【導(dǎo)讀】企業(yè)形象識(shí)別是九十年代初在我國開始流行的。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從國外引進(jìn)的全新概念。由于它在我國出現(xiàn)的時(shí)日尚短，在對理。論的理解和實(shí)際操作中存在著一些誤區(qū)。1988年，企業(yè)年產(chǎn)值僅520萬元，到了1992年，產(chǎn)。值達(dá)到了12億元。這個(gè)奇跡要?dú)w功于1988. 定位的嶄新形象標(biāo)志出現(xiàn)在公眾面前。企業(yè)也憑完善的CI體系，向食品、藥。為定位的標(biāo)志給人以飄逸動(dòng)感感覺。功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè)形象的CI將成為這些企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武器。CI正好能從視覺、美學(xué)等多方面適應(yīng)。這種變化；品牌能傳達(dá)的企業(yè)理念，使人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的需求力。通過CI設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的視覺識(shí)別系統(tǒng)并。企業(yè)形象設(shè)計(jì)目前在我國深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng)在市場競爭。此后，CI逐漸在美國、日本、臺(tái)灣、韓國的企業(yè)界先后興起。CI改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營業(yè)績。在CI產(chǎn)生后的40年內(nèi)，各學(xué)科的專家對。社會(huì)全體、地域社會(huì)中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛铩?

　　

【正文】 勉強(qiáng)，也不合適，如用于鬧鐘的南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 34 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 “英雄”牌用于化妝品就不太美。在不同類別的商品上用同一商標(biāo)難度較大。為此，南京紡織品進(jìn)出口公司屬于經(jīng)營種類跨度大的外貿(mào)企業(yè)，在聯(lián)營和掛靠企業(yè) （ 九 ） 即一個(gè)企業(yè)有一個(gè)總標(biāo)，以樹立企業(yè)整體形象，再對每一種產(chǎn)品使用一個(gè)商標(biāo)。如“豐田” (TOYOTA)、“索尼” (SONY)、“日立” (HITACHI)、“東芝” (TOSHIBA)分別為豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標(biāo)，它使用在所有產(chǎn)品上，同時(shí)，對企業(yè)開發(fā)的每種新產(chǎn)品注冊一個(gè)商標(biāo)，即為產(chǎn)品商標(biāo)。如豐田汽車，豐田是總商標(biāo)，有“豐田登豐”、“豐田卡姆利”、“豐田皇冠”，按等次使用。 這一策略特別適用于我國的外貿(mào)企業(yè)，因?yàn)橐患彝赓Q(mào)企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個(gè)，用主商標(biāo)代表企業(yè)形象，而用副商標(biāo)表示各出口商 品，既清晰、顯著又保護(hù)新的出口商品的開發(fā)機(jī)。南京紡織品進(jìn)出口公司應(yīng)特注意該戰(zhàn)略的使用，在聯(lián)營企業(yè)和新開發(fā)的產(chǎn)品中可以使用“南泰湖帆”等商標(biāo)。 （ 這在實(shí)際上屬于統(tǒng)一商標(biāo)策略，即將個(gè)別商標(biāo)擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。如“熊貓”商標(biāo)原先用于收音機(jī)，現(xiàn)擴(kuò)展到電視機(jī)、錄相機(jī)等商品上，這樣有利于消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感。 （ 十一）更換 (改進(jìn) ) 這一般不可取。但如果因商品商標(biāo)使用失敗，則應(yīng)果斷更換，這是補(bǔ)救性策略，使商標(biāo)更完美。如百事可樂公司經(jīng)歷五次修改 ，到 1973 三、出口商品商標(biāo)管理策略 （ 無論哪個(gè)企業(yè)，都希望自己的商標(biāo)實(shí)力強(qiáng)而且有名，但是有名且有價(jià)值的商標(biāo)并非是一朝一夕形成的，而是多年努力的結(jié)果，要知道決定商標(biāo)價(jià)值的是“商品”和“企業(yè)”這兩個(gè)要素。因此，如何提高這兩個(gè)要素的價(jià)值，對于商標(biāo)管理者來說是至關(guān)重要的，如果只一味用廣告炒作商標(biāo)的價(jià)值，不在產(chǎn)品和企業(yè)形象 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 35 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 1 要想使自己的商標(biāo)成為名牌并提高其價(jià)值 ，就必須努力制造出質(zhì)量好的商品，以取得消費(fèi)者的信賴。 1951年，松下電器的創(chuàng)立者松下幸之助在考察美國百貨商店時(shí)，發(fā)現(xiàn)同樣性能的收音機(jī)有一種產(chǎn)品比其它的貴 1倍。松下幸之助覺得很奇怪，便詢問店員，店員回答說是因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)漂亮，所以賣得貴。松下幸之助由領(lǐng)悟到了外觀設(shè)計(jì)在商品中所占的價(jià)值，回國后立即在公司內(nèi)設(shè)置了外觀設(shè)計(jì)部，加強(qiáng)造型和外觀的設(shè)計(jì)力量。在松下電器公司，現(xiàn)在約有 400名設(shè)計(jì)人員從事商品造 專利技術(shù)及外觀設(shè)計(jì)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)及生命線。只有不斷生產(chǎn)出其他企業(yè)沒有的特色的商品，才能擊敗其他的企 業(yè)。但是，專利技術(shù)及外觀設(shè)計(jì)是人腦創(chuàng)造出來的無形的東西，如果不加以保護(hù)，其成果就會(huì)因被他人模仿而受到損失，松下電器公司積極開展對專利外觀設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，截至到 1998年 3月底，受保護(hù)的專利及商標(biāo)數(shù)如下 : 發(fā)明專利 大約 55,000 外觀設(shè)計(jì) 約 10,000 商 標(biāo) 約 18,000 仿制他人的商品就是無償使用他人廠家長期研究開發(fā)取得的成果。因此，其商品價(jià)格自然比真貨更便宜，這對于真貨的開發(fā)者來說是難以容忍的，所以必須嚴(yán)格清除這一侵權(quán)現(xiàn)象。但是，從長遠(yuǎn)的角度來看，仿造他人商品 的公司一般都不能獨(dú)立開發(fā)商品，無法確立起知名商標(biāo)，根本不是生產(chǎn)真貨的廠家的競爭對手。對于有著名商標(biāo)的廠家來說，不斷開發(fā)出其他企業(yè)沒有的獨(dú)具特色的商品，這是 2 左右商標(biāo)價(jià)值的另一個(gè)因素是企業(yè)本身。無論商品如何優(yōu)秀、如果企業(yè)沒有生機(jī)與活力，就難以贏得顧客對該商標(biāo)的支持。而且，如果企業(yè)做出傷害社會(huì)的 從商標(biāo)管理的角度來看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。因此，對于職工要在尊重其個(gè)性的同時(shí)，灌輸 公司 （ 商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成的要素是商品及企業(yè)活動(dòng)，如果不在這兩方面一下工夫，商標(biāo)管理無從談起。但是，在努力改善商品及企業(yè)活動(dòng)的前提下，如果不加強(qiáng)商標(biāo)自南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 36 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 1 商標(biāo)管理的出發(fā)點(diǎn)是首先將商標(biāo)作為一種權(quán)利確定下來。如果沒有這種權(quán)利，就不能放心地進(jìn)行使用，而且其他人在銷售使用同類商標(biāo)的商品時(shí)，也無法加以制止。各國政府從國家的角度來保護(hù)商標(biāo)的目的是在商品流通過程中保護(hù)消費(fèi)者，保護(hù)商標(biāo)所有者的財(cái)產(chǎn)。而這種財(cái)產(chǎn)是商標(biāo)在市場上被使用，得到消費(fèi)者認(rèn)可才形成的。因此，這種財(cái)產(chǎn)的形成本來與在商標(biāo)局是否登記在無關(guān)，但是從商標(biāo)管理的角度來看，進(jìn)行登記的話，這種權(quán)利就確立了。所以南泰集團(tuán)應(yīng)該重視商標(biāo)的注冊登記。例如，松下電器現(xiàn)在在世界 200多個(gè)國家與地域注冊了約 18,000個(gè)商標(biāo)。 另外，要監(jiān)視其他公司或個(gè)人是否有注冊與本公司相同或類似商標(biāo)的舉動(dòng)，如果對此放任不管，自己公司的商標(biāo)使用的范圍就會(huì)變得狹窄，而且當(dāng)對方也使用相同或類似商標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者容易發(fā)生混淆。因此，發(fā)現(xiàn)這些商標(biāo)時(shí)有必要積極 監(jiān)督市場上是否有盜用與自己公司的商標(biāo)及形象設(shè)計(jì)相類似的商品也很重要。如果出現(xiàn)這種商品，那就是對信賴該品牌產(chǎn)品而購買的消費(fèi)者來說就是一種欺騙，很容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或事故，必須采取嚴(yán)厲的態(tài)度。例如，松下電器每年大約要辦理 100件以上對這樣的商品的抑制手續(xù)。在中國，松下電器也委托相 對于跨國公司，對子公司的商標(biāo)使用有嚴(yán)格的規(guī)定。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標(biāo)，但是對于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。例如在中國的各分公司中，可以根據(jù)各公司的請求許可使用 National及 Panansonic等商標(biāo)。 但是要求各制造公司申請使用該商標(biāo)的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營理念，并在日常的企業(yè)活動(dòng)中付諸實(shí)施。在雙方當(dāng)事人簽署商標(biāo)使用許可合同后，為了使其合法化，由松下電器知識(shí)產(chǎn)權(quán)部負(fù)責(zé)向工商行政管理局商標(biāo)局、海外的各制造公司向各地的工商行政管理機(jī)構(gòu)分別備案。 2 商標(biāo)管理中第二項(xiàng)較為重要的是全面加強(qiáng)使用管理，商標(biāo)如果不依據(jù)一定規(guī)模加以統(tǒng)一使用的話，就很難給消費(fèi)者留下一固定的印象，保持商標(biāo)信譽(yù)也就變得困難了。因此，擁有著名商標(biāo)的企 業(yè)大多數(shù)明確規(guī)定了商標(biāo)的使用方法，并制成手冊，在公司內(nèi)部全面推行。松下電器以社長的名義，將商標(biāo)具體使用時(shí)的注南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 37 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 意事項(xiàng)，制成了商標(biāo)使用手冊。公司內(nèi)部的所有部門在使用時(shí)都必須遵守。公司章程是企業(yè)內(nèi)的法律、手冊是其指南、商標(biāo)在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封等廣泛的范圍內(nèi)使用，因此如果沒有這些措施的話，企業(yè)的形象 章程及手冊中應(yīng)寫明的內(nèi)容包括 ： 1．商標(biāo)及標(biāo)識(shí)的正確表示形式 (尺寸、色彩 ) 2 3 4．各標(biāo)識(shí)對象的表示等 (商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等 ) 南泰集團(tuán)設(shè)計(jì)了新的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)識(shí)，又注冊了備用商標(biāo)和原有商標(biāo)，如何正確使用主副商標(biāo)，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，例如，松下電器現(xiàn)在使用著 Natioanal及 Panasonic兩種商標(biāo)，但并不是說可在各商品上隨便地使用。根據(jù)這兩種商標(biāo)的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標(biāo)，不能使用規(guī)定外的商標(biāo)?，F(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。用于冰箱、洗 衣機(jī)、空調(diào)等家電商品，而 Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的 AV 本來，松下電器的 National商標(biāo)最初是作為角型燈， Panasonic商標(biāo)作為出口擴(kuò)音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時(shí)，都深受歡迎，從此使用該商標(biāo)的商品也越來越多，形成了現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標(biāo)就意味著在進(jìn)入新的商品領(lǐng)域時(shí)，能利用該商標(biāo)的使用度，較容易地進(jìn)入市場。因此，擁有該強(qiáng)有力的商標(biāo)，是擴(kuò)大事業(yè)的強(qiáng)大武器。但同時(shí)，如果新進(jìn)的商品質(zhì)量有問題，不符合商標(biāo)概念的話，好不容易樹立起來的商標(biāo)成份就會(huì)被一下削弱，因此南泰 集團(tuán) 3 商標(biāo)管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來培育商標(biāo)。 例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確的商標(biāo)概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級(jí)明星邁克喬丹設(shè)計(jì)出耐克獨(dú)特的商標(biāo)形象。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號(hào)，其精神體現(xiàn)在強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)及去繁存精的設(shè)計(jì)上。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)也有各自的概念。 National代表“可信賴性、可親性” Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的。另外，松南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 38 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號(hào)，開展企業(yè)活動(dòng)，企業(yè)口號(hào)的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標(biāo)中，“多彩未來”則體現(xiàn)在 Panasonic商標(biāo)中。 在商標(biāo)形象的形成工程中，企業(yè)進(jìn)行的宣傳、廣告活動(dòng)，特別是在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體上進(jìn)行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。因此，從商標(biāo)管理的角度來說，公司進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)都必須符合商標(biāo)概念、宣傳廣告是來自企業(yè)的信息 ，因此企業(yè)總想盡可能地多說一些，但越是紛繁復(fù)雜的廣告宣傳，聽眾、觀眾及讀者越是敬而遠(yuǎn)之。因此，必須在宣傳廣告中簡明扼要地表達(dá)所要說的內(nèi)容，有時(shí)不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國就是通過日本歌手 另外經(jīng)常保持商標(biāo)的活力至關(guān)重要，德國大眾公司的奔馳商標(biāo)以其傳統(tǒng)的重量感作為商標(biāo)時(shí)，由于與英國克斯勒合并而變換形象，商標(biāo)的形式也在隨時(shí)代的發(fā)展則發(fā)生著變化。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)現(xiàn)在所使用的形式也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如 果有更換的必要的話，也會(huì)加以更換。 世界有名的商標(biāo)中有哪些共通點(diǎn)呢 ? 聯(lián)想一下可口可樂及耐克，迪斯尼等世界著名商標(biāo)就會(huì)注意到，這些 商標(biāo)中都有“夢想”這種東西的存在。即這些商標(biāo)提供給消費(fèi)者某種夢想，消費(fèi)者購買這些商標(biāo)的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認(rèn)為通過購買這些商品自己就能成為實(shí)現(xiàn)某種夢想俱樂部的成員之 （三）商標(biāo)的文化理念 南泰集團(tuán)在商標(biāo)管理中要明確： 1. 在商品上使用商標(biāo)的意義是對生產(chǎn)和銷售的責(zé)任明確化 ，是對商品的質(zhì)量、 2. 商標(biāo)是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動(dòng)象征，是連接 3. 商標(biāo)實(shí)力是企業(yè)活動(dòng)被顧客所接受的程度、商品使用價(jià)值的綜合表現(xiàn)，是獲 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 39 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 4. 商標(biāo)是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須 5. 商標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強(qiáng)烈信念，是公 司的自豪。所有公司職員，必須 南 京 紡 織 品 進(jìn)出口 股份有 限公司 品牌策 劃設(shè)計(jì) 與使用 說明 第 40 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 第五部分 品牌的視覺（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識(shí)別的標(biāo)志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺（ VI）并沒有結(jié)束。 VI的最終目的是要達(dá)成視覺形象的識(shí)別。因而一個(gè)有強(qiáng)烈識(shí)別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的標(biāo)志的形成，只能認(rèn)為視覺識(shí)別有了一個(gè)工具和基礎(chǔ)。它還需要有一個(gè)被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)的過程。這個(gè)過程中還有很多工作要做。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、 VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺） VI標(biāo)志所產(chǎn)生的商標(biāo)的注冊及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面對 VI被公眾認(rèn)識(shí)的過程作進(jìn)一步的 討論。可以說，一個(gè)成功的商標(biāo)是從一個(gè)成功的設(shè)計(jì)開始的。僅僅有一個(gè)成功的圖案設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此我們可以說， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)本身。從某一個(gè)角度來看，我們可以把從商標(biāo)的設(shè)計(jì)開始及以后的創(chuàng)名牌的過程看作是一個(gè)識(shí)別 VI成功所必須經(jīng)歷的過程。無論誰給商標(biāo)下的定義，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“區(qū)別”這兩個(gè)字。這種區(qū)別不是一種簡單的圖形外觀上區(qū)別，而更體現(xiàn)在公眾對它的印象上。而名牌標(biāo)志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。有時(shí)甚至形成一種具有代 名 牌商標(biāo)具有知名度高、產(chǎn)品銷量大、銷售范圍廣、競爭力強(qiáng)等特點(diǎn)。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標(biāo)志，更會(huì)顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺；談起可口可樂，那種不言而喻的口 名牌的價(jià)值是有目共睹的。 1992年《金融世界》上全球億家最高價(jià)值名牌中，萬寶路值 301億美，可口可樂值 224億美元，百威 102億美元??，即使中國的青島啤酒， 93年評(píng)估也已達(dá) 。而最新公布的中國馳名商標(biāo)首位的紅塔山，評(píng)估值為 200多億人民幣。那么對 于南京紡織、一個(gè)商標(biāo)要怎樣才能成為名牌商標(biāo)呢 ? 一、拓展及推廣名牌的方法 （ 質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)