【正文】 參與者消費(fèi)者在購買決策過程中可能扮演不同的角色，主要包括：發(fā)起者，即首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者，即對是否購買、為何購買、如何購買、何處購買等購買決策做出完全或部分最后決定的人。購買者，即實(shí)際購買的人。使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。（二）消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要。當(dāng)消費(fèi)者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購買某種商品去滿足它時(shí)，對這種商品的購買決策過程就開始了。收集信息。消費(fèi)者形成了購買某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉這種商品的情況，就要先收集信息。這時(shí)，他增加了對有關(guān)廣告、談話等的注意，比以往更容易接受這種商品的信息，也許還會(huì)通過查閱資料、向親友和熟人詢問情況等方式，更積極地搜集信息。消費(fèi)者收集多少信息，取決于他的驅(qū)策力的強(qiáng)度、已知信息的數(shù)量和質(zhì)量以及進(jìn)一步收集信息的難易程度。評價(jià)方案。消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：（1）產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。（2）屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。（3）品牌信念。即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。（4）效用函數(shù)。即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。（5）評價(jià)模型。即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法。決定購買。購買后行為。消費(fèi)者購買商品后，往往會(huì)通過使用和他人的評判，對其購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。 [課堂案例分析]日本有一家W廠生產(chǎn)巧克力糖，從前一直排名同行業(yè)的第二名，但近年來效益下降已經(jīng)滑到了第三位，為了改變這種被動(dòng)的局面，公司決定開發(fā)新的產(chǎn)品，于是花重金請了美國的一家市場分析公司來進(jìn)行調(diào)查。一個(gè)月以后，在基于調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上，公司推出了一種名為“愛情巧克力”的產(chǎn)品。將巧克力放在一本精美的外形像書的包裝盒內(nèi)，這本書的名字叫“愛情書”。另外公司還請了很多社會(huì)學(xué)，心理學(xué)等方面的專家在每一顆糖的糖紙上寫上一句富有哲理的話，愛情書分為了不同的階段，不同的階段有不同的話語的糖紙。例如：當(dāng)兩個(gè)青年男女初次見面時(shí)，男生可以送給女生第一冊愛情書，由于大家關(guān)系不明確，糖紙上寫的內(nèi)容也只是一些泛泛的話語，如“成功在于勤奮”這樣一些無關(guān)緊要的話。當(dāng)兩人再次見面時(shí)，互相都有了好感以后，男生就可以送出第二冊愛情書，這是糖紙上的話語就會(huì)有些曖昧，如“你長得真漂亮”。隨著關(guān)系的進(jìn)一步深入糖紙上的話語也越來越濃情蜜意，到了最后，女孩子收到這種巧克力并不是用來吃而是想急于知道糖紙上的話語。 [問題]:1. 該廠家產(chǎn)品暢銷的原因是什么：？ [分析提示]東方人表達(dá)感情比較含蓄，借助不同的愛情書可以表達(dá)自己不同階段的感情，廠家完全從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，有針對性地迎合顧客需求是吸引顧客的關(guān)鍵。[課堂案例分析]　　金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些廣告人認(rèn)為是當(dāng)年最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這實(shí)際上是一個(gè)成功的營銷案例。 　　金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚使人們認(rèn)識到人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有的廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的競爭壓力。 　　金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。 金龍魚的以上廣告策劃入選為2003十大經(jīng)典案例是為了褒揚(yáng)它面對市場挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。[問題] :1. 金龍魚成功的原因？2. 市場上同樣打“健康”牌的產(chǎn)品有哪些？[分析提示]隨著人們生活水平的提高，對食物的需要早已脫離了簡單的生理需要階段，金龍魚推廣健康概念的訴求，正好符合人們已經(jīng)發(fā)展了的需要，在普通食品的營銷中非常新鮮。雖然在保健品中是老生常談，但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣課 堂 訓(xùn) 練[案例一] 幾年前，中國廠家的繡花鞋與韓國的繡花鏈同時(shí)在美國市場出售。質(zhì)量方面二者相差無幾。從價(jià)格上來看，中國繡花鞋的價(jià)格約為韓國繡花鞋的價(jià)格的1／8。以常理推斷，中國鞋必定要占領(lǐng)這一市場了。然而事情偏偏出呼人們的意料：韓國鞋暢銷，中國鞋滯銷，中國鞋被擠到了地?cái)偵先チ恕＿@難道是美國人故意與中國產(chǎn)品過不去嗎?不是，美國女性購買東方繡花鞋的目的，并非為實(shí)際穿著而是被好奇心所驅(qū)使，只是作為一種炫耀，在親朋好友面前的炫耀。 [問題]:1. 為什么中國的產(chǎn)品價(jià)廉物美卻沒有得到顧客的青睞？2. 這個(gè)案例給你什么啟示？[分析提示]因?yàn)橐患r(jià)格極低的便宜貸是不值得炫耀的，它只能降低炫耀者的身份。所以中國繡花鞋滯銷的最根本原因就在于價(jià)格過低而無法滿足美國消費(fèi)者的身份感與自尊感。韓國繡花鞋之所以暢銷，正是由于廠家把握并滿足了美國消費(fèi)者的這種需要，故而引發(fā)了他們的購買行為，同時(shí)也給自己帶來了高額利潤。使得雙方皆大歡喜。從這則小故事中，我們不難得到這樣的啟迪：人類的社會(huì)性特征使得人們在基本的溫飽問題解決以后，或者說是達(dá)到了小康水平之后，對自尊感與身份感的追求會(huì)顯得異乎尋常地強(qiáng)烈，并竭力使這種追求的表現(xiàn)形式予以物化。這也是導(dǎo)致名貴、名牌產(chǎn)品大受青睞的原因。 [案例二] 當(dāng)23屆奧運(yùn)會(huì)決定在美國洛杉磯市舉辦的時(shí)候。洛杉磯的市民說，奧運(yùn)會(huì)不能用我們一分一毫的稅金。洛杉磯市所在的加利福尼亞州也做出決定，不準(zhǔn)用發(fā)行彩票的辦法為運(yùn)動(dòng)會(huì)籌款。洛杉磯人的如此做法自有其理由：2l屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)耗資35億美元，虧損l0億美元；22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)花了90多億美元，虧損更是空前的。后來，美國優(yōu)秀企業(yè)家尤伯羅斯在兩手空空的情況下勇敢地承擔(dān)了這一重任，以商業(yè)化手法成功舉辦了23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。他的種種策略創(chuàng)造了世界營銷史的奇跡，其中自然少不了通過滿足人們的自尊感與身份感而籌集大量資金的高明手段。 奧運(yùn)會(huì)火炬在希臘奧林匹亞山點(diǎn)燃傳到紐約后，要蜿蜒曲折地繞行美國32個(gè)州和哥倫比亞區(qū)，途經(jīng)41個(gè)城市和近千個(gè)鎮(zhèn)，最后才到達(dá)洛杉磯。以前奧運(yùn)會(huì)的火炬接力長跑者都是由那些著名運(yùn)動(dòng)員來擔(dān)當(dāng)．這本身就要花掉一筆不小的費(fèi)用。尤伯羅斯則匠心獨(dú)具。將其中的一萬公里出售．參加火炬接力長跑的人都要向組委會(huì)繳納費(fèi)用，1公里3000美元，愿者上鉤。要知道．自美利堅(jiān)合眾國建國以來，在美國本土上只舉行過兩次奧運(yùn)會(huì)。能舉著萬眾矚目的奧運(yùn)會(huì)火炬一跑，能在家鄉(xiāng)父老面前風(fēng)光一番，實(shí)在是許多人朝思暮想、求之不得的良機(jī)，它能極大地滿足自身的自尊感與身份感。雖然幾分鐘的花費(fèi)要3000美金，但仍有很多人愿意花錢買火炬接力跑。這一活動(dòng)也激發(fā)了美國人對奧運(yùn)會(huì)的熱情?；鹁嫠街帲瑵M街的親友街坊都為之加油助興，情緒十分高漲。當(dāng)然．尤伯羅斯先生笑得更歡．因?yàn)?000萬美金不費(fèi)吹灰之力就進(jìn)入組委會(huì)戶頭上了。如此巨大的體育盛會(huì)當(dāng)然需要大量的工作人員，美國勞動(dòng)力之貴又是舉世聞名的，而尤伯羅斯卻想在這方面減少開支。他看準(zhǔn)了許多人把為奧運(yùn)會(huì)工作視為一種榮譽(yù)，是一種值得炫耀的資本，于是便公開招募并經(jīng)嚴(yán)格考試才能錄用的不領(lǐng)任何報(bào)酬的自愿人員。別以為素來有拜金主義的美國人只認(rèn)得金錢，人們對身份與榮譽(yù)的追求同樣也十分強(qiáng)烈。招募廣告發(fā)出后，應(yīng)聘者絡(luò)繹不絕。這屆奧運(yùn)會(huì)的5萬多名工作人員中，有一半以上都是不領(lǐng)報(bào)酬的自愿人員。自愿人員參加奧運(yùn)會(huì)的工作獲得了自尊感與身份感，尤伯羅斯則節(jié)約了大筆開支，又是一個(gè)皆大歡喜！[問題]:1. 利用馬斯洛的需要層次理論分析尤伯羅斯成功地為奧運(yùn)會(huì)籌得巨款原因？2. 你認(rèn)為這種方法在任何情況下都能奏效嗎？ [分析提示]尤伯羅斯成功地為奧運(yùn)會(huì)籌得巨款原因是他的做法滿足了一部分人自尊的需要。這種做法只有在特定的情況下才可能成功。因?yàn)樗邢胪ㄟ^所購商品來提高自身自尊感與身份感的消費(fèi)者，都必須以經(jīng)濟(jì)上的巨大花費(fèi)作為代價(jià)。通過滿足消費(fèi)者的自尊感與身份感提高自身產(chǎn)品檔次是有條件的。在這些條件中最更要的—條就是針對特定的目標(biāo)顧客。若以經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力來劃分目際市場的話，這一做法對中等或中等偏上經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者最為行之有效。相比之下，對經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力偏低的消費(fèi)者以及經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力很高的消費(fèi)者，效果就不那么顯著了。究其原因，經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)能力較低的消費(fèi)者，其需求傾向是實(shí)惠，所要滿足的是基本生理需要，他們不愿也不可能用自己有限的錢去買身份感。故而這種做法對他們收效不大。對于那些有巨額收入的人，通過選購商品而滿足自尊感相身份感的誘惑力也十分有限。從資料中得知，國外的億萬富翁并不一定用名牌車、穿名牌衣服、喝名牌酒。國內(nèi)的一些“大款”衣著也很隨便。這又是什么原因呢？原來，他們所擁有的金錢，他們的價(jià)值己為社會(huì)所公認(rèn)，再通過購買名牌、穿名牌、使用名牌的途徑來滿足自尊感與身份感的需要實(shí)在是多此一舉。所以他們不必這么做，而那些中等或中等收入以上的人急欲顯示自己又上了一個(gè)“臺(tái)階”，因此，對他們的誘惑力特別大。從我國來看，隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，愈來愈多的人進(jìn)入小康行列，使用滿足消費(fèi)者身份感與自尊感來促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售有著極為廣泛的前景。第五章 房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分一、市場細(xì)分及作用（一）市場細(xì)分概念。所謂市場細(xì)分，就是依據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同類型顧客群即若干同質(zhì)細(xì)分市場(亦稱子市場或亞市場)的過程。市場細(xì)分的依據(jù)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)者需求具有明顯的多樣性。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品的需要、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品市場，稱為同質(zhì)市場。值得注意的是，同質(zhì)市場由于技術(shù)進(jìn)步等原因，也可能化為異質(zhì)市場。（二）、市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的概念是20世紀(jì)50年代中期，由美國市場學(xué)家溫德爾?斯密在總結(jié)企業(yè)按照消費(fèi)者不同需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)中提出來的。實(shí)踐證明，科學(xué)合理地進(jìn)行市場細(xì)分，對于企業(yè)走上成功之路具有如下重要作用：1．更大限度滿足不斷變化消費(fèi)需求，有益于社會(huì)進(jìn)步。有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。有利于準(zhǔn)確選定目標(biāo)市場，更細(xì)制定營銷策略。有利于企業(yè)集中資源進(jìn)行針對性營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益。 二、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。一種產(chǎn)品的整體市場之所以能夠細(xì)分，是由于用戶的需求存在著明顯的差異性。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，用戶需求的差異性是由多種因素造成的，這些影響因素大致包括這樣幾個(gè)方面：地理細(xì)分 依據(jù)消費(fèi)者居住的地理位置與自然環(huán)境不同來進(jìn)行市場細(xì)分，簡稱為地理細(xì)分。具體變量包括國別、城市、鄉(xiāng)村、氣候、地形地貌等。采用地理因素作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幱诓煌貐^(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)需要和消費(fèi)行為特征有明顯差別。 人口細(xì)分 人口因素變量主要包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、國籍、民族、宗教、家庭結(jié)構(gòu)等。依據(jù)上述人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分，簡稱為人口細(xì)分。誠然，人口因素對消費(fèi)者需求的影響是直接的，明顯的。心理細(xì)分心理因素十分復(fù)雜，因購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、受教育程度和職業(yè)等的不同，形成個(gè)體生活格調(diào)、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對商品銷售方式的敏感程度各異。按照買主的心理特征因素來進(jìn)行市場細(xì)分，簡稱為心理細(xì)分。 行為細(xì)分 依據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同來細(xì)分市場，簡稱為行為細(xì)分。消費(fèi)者購買行為的變量也很多，例如，消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、購買或使用商品的動(dòng)機(jī)、購買的數(shù)量規(guī)模、對商品品牌的忠誠程度等。 受益細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益不同來進(jìn)行市場細(xì)分，稱為受益細(xì)分。任何產(chǎn)品都有消費(fèi)者所追求的基本核心功能，同時(shí)又具有許多種輔助功能。幾乎所有消費(fèi)者在購買同種產(chǎn)品時(shí)，追求的核心功能都是一致的，而對輔助功能受益追求的方面則相差很大。受益細(xì)分就是抓住消費(fèi)者對產(chǎn)品功能需求的差異而進(jìn)行市場細(xì)分的。（二）組織市場細(xì)分的依據(jù)由于組織市場的買主及其購買目的與消費(fèi)者市場不同，所以組織市場細(xì)分的依據(jù)也與之有所區(qū)別。受益細(xì)分。把具有共同受益要求的同行業(yè)同用途要求的用戶群，稱為一個(gè)受益細(xì)分市場。顯然，這樣來細(xì)分市場，便于企業(yè)針對不同的子市場去開發(fā)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。數(shù)量細(xì)分。對于組織市場尤為重要。因?yàn)榻M織市場上，大量用戶、中量用戶、小量用戶的區(qū)別要比消費(fèi)者市場更明顯，而且他們之間用量相差更大。例如，我國的一汽、二汽的鋼鐵用量，是縣城小型機(jī)械廠根本無法相比的。企業(yè)對于自己的大用戶，宜直接聯(lián)系，直接供貨，最好建立長期互惠業(yè)務(wù)關(guān)系；而對于眾多小用戶，則適于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去緞織供貨。因此，數(shù)量細(xì)分對于組織市場上的企業(yè)選擇目標(biāo)市場和構(gòu)建營銷組合具有重要意義。 地理細(xì)分。由于每個(gè)國家境地區(qū)的特產(chǎn)、氣候、地形、風(fēng)俗和歷史不同，形成了各具特色的生產(chǎn)力和產(chǎn)品特色。例如，我國江浙滬地區(qū)輕紡工業(yè)發(fā)達(dá)，兩廣制糖業(yè)發(fā)達(dá)，東北的鋼鐵、機(jī)械、森林等集中，山西的煤炭、中原的糧棉、西部的石油、天然氣豐富。地理細(xì)分市場的目的是使企業(yè)把注意力放在用戶集中的地區(qū)，便于集中銷售力量和組織商晶運(yùn)輸，節(jié)約營銷費(fèi)用，提高企業(yè)效益。三、 市場細(xì)分原則和步驟（一）市場細(xì)分原則市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場和設(shè)計(jì)營銷組合的基礎(chǔ)與