【正文】 等傳播開來。通過這三部曲，在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，將營銷或者傳播資源進(jìn)行有效組合，發(fā)揮最大能量，產(chǎn)生最大效益。廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務(wù)。為此，帥康一開始就占據(jù)傳播的制高點(diǎn)——央視平臺(tái)，搭建高端品牌，并由此實(shí)現(xiàn)品牌的跨越。二是終端推廣。包括終端展示以及促銷等方面。歷來戰(zhàn)爭(zhēng)，始于炮火覆蓋，終于“巷戰(zhàn)”?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)也如此，始于傳播，終于終端戰(zhàn)。誰占據(jù)了銷售最后一公里——終端，誰就取得了決勝終端的主導(dǎo)權(quán)。即使在促銷方面，帥康也做了精準(zhǔn)定位與區(qū)分。一般情況下，消費(fèi)形態(tài)可以分為時(shí)尚消費(fèi)和功能性消費(fèi)。時(shí)尚消費(fèi)者緊隨消費(fèi)熱潮，大多是創(chuàng)新采用者。功能性消費(fèi)者希望產(chǎn)品功能能夠滿足其需要。消費(fèi)價(jià)值觀反映的是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，最大限度消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不是很敏感，追求提前消費(fèi)，而有限消費(fèi)者更多是根據(jù)自有的現(xiàn)金考慮消費(fèi)程度。比如對(duì)于利益型消費(fèi)者，帥康多是以實(shí)用、強(qiáng)勁的功能和具有競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比，加一定的促銷手段，來促進(jìn)消費(fèi)；對(duì)于享樂型消費(fèi)，帥康采取在功能完備的基礎(chǔ)上，通過時(shí)尚、超前的工藝設(shè)計(jì)來吸引他們。三是企業(yè)形象。早在2003年年初，帥康就邀請(qǐng)“舞神”楊麗萍擔(dān)任帥康品牌形象代言人，開啟了其品牌形象戰(zhàn)略。楊麗萍杰出的藝術(shù)品格和專業(yè)造詣，向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞了帥康質(zhì)量為本、廚衛(wèi)電器專家的形象，而精益求精、注重細(xì)節(jié)的藝術(shù)態(tài)度也正與帥康所倡導(dǎo)的“精致生活，源自細(xì)節(jié)”的理念完全一致。另外，“四全十免”的服務(wù)也為企業(yè)形象增光添彩。在不久前揭曉的第五屆“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜上，摘得廚衛(wèi)行業(yè)第一品牌桂冠，再次證明了帥康品牌戰(zhàn)略的成功。“快”銷“遠(yuǎn)”戰(zhàn)，布局未來鄒國營認(rèn)為，帥康的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，得益于“三力”效應(yīng)，即產(chǎn)品力、品牌力和營銷力。這也是帥康能實(shí)現(xiàn)“快”營銷與“遠(yuǎn)”戰(zhàn)略的秘密。其實(shí)，帥康的戰(zhàn)略可以用一個(gè)大廈來表示。（如圖4）通過這個(gè)圖，我們可以看到，帥康已經(jīng)把企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行了有機(jī)緊密的整合，并力爭(zhēng)做到最佳。從目前看，帥康已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品、技術(shù)到品牌的戰(zhàn)略營銷整合。而作為整合戰(zhàn)略，帥康營銷整合也做到了多面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比如事件營銷、體驗(yàn)營銷、整合傳播、品牌管理等。最終，形成“連點(diǎn)成線、連線成面、做面成局”，形成了真正能驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的戰(zhàn)略。最近，作為全球首款3G電熱水器——帥康3G分層精控電熱水器成功進(jìn)駐2008年奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館——國家體育場(chǎng)“鳥巢”，并將覆蓋“鳥巢”、“水立方”、“沙灘排球場(chǎng)”3個(gè)主要場(chǎng)館的配套設(shè)施，這充分體現(xiàn)了帥康產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。在這次啟動(dòng)儀式上，鄒國營信心十足地表示：“今后，帥康將通過技術(shù)、質(zhì)量、市場(chǎng)定位、服務(wù)等四個(gè)驅(qū)動(dòng)輪，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，強(qiáng)化營銷力，深化品牌力，提升民族廚電的影響力。在做好國內(nèi)市場(chǎng)的前提下，走出去，在主要發(fā)達(dá)地區(qū)，特別是歐洲、美國、日本打下帥康的印章，實(shí)現(xiàn)世界百年品牌的目標(biāo)?！?文章編號(hào)：2080713，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)帥康：對(duì)外“塑”品牌 對(duì)內(nèi)“樹”文化2012年01月13日 10:09東方精英【大 中 小】【打印】 共有評(píng)論2條由12間破舊的小平房發(fā)展成為年產(chǎn)值30億元的廚衛(wèi)行業(yè)龍頭企業(yè)。27年來，帥康集團(tuán)歷經(jīng)風(fēng)雨，抒寫了一篇“兢兢業(yè)業(yè)、無私忘我”的黑馬神話。奠定品牌的基石“這第一個(gè)塑，是塑造的塑?！闭f這話時(shí)，帥康集團(tuán)董事長鄒國營先生聲音洪亮，一字一頓。一位企業(yè)老總曾私下告訴記者，看一家企業(yè)成不成功很簡(jiǎn)單，“看它做得大不大，賺錢多不多?！币话阋饬x上來說規(guī)模越大，效益越好的企業(yè)自然是越成功的企業(yè)。那么，如何保證一家企業(yè)朝著這個(gè)方向不斷發(fā)展呢？這就需要保證足量的有盈余的產(chǎn)品銷售。那么如何保證產(chǎn)品的足額銷售呢？這個(gè)問題通常是管理者最為頭疼也最花心思的。決定它的因素有很多，產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率﹑營銷方式等等。但倘若你一定要找個(gè)最關(guān)鍵的因素，帥康給出的答案是兩個(gè)字：“品牌?！币话阋饬x上說，消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品通?；谝粋€(gè)原則：“物美價(jià)廉?！边@就包括兩個(gè)層面的意思，一是產(chǎn)品質(zhì)量有保障，二是產(chǎn)品價(jià)格合理。每一個(gè)商家在推銷自己產(chǎn)品時(shí)無一例外地會(huì)宣傳自家的產(chǎn)品質(zhì)量最好，價(jià)格最宜。但消費(fèi)者靠什么相信你？最終還是兩個(gè)字：“品牌?！编u國營董事長告訴記者，“產(chǎn)品品質(zhì)自然是第一位的，但更重要的是塑造起自己的品牌?！逼鋵?shí)品質(zhì)與品牌之間就像一對(duì)孿生兄弟一樣，品質(zhì)是打造品牌的基礎(chǔ)，品牌是保障品質(zhì)的標(biāo)識(shí)。某知名企業(yè)家曾說：“小范圍銷售首先要看產(chǎn)品質(zhì)量，但要大規(guī)模推廣最終還是要靠品牌?！逼鋵?shí)品牌就如同人臉，看人先看臉，這個(gè)道理是顯而易見的。隨著物質(zhì)文化的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，除開品質(zhì)和營銷等傳統(tǒng)保障建設(shè)外，品牌的“創(chuàng)造性”顯得越來越重要。進(jìn)入新世紀(jì)后，原創(chuàng)設(shè)計(jì)、文化設(shè)計(jì)成為主流。這在家居行業(yè)上表現(xiàn)尤為突出。2011年，代表家居行業(yè)世界最高水平之一的米蘭家居展，竟見不到中國設(shè)計(jì)師的身影，令人唏噓不已?！拔覀兿Ｍ淖冎袊瓌?chuàng)設(shè)計(jì)的力量！”鄒國營董事長堅(jiān)定地說。為提升中國廚衛(wèi)行業(yè)的原創(chuàng)實(shí)力，帥康集團(tuán)開創(chuàng)了“帥康杯”廚衛(wèi)工業(yè)設(shè)計(jì)大賽，為優(yōu)秀的創(chuàng)意人才提供施展才華的平臺(tái)。就帥康集團(tuán)而言，其引領(lǐng)了中國吸油煙機(jī)的5次革命，中國首臺(tái)深型吸油煙機(jī)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)就在帥康誕生。在世界廚衛(wèi)品牌之林中，帥康率先揚(yáng)起了“中國創(chuàng)造”的大旗。帥康人正以厚積薄發(fā)的姿態(tài)跨步前進(jìn)，或許在下一個(gè)米蘭家居展上就能見到來自帥康集團(tuán)的中國設(shè)計(jì)師！塑造文化的靈魂“化而文之且文而化之；文作形成規(guī)矩講，化作執(zhí)行推廣講。”這就是帥康的文化。有很多企業(yè)家和學(xué)者著書立說解釋企業(yè)文化，其實(shí)真正的企業(yè)文化不在于陽春白雪，而在于企業(yè)員工在處理工作中所體現(xiàn)的態(tài)度，所采取的方法，以及人與人之間的關(guān)系是否融洽，企業(yè)上下是否同心協(xié)力等。鄒國營董事長說：“帥康一直堅(jiān)持對(duì)內(nèi)塑品牌，對(duì)外樹文化的原則?！钡诙€(gè)樹，是樹立的樹。古人常說：“十年樹木，百年樹人?！比擞肋h(yuǎn)是成就一切事物的基礎(chǔ)，對(duì)帥康集團(tuán)而言人才培養(yǎng)一直是企業(yè)文化的重要組成部分，為了打造人才梯隊(duì)，帥康實(shí)施“英才計(jì)劃”，成立“干部學(xué)院”，建立利益激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建約束機(jī)制……為每一個(gè)人才提供發(fā)展的平臺(tái)與合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在保障人才隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。然而，帥康對(duì)員工的要求也是很嚴(yán)格的。鄒國營董事長解釋：帥康在工作上提出“產(chǎn)品做精，工作做細(xì)”的要求。“我們主張讓每一個(gè)員工對(duì)當(dāng)天的工作進(jìn)行記錄梳理，總結(jié)進(jìn)步和不足，第二天工作結(jié)束后思考相對(duì)前一天是否有進(jìn)步，秉承這樣的習(xí)慣，帥康人必將獲得長足發(fā)展。我們認(rèn)為，要將工作量化，比如我今天擁有多少任務(wù)，我要將其分類定性并督促完成。實(shí)在不可量化的工作則要看態(tài)度，態(tài)度決定一切。我們主張形成一種由不作為到作為到有效的發(fā)展變化?！痹诓稍L過程中，帥康集團(tuán)副總裁劉春華滿臉笑容地向記者介紹帥康的企業(yè)報(bào)?！霸S多企業(yè)的報(bào)紙是五秒報(bào)紙，你拿在手上瞄一眼就丟一邊了。我們帥康不一樣，圖片幅大量多，內(nèi)容貼近員工生活，還有專人手繪漫畫宣傳企業(yè)文化……”介紹這些時(shí)，劉春華副總裁仔細(xì)地看著每一個(gè)報(bào)紙版面，遇見好的內(nèi)容特意用手指出來。一旁的帥康集團(tuán)新聞部的高經(jīng)理樂呵呵地笑了。據(jù)其介紹，帥康集團(tuán)近年來十分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的建設(shè)，眼看就快年末了，還由員工自編自導(dǎo)自演了一部微型電影，“全是我們自己人，沒花一分錢。”談及這部微電影，劉春華副總裁也提起了勁，他說：“企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)的就是員工集體參與，做創(chuàng)意和策劃的強(qiáng)調(diào)頭腦靈活，我一直想怎么才能調(diào)動(dòng)大家的創(chuàng)意呢，想了一晚上，最后決定大家一起拍部電影?！睋?jù)高經(jīng)理介紹，這部名為“笨賊別慌”的微型電影目前已經(jīng)殺青，將在近期與大家見面。劉春華副總裁強(qiáng)調(diào)：“每一位參與的員工都是主角”。現(xiàn)在，企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)員工的幸福感。但真正的幸福感從哪里來呢，其實(shí)就從一些企業(yè)生活的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)。文化是個(gè)積淀的過程，朝著目標(biāo)堅(jiān)持下去的帥康集團(tuán)終將有所收獲?！稏|方精英》：您如何看待品牌與營銷之間的關(guān)系？鄒國營：可以說兩者相鋪相成，品牌之前是營銷，營銷背后是品牌。最出色的營銷就是合理利用好品牌符號(hào)，將其推廣到消費(fèi)者的心坎里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)?！稏|方精英》：帥康從成立之初到現(xiàn)在，一直都只專注于單一廚衛(wèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，請(qǐng)問您是如何看待這個(gè)問題的？鄒國營：專業(yè)化會(huì)成為未來行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。專業(yè)化便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，使上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合更加順暢。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，專業(yè)化能夠以更高的效率、更好的效果經(jīng)營于某一領(lǐng)域的戰(zhàn)略對(duì)象，以產(chǎn)業(yè)化形成規(guī)模效益，使企業(yè)贏利的潛力超過行業(yè)內(nèi)的普遍水平，取得話語權(quán)。帥康會(huì)聚焦于廚衛(wèi)產(chǎn)品一個(gè)領(lǐng)域，把產(chǎn)品做大、做強(qiáng)、做精。《東方精英》：帥康是浙商品牌的代表，您認(rèn)為浙商企業(yè)品牌成功的核心是什么？鄒國營：浙商最大的特點(diǎn)是具有敢于吃苦和敢于創(chuàng)新、勤奮誠信，浙江的企業(yè)都定位高端，立志做百年企業(yè)，滿足消費(fèi)者未來的需要。品牌是靠知名度和美譽(yù)度做大做強(qiáng)的。帥康的核心價(jià)值觀是誠信、專業(yè)、創(chuàng)新，這是激勵(lì)帥康人不斷努力、不斷進(jìn)取的動(dòng)力，也是帥康品牌成功的核心?！稏|方精英》：馬上就要步入2012年了。您如何看到廚衛(wèi)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)？鄒國營：我認(rèn)為可以把它概括為“5化2效應(yīng)”：行業(yè)專業(yè)化、渠道多元化、性能個(gè)性化、配套集成化和品牌集中化，受到“馬太效應(yīng)”和“長尾效應(yīng)”的影響，行業(yè)將通過優(yōu)勝劣汰，留下幾個(gè)優(yōu)秀的品牌，從而使整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展?！　?zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是建樹品牌的根本　　只有將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能更符合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品也才能適銷對(duì)路。而只有把產(chǎn)品做大、做好了，也才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)?！　￡P(guān)于這方面的經(jīng)營理論和創(chuàng)意策劃書籍可謂汗牛充棟，有關(guān)介紹不無詳全，關(guān)鍵是在何時(shí)、何地、如何運(yùn)用的問題。所謂：“理論是月亮的光輝，事實(shí)是太陽的光輝”?！　≈两駷榇?，娃哈哈的掌門人宗慶后本人一直堅(jiān)持花三分之一以上的時(shí)間跑市場(chǎng)一線，用敏銳的市場(chǎng)感覺去把握千變?nèi)f化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。有人把老總跑一線市場(chǎng)稱為“酷營銷”的要素之一?！　垡蛩固拐f過一句話：“真正可貴的因素是直覺”。宗慶后一直是“跟著感覺走的”，因此有人說宗慶后是“感覺派”、“無招勝有招”、“大道無行”等。不管怎樣說，抓住市場(chǎng)的真正需求，讓產(chǎn)品賣得好、賣得火這才是關(guān)鍵!　　娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點(diǎn)?！　?992年，當(dāng)娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應(yīng)求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉、“娃哈哈”品牌已譽(yù)滿全國的時(shí)候，娃哈哈又適時(shí)地推出了果奶，并堅(jiān)持用“娃哈哈”這個(gè)品牌名稱。雖然當(dāng)時(shí)廣東一帶同類產(chǎn)品很多，但是娃哈哈吃準(zhǔn)了市場(chǎng)的需求、憑藉娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)質(zhì)量、口感和廣告攻勢(shì)?！疤鹛鸬?，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，很快風(fēng)靡全國，迅速被廣大消費(fèi)者接受、喜愛。10年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個(gè)品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時(shí)契合并領(lǐng)先市場(chǎng)，穩(wěn)健經(jīng)營。%，“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。　　1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質(zhì)量第一、銷量第一。　　所謂的市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，必須適時(shí)矯正品牌的定位。因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好隨時(shí)可能發(fā)生變化。所以娃哈哈后來又不失時(shí)機(jī)地相繼推出了娃哈哈純凈水、非常可樂、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個(gè)產(chǎn)品品種，以滿足各種消費(fèi)者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進(jìn)一步擴(kuò)大了娃哈哈的市場(chǎng)份額，穩(wěn)固了娃哈哈作為中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位?！　≡?5年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和驚心動(dòng)魄的場(chǎng)面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之為 “小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉持的市場(chǎng)決策原則。 位是足球常用戰(zhàn)術(shù)：雙方搶球時(shí)，不是先忙著追球，而是先搶占對(duì)手的追球位置和路線，從而讓自己獲取有利位置。 　　“卡位”在營銷中也是一種占據(jù)有利位置的途徑，下面要介紹的是運(yùn)用“卡位”營銷，娃哈哈瓶裝水成功開拓福建市場(chǎng)的案例。 　　2002年的1月初，我躊躇滿志的奔赴福建省上任，當(dāng)時(shí)福建省是我公司最差的市場(chǎng)之一了，年銷售只有7千多萬元，主銷售產(chǎn)品只有AD鈣奶，市場(chǎng)地位不如樂百氏；另一輔銷產(chǎn)品是瓶裝水，年發(fā)貨量只有30萬箱，在我接手時(shí)經(jīng)銷商還有7萬箱的庫存，而當(dāng)年福建市場(chǎng)瓶裝水的容量超過1500萬箱，%，由于缺少品牌地位和銷量的支撐，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員們的情緒低落，1月份的報(bào)站顯示福建省與去年同期相比增長39%。形勢(shì)十分嚴(yán)峻，我面臨的問題是：首先要在公司眾多的產(chǎn)品中，找出一個(gè)能在市場(chǎng)上突破的產(chǎn)品；其次對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位；再就是采用何種方式進(jìn)行“卡位”和突破了，成功與否在此一戰(zhàn)。 一、產(chǎn)品的選擇 　　要想銷售上臺(tái)階，就要找出能夠突破的產(chǎn)品，有了上量的產(chǎn)品才能夠重新整合銷售網(wǎng)絡(luò)，才能夠做到可持續(xù)的發(fā)展，02年的春節(jié)是2月12日，必須把所有的準(zhǔn)備工作都在年前安排好，如果能夠“卡位”成功，后面的路就好走了，于是我一下飛機(jī)，就連夜召集區(qū)域經(jīng)理和大客戶經(jīng)理會(huì)議，討論產(chǎn)品的選擇。 　　當(dāng)時(shí)公司可銷售的產(chǎn)品已經(jīng)很多，有AD鈣奶、瓶裝水、非常系列、八寶粥、果汁飲料、茶飲料、純牛奶等……?！　?2年公司重推茶飲料，跟上公司的步伐在資源配置上應(yīng)該是最佳的，但是福建人基本上不喝綠茶（包括龍井茶），康師傅冰紅茶在福建銷售也不好，原因是福建人主要是喝鐵觀音，所到之處都是泡“功夫茶”的，要打開調(diào)味茶飲料的市場(chǎng)相對(duì)周期要長，代價(jià)要大；低濃度果汁飲料是統(tǒng)一鮮橙多的天下，福建人對(duì)臺(tái)灣產(chǎn)品也有天生的淵源，再說娃哈哈是后來跟進(jìn)果汁產(chǎn)品的，沒有推廣的優(yōu)勢(shì)；最后，大家取得一致的意見，集中精力把水的市場(chǎng)打開。如果水能打開，在發(fā)貨方面奶、水可以一起拼車，這樣AD鈣奶在與樂百氏競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就會(huì)處在相對(duì)有利的地位，因?yàn)闃钒偈系乃诟＝ㄅc我們的情況差不多，他們拼車發(fā)貨也存在嚴(yán)重的問題。 二、品牌定位及“卡位” 　　產(chǎn)品定下來了，接著就要尋找突破口，可是在走訪市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為全國第一品牌的娃哈哈純凈水，在福建毫無品牌地位而言，大部分零售終端和批發(fā)商都沒有見過娃哈哈水，那時(shí)的福建相對(duì)還比較閉塞，三面環(huán)山一面靠海，高速公路只開通了福州到漳州的，與省外還沒有高速相連?？墒菧刂萦袀€(gè)仿娃哈哈商標(biāo)的水