【正文】 品形象的推廣，起了極大作用。領(lǐng)會：特形圖案是象征企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)精神的富有地方特色的或具有紀(jì)念意義的具象化圖案。這個圖案可以是圖案化的人物、動物或植物，選擇一個富有意義的形象物，經(jīng)過設(shè)計(jì)，賦予具象物人格精神以強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。g） 象征圖案設(shè)計(jì)。識記：在識別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)造型外，具有適應(yīng)性的象征圖案，也經(jīng)常運(yùn)用。象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識別設(shè)計(jì)要素的延伸和發(fā)展，與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色保持賓主、互補(bǔ)、襯托的關(guān)系，是設(shè)計(jì)要素中的輔助符號，主要適應(yīng)用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強(qiáng)企業(yè)形象的訴求力，視覺識別設(shè)計(jì)的意義更豐富，更具完整性和識別性。 一般而言，象征圖案具有如下特性：能烘托形象的訴求力，使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，易于識別；能增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計(jì)要素更加具有設(shè)計(jì)表現(xiàn)力；能強(qiáng)化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。 領(lǐng)會：然而，不是所有的企業(yè)形象識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。有的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標(biāo)準(zhǔn)色豐富視覺形象更理想。 一般說來，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)表現(xiàn)時，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 簡單應(yīng)用：象征圖案的設(shè)計(jì)是為了適應(yīng)各種宣傳媒體的需要而設(shè)計(jì)的，但是，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設(shè)計(jì)是一個富有彈性的符號，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調(diào)整和變化，而不是一成不變的定型圖案。h） 企業(yè)形象代言物設(shè)定的切入點(diǎn)。 領(lǐng)會：設(shè)計(jì)企業(yè)形象代言物獲取靈感的途徑：企業(yè)形象代言物可從家喻戶曉、耳熟能詳?shù)耐捁适禄蛎耖g傳說中，選擇富有個性的角色；許多人都有緬懷歷史、傳統(tǒng)文化和老牌風(fēng)味的懷舊心理，因此企業(yè)形象代言物設(shè)計(jì)可以從品牌創(chuàng)始者或文物入手；以制造產(chǎn)品的材料或產(chǎn)品內(nèi)容作為企業(yè)形象代言物，可以具體而明晰地說明企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容；各種動植物的特質(zhì)、習(xí)性均有顯著的差異，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)實(shí)態(tài)，公司性格、品牌印象及產(chǎn)品特質(zhì)來選擇符合其精神傳達(dá)的動植物題材，再賦予此形象以特定的姿勢、動態(tài)等，傳達(dá)獨(dú)特的經(jīng)營理念。 綜合應(yīng)用：充分考慮各種影響要素，為企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)男蜗蟠晕铮瑸閂I設(shè)計(jì)中其他要素的設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個成功的基礎(chǔ)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）07072復(fù)習(xí)資料第六章2016年03月03日第六章 品牌的再定位與再設(shè)計(jì)(二) 課程內(nèi)容品牌的再定位。品牌的再設(shè)計(jì)。（三）考核知識點(diǎn)a) 品牌再定位的概念。b) 品牌再定位的必要性和重要性。c) 品牌再定位再設(shè)計(jì)所存在的風(fēng)險(xiǎn)。d） 品牌再設(shè)計(jì)的原因。e） 對品牌進(jìn)行再定位的措施。f） 品牌再定位的具體策略。(四) 考核要求a） 品牌再定位的概念。識記：品牌再定位，就是對品牌進(jìn)行重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過對自身及市場的深入了解之后，對原有品牌資源進(jìn)行更有力的整合，對品牌整體形象的進(jìn)一步完善提升。 領(lǐng)會：對品牌再定位，不能盲目進(jìn)行，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新；推出的時機(jī)一定要合適，不能滯后也不能太超前，我們應(yīng)該準(zhǔn)確找出顧客鐘愛品牌的地方在哪里，然后對品牌形象進(jìn)行微調(diào)，以更加適應(yīng)市場的變化，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。b) 品牌再定位的必要性和重要性。 識記：一個好品牌該具有的特性：一個好的品牌形象必須涵蓋公司的每個板塊，包括企業(yè)的理念、企業(yè)的活動、企業(yè)的視覺形象等。領(lǐng)會：品牌再定位的必要性和重要性：世界是在發(fā)展、變化的，絕對靜止的事物是沒有的。企業(yè)的發(fā)展也不會脫離這個規(guī)律。因此，各個企業(yè)在發(fā)展到一定程度時，便會更新自己，重新設(shè)計(jì)品牌形象，尋求更好的發(fā)展之路。 創(chuàng)立一個新品牌要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，但更新一個老的品牌則更具有挑戰(zhàn)性。設(shè)計(jì)師在品牌設(shè)計(jì)與再設(shè)計(jì)的過程中舉足輕重，除了要從通常的市場角度和美學(xué)角度考慮外，設(shè)計(jì)師還得與品牌所有者一起考慮情感因素，如果沒有處理好消費(fèi)者的情感因素很有可能導(dǎo)致該品牌公司的生意遭挫或一蹶不振?？煽诳蓸饭驹?0世紀(jì)80年代初期，試圖研制新口味與百事可樂競爭，結(jié)果遭遇美國消費(fèi)者強(qiáng)烈抵抗的游行事件就是最好的警醒。綜合應(yīng)用：充分考慮到品牌再定位的各種影響因素，協(xié)助企業(yè)成功完成戰(zhàn)略計(jì)劃。c) 品牌再定位再設(shè)計(jì)所存在的風(fēng)險(xiǎn)。識記：國內(nèi)外知名品牌在企業(yè)品牌再定位再設(shè)計(jì)的過程中經(jīng)歷過的風(fēng)險(xiǎn)，對其進(jìn)行具體而詳細(xì)的分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。領(lǐng)會：對品牌重新定位會出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)的考慮，有助品牌再定位再設(shè)計(jì)找到更為合適的策略。d） 品牌再設(shè)計(jì)的原因。 識記：品牌再設(shè)計(jì)的原因：業(yè)務(wù)發(fā)展的需要；時尚化的要求；促進(jìn)企業(yè)增長的需要；不斷超越的需要。 領(lǐng)會：品牌再設(shè)計(jì)的意義和影響范圍。 綜合應(yīng)用：理解品牌再設(shè)計(jì)的意義對于一個品牌選擇它合適的再設(shè)計(jì)時機(jī)是有幫助的。e） 對品牌進(jìn)行再定位的措施。 識記：對品牌再定位的步驟： 確定品牌需要重新定位的原因：品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、行業(yè)的競爭現(xiàn)況、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化、產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀等方面做全面的分析，找出原因，尋求最佳對策。如今，它們不再滿足于生產(chǎn)附加值低的產(chǎn)品，紛紛計(jì)劃做中高檔品牌；這時，就需要對品牌進(jìn)行再定位，及時給品牌賦予新的概念和內(nèi)涵，以便使品牌定位更加適應(yīng)市場的變化，盡早獲得最大的投資回報(bào)率?！　≌{(diào)查分析與形勢評估。確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形勢評估，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形勢作出總體評估。比如，冠星王企業(yè)通過深入的市場調(diào)查分析后，認(rèn)為旗下品牌“露華濃“的現(xiàn)有定位已不適合集團(tuán)繼續(xù)發(fā)展的要求，就果斷的采取措施，通過快速有效的包裝，及時將“露華濃”品牌升級為“格仕陶”，堪稱陶瓷行業(yè)的經(jīng)典案例?！　〖?xì)分市場，鎖定和研究目標(biāo)消費(fèi)群。任何品牌，都會有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的共性和差異性，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群體，每個消費(fèi)者群體即為一個細(xì)分市場。依據(jù)準(zhǔn)確的市場調(diào)研和本身具備的優(yōu)勢，品牌要重新鎖定好自己的目標(biāo)消費(fèi)群體?！　〈_立并應(yīng)用新的定位策略。企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場后，還必須做更進(jìn)一步的分析，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來確定最好的方案。企業(yè)定位策略最終確定以后，要制定新的營銷方案，并通過整合營銷傳播策略將信息傳遞給消費(fèi)者，采取措施不斷強(qiáng)化，快速有效的提高品牌的知名度和美譽(yù)度。 領(lǐng)會：以上對品牌進(jìn)行再定位的每步措施在整個過程中的重要意義。 簡單應(yīng)用：掌握對品牌進(jìn)行再定位的步驟，理解每步工作的重要意義，以在參與或領(lǐng)導(dǎo)整個再定位過程中能有一個全面的眼光看待整個工程。f） 品牌再定位的具體策略。　　識記：品牌再定位的具體策略。逆向定位策略：創(chuàng)造一個全新的目標(biāo)市場。在很多行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都會不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。當(dāng)今不少陶瓷廠品牌產(chǎn)品線也在不斷延伸，,。在這種狀況下，“反其道而行之”，專心專意經(jīng)營小規(guī)格仿古磚產(chǎn)品，也取得了不俗的戰(zhàn)績。逆向定位的實(shí)施，往往意味著目標(biāo)消費(fèi)者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標(biāo)市場，做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。比如在手機(jī)案例中，以老人為目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)就要變大（同行業(yè)趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻?！　》蛛x定位策略：所謂分離定位，就是將產(chǎn)品價值組合的某一價值點(diǎn)分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個新的細(xì)分品類，以激發(fā)消費(fèi)者新的需求。比如，傳統(tǒng)的鍋本身同時具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價值點(diǎn)（功能），將這些價值點(diǎn)分離出來以后，就可以形成新的品類。又如，陶瓷產(chǎn)品在終端銷售中直接面臨著大理石、木地板和墻紙類產(chǎn)品的競爭；這樣，為了擴(kuò)大市場份額，陶瓷行業(yè)技術(shù)人才經(jīng)過不斷的研發(fā)，就出現(xiàn)了仿大理石、木地板和墻紙類等紋理的新產(chǎn)品，極大的激發(fā)了潛在顧客消費(fèi)需求，也使陶瓷產(chǎn)品的類別越來越豐富。隨著消費(fèi)能力的不斷提高，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多元化、多層次的特點(diǎn)，市場進(jìn)一步細(xì)分成為必然的趨勢，分離定位也成為主要的創(chuàng)新方法之一?！　￡P(guān)聯(lián)定位策略：打破類別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類，而與一個新的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)；這樣可以改變與競爭對手的競爭規(guī)則。比如，腦百金的購買者往往不是最終的消費(fèi)者，作為美容工具的系列產(chǎn)品，普通消費(fèi)者是不會問津的。這種方式，陶瓷行業(yè)也在做積極的摸索和探討，比如在渠道創(chuàng)新上：新中源陶瓷的團(tuán)購營銷模式；在當(dāng)前國家保障性住房建設(shè)政策的號召下，某些陶瓷企業(yè)率先選擇與一些大型房地產(chǎn)商展開直接合作關(guān)系……　　成本導(dǎo)向定位策略：如今，隨著國內(nèi)外形勢的巨大變化，陶瓷行業(yè)的競爭越來越激烈，對全面精細(xì)化管理的要求越來越高，廠家控制成本的能力也要加強(qiáng)。比如，小家電類產(chǎn)品，它的毛利潤是相對較低的，但還是有不少產(chǎn)業(yè)資本來投資這個行業(yè)，因?yàn)樗鼈冇休^好的管理水準(zhǔn)和成本控制能力。又如，陶瓷行業(yè)的“私拋廠現(xiàn)象“，我覺的是行業(yè)分工的必然結(jié)果，它的產(chǎn)品在終端應(yīng)該是有市場的，但價格透明度也高；這就需要明確自身的定位，加強(qiáng)成本導(dǎo)向管理，不斷做強(qiáng)做大自己。象安基金巴利等這些品牌在市場上還是有一定影響力的?！　☆I(lǐng)會：品牌再定位具體策略還有不少，關(guān)鍵是企業(yè)要根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)和自身內(nèi)外部環(huán)境而作靈活的運(yùn)用。品牌再定位對于品牌形象的進(jìn)一步提升是有必要的，時機(jī)的選擇則成為再定位策略中關(guān)鍵的一環(huán)。簡單應(yīng)用：熟練掌握品牌再定位的具體策略，并能根據(jù)企業(yè)的具體情況量體裁衣制為企業(yè)定最適合的品牌再定位策略。 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