％檢查，而為了提高品質(zhì)，今年要加強質(zhì)量管理，在意大利訂了一批100％cotton的電腦緹花T恤。南泰集團每位同事深信良好的品質(zhì)保證才是取勝之道，98年我們在要生產(chǎn)、品控方面再增添人手，因我們?nèi)晕礉M意現(xiàn)在的成績。2．價格貨品、價格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素。一種商品能否得到市場的消費者認可，價格是具有非常重要的作用，因而南京紡織品進出口公司的經(jīng)營拓展策略中，銷售部分最重要的是價格。例如，以前日本人經(jīng)營“花花公子”時沒有仔細考慮這個問題。我們認為就中國國民收入水平制定出中上價格水準(zhǔn)，一般而言，人民幣100－500元的貨品是最受大眾歡迎的。那么，如何統(tǒng)一價格呢？這個問題必定會在經(jīng)營規(guī)模擴大，銷售渠道增多后方可出現(xiàn)。由于地區(qū)不同，價格會出現(xiàn)參差不齊，同一地區(qū)也由于競爭面導(dǎo)致惡性競價，從而對分銷商及總公司的利益都會造成傷害。南泰集團營業(yè)部要根據(jù)市場的供求需要，制定統(tǒng)一價格，并要求所有經(jīng)銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會處分，從而防止惡性價格競爭。3．銷售網(wǎng)有了一個好的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)貨品，有一個合理及廣大消費者接受的統(tǒng)一價格后，兩者都必須有一個強大的銷售網(wǎng)，三者合而為一才能發(fā)揮到最大功效。熟識市場學(xué)的朋友都知道，一個商品如果想利用最短的時間去擴大它的市場占用率，最快捷的途徑便是把商品透過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道（Distribution Channel）全攻型工地推出市場上，令商品的曝光率增大，與此同時，商品與顧客的接觸機會亦隨之加大。當(dāng)然，推出市場上的商品一定要有好的設(shè)計、良好品質(zhì)以及一個合理而廣大消費者都能接受的統(tǒng)一價格的互相配合才能成事。在這方面，“南泰集團”的策略應(yīng)該是開設(shè)專門店、專柜，透過它們分別去分銷代理之品牌服飾系列。當(dāng)他們的數(shù)是越多，公司控制的市場就越擴大。另一方面，透過統(tǒng)一的形象設(shè)計，公司及產(chǎn)品之獨特形象很快就打入消費者心目中?，F(xiàn)在許多國外知名品牌采取在中國國內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門店又大都以加盟店形式經(jīng)營。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場的訊息、人才等，更快掌握到市場動向及消費者的取向，有利于決策，大大加強競爭力及提高營業(yè)額。建立銷售網(wǎng)，除了有利于廣告宣傳外，更可有效地控制整個零售市場運作。例如：透過銷售網(wǎng)，南泰集團可將各項貨品的統(tǒng)一價格發(fā)報到各銷售點上，方便總公司控制整個體系。而通過銷售網(wǎng)，各經(jīng)銷商可經(jīng)總公司將訊息互相傳送，他們之間可互相調(diào)劑，因此各銷售點之存貨，較快得到處理，減少資金占用，減少風(fēng)險。國內(nèi)許多專賣店，以往他們只透過特許經(jīng)營的加盟者直接把貨品銷售到國內(nèi)各省市。但加盟者往往因本身營商的經(jīng)驗、資金的周轉(zhuǎn)及市場的預(yù)測局限了產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會更加謹慎。99年是在銷售網(wǎng)上突破的新一年，在海外的辦事處或聯(lián)絡(luò)處，要加強直接分銷經(jīng)營及尋找合作伙伴。這種經(jīng)營策略的改變，雖然在行政開支方面會增加，但更利于直接獲得市場資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問題?？傊?，一個成功的銷售崗對產(chǎn)品形象、開拓市場及收集市場資訊都起非常有效的作用，但要隨著實際情況及形勢去作出改變。要加快擴大市場占有率，南泰集團的策略是開設(shè)專店、專柜。但我國疆土遼闊，若完全依賴開設(shè)專店、專柜，發(fā)展速度就比較緩慢，且難于籌集如此巨大的資金及人力資源。因此，必須與海外當(dāng)?shù)厣倘撕献鹘?jīng)銷，方能快速占領(lǐng)市場。2. 產(chǎn)品的創(chuàng)新與外觀設(shè)計現(xiàn)代經(jīng)濟的特點是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。商品要想贏得消費者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費者的新的追求新的品味。才能占領(lǐng)更廣的市場，公司才能不斷發(fā)展。在創(chuàng)出新產(chǎn)品時，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢條件之外，必須重視產(chǎn)品的外觀和包裝，因為這些能帶給消費者以產(chǎn)品本身以外的額外享受。古人有買櫝還珠，現(xiàn)代人選購產(chǎn)品時也就更注重產(chǎn)品以外的東西。對南京市紡織品進出口公司來說，要想在今后不斷發(fā)展，向國際化大型企業(yè)的目標(biāo)前進。除了要按客戶要求做好出口外。還要努力開發(fā)推出自己創(chuàng)新的產(chǎn)品形成全方位的經(jīng)營，才有真正的前途。另外當(dāng)前市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技的競爭。產(chǎn)品的科技含量不提高。一個商標(biāo)要成為名牌，它所代表的產(chǎn)品也要與科技進步結(jié)合起來，才能在競爭中站住腳。以前中國人穿著是較保守，“嚴肅”的衣著顏色也較喜歡凈色、深色?，F(xiàn)在南泰集團設(shè)計的則比較隨和，色彩豐富，兩者所以有明顯的沖突。所以經(jīng)營策略中把設(shè)計放在首要的位置。聘用一批經(jīng)驗豐富的設(shè)計師，請他（她）們定期出席一些歐美、日本時裝表演會，從中捕捉世界潮流，激發(fā)創(chuàng)作靈感，開拓他們的眼界，豐富設(shè)計內(nèi)容。讓他們能融和東、西方的特點，設(shè)計出適合更多國家的服裝款工。同時要購進先進電腦及其他的設(shè)備，提高設(shè)計效率。在完成初步構(gòu)思后便與其他部門蹉商，根據(jù)不同市場特點及需要進行設(shè)計，比如中國北方市場多選擇大尺碼，南京則剛相反。整個設(shè)計工作中，由始至終都以市場為準(zhǔn)，從消費者需要特點出發(fā)，所以我們經(jīng)過幾年的努力，終為國內(nèi)消費者接受。此外，也應(yīng)致力于款式創(chuàng)新。在包裝除了有密封包裝外，更要制作了一個具有氣派的禮盒。另外，制作海報及陳列架，更要突出品牌和推新產(chǎn)品之宣傳。（三）宣傳推廣在現(xiàn)今零售市場競爭那么激烈的情況下，商品廣告的推廣的不可缺少的一環(huán)工作。香港“頂發(fā)集團”每年均會動用3％－5％的營業(yè)額作為廣告及其他推廣用途的開支。分別在中、港兩地的各大報章、雜志、電視、路牌、地下鐵等媒體做廣告，以便有效地鞏固我們?nèi)齻€品牌在顧客心目中的形象。例如，今年慶祝香港回歸，國內(nèi)各大電視臺均拍攝香港專題之片集，北京有線電視臺制作的“今日香港”的大型系列專題片，頂發(fā)集團亦即時安排隨片電視廣告之資助，于五十多集“今日香港”在全國近百家的有線電視臺播出時，隨片播放品牌廣告以作宣傳，藉以加深顧客對頂發(fā)代理之品牌的印象。另一方面，“頂發(fā)集團”亦會贊助一些公益及慈善活動，例如華東、華南等地區(qū)遭水災(zāi)時，“頂發(fā)”就多次損款和捐贈衣物給當(dāng)?shù)卣盀?zāi)民。這些活動除了可以回饋社會外，更間接幫助公司及其服裝品牌在社群心目中之形象，得以改善和提高社會聲譽。南泰集團應(yīng)該在這些方面，作一些參照，盡管在海外銷售，在鳳皇衛(wèi)視上及國內(nèi)還應(yīng)有適當(dāng)?shù)膹V告。（四）善用企業(yè)各項資源“南泰集團”能夠有今