【正文】 定對于銷售政策的連貫性和市場維護(hù)都是必不可少的。顧客的每一次變動都意味著風(fēng)險和費(fèi)用。這就要求我們在挑選顧客時一定要慎重，在最初選擇時就從長遠(yuǎn)角度考慮。 其次，除了提供始終如一的高價值和滿意度，營銷人員還可以借助向顧客關(guān)系中增加財務(wù)和社會利益提高與顧客的社會化聯(lián)系，建立持久的顧客關(guān)系。比如，默沙東根據(jù)醫(yī)生的處方量組織高處方醫(yī)生參加國際性學(xué)術(shù)會議。成本領(lǐng)先是企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，以最低的市場價格去滿足顧客的需求。企業(yè)可以通過實(shí)施有效的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低自己產(chǎn)品的總成本，進(jìn)而降低價格，達(dá)到降低顧客利失，提升顧客價值的目的。企業(yè)不僅應(yīng)該通過有效的管理、技術(shù)和工藝的創(chuàng)新、厲行節(jié)約等方式來降低價值鏈中的各項(xiàng)成本，而且更應(yīng)把最大的注意力放在自己的最大成本上，并從戰(zhàn)略上來減少這些成本。通過實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略努力降低產(chǎn)品的價格，不僅會增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也為企業(yè)向顧客讓利創(chuàng)造了更大的空間，從而達(dá)到了提升顧客價值的目的。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目的就是要形成自己鮮明的特色，很明顯，特色是企業(yè)提供給顧客的一種重要價值，也是吸引顧客購買產(chǎn)品的重要因素。差異應(yīng)是有意義的差異，即企業(yè)形成差異的因素對顧客是有吸引力和有價值的，這種價值不僅是指實(shí)際的使用價值，也應(yīng)包含顧客心里需求上的滿足。實(shí)施差異化戰(zhàn)略主要從三個方面入手，第一，產(chǎn)品差異化。第二，服務(wù)差異化，由于服務(wù)具有不可專利性和模仿性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略應(yīng)該有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。第三，人員差異化。企業(yè)可以通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的員工來獲取差異優(yōu)勢。菲力浦科特勒認(rèn)為，經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工具有六個方面的特性:稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)和溝通。人員差異化為什么能提高顧客價值?因?yàn)?，首先產(chǎn)品差異和服務(wù)差異要靠人員差異來實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)有一支訓(xùn)練嚴(yán)格，素質(zhì)過硬的員工隊(duì)伍會增強(qiáng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、信心和信任感，這對顧客來說也是一種價值。 基于顧客需求的技術(shù)研發(fā)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究分析顧客對產(chǎn)品屬性的利益需求，盡量保留產(chǎn)品屬性中顧客需求的利益屬性，減少不必要的或者可有可無的利益屬性，以此來降低產(chǎn)品的成本和顧客的付出。公司必須充分利用消費(fèi)者對原有產(chǎn)品的較高忠誠度，繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)，確定差異化優(yōu)勢。比如科素亞，默沙東公司應(yīng)該在加大宣傳科素亞相對于其他ARB的獨(dú)特性的同時，還應(yīng)注意這種獨(dú)特性不會被競爭公司迅速的模仿。同時加緊產(chǎn)品后續(xù)研發(fā)，尋找產(chǎn)品和公司新的特異性，以維持其競爭優(yōu)勢。 企業(yè)戰(zhàn)略層設(shè)計、提高營銷執(zhí)行力在處方藥市場競爭日趨激烈，管銷模式受限的今天，即便是再好的營銷手段都極可能被競爭對手模仿，而強(qiáng)有力的執(zhí)行能力卻是無法模仿和超越的。在中國現(xiàn)行的處方藥市場營銷環(huán)境中，“與醫(yī)生溝通時間越長公司產(chǎn)品被選擇可能性就越大”的觀點(diǎn)是錯誤的，如何管理醫(yī)藥代表、提高醫(yī)藥代表在對醫(yī)生進(jìn)行人員推銷中的營銷執(zhí)行力才是各家藥企獲得競爭優(yōu)勢的來源。就藥企戰(zhàn)略層而言，一方面為了整合內(nèi)外部資源，設(shè)立合理的組織機(jī)構(gòu)，建立了專門的市場營銷組織交由銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)負(fù)責(zé)，合理安排營銷力量，與制造、研發(fā)部門的管理人員協(xié)調(diào)與配合；另一方面培養(yǎng)執(zhí)行力的企業(yè)文化，對營銷決策的執(zhí)行當(dāng)成一種紀(jì)律。在激勵機(jī)制的設(shè)置上，獎勵執(zhí)行力強(qiáng)的醫(yī)藥代表，處罰執(zhí)行力差的醫(yī)藥代表，除了現(xiàn)金激勵，更要注意非物質(zhì)獎勵手段的運(yùn)用。顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向?qū)τ谀硸|爭奪、擴(kuò)大市場份額都有其有利的一面，單純或片面的追求顧客導(dǎo)向使得企業(yè)不能最終贏得顧客。當(dāng)企業(yè)只將眼光集中于顧客需求時，并不一定能取得預(yù)期效果，卻反而容易走入誤區(qū)。太注意于顧客導(dǎo)向，只要市場上存在某種需求，企業(yè)就會花大力氣來獲得這些消息，采取各種措施，滿足市場。殊不知對這些市場消息，其他競爭對手也可以通過市場調(diào)研獲得，采取相同的手段。很多相似的產(chǎn)品就會大量出現(xiàn)，各制藥企業(yè)采取的營銷組合也驚人的相似，然而一定時期內(nèi)，顧客的需求是有限的，競爭多，利潤也會降低。顧客導(dǎo)向的目的是提高顧客滿意度，競爭導(dǎo)向的目的是提高競爭優(yōu)勢，二者實(shí)際上相輔相成，缺一不可。首先，顧客導(dǎo)向是一切營銷活動的基礎(chǔ)。公司應(yīng)該在此基礎(chǔ)上盯住競爭對手。營銷的最終目的是向顧客提供滿意的商品、 服務(wù)，脫離了顧客導(dǎo)向，營銷就成了無源之水，無本之木。其次，競爭者導(dǎo)向是為了提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)只有在堅持競爭者導(dǎo)向的過程中才能獲得差異化的靈感，才能獲取區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢，從而培育和提升企業(yè)自身的競爭力。協(xié)調(diào)顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向應(yīng)建立完善有效地信息收發(fā)和分析系統(tǒng)，時刻關(guān)注顧客需求和競爭者情況，根據(jù)情況而采取不同措施。作為市場領(lǐng)先者，在產(chǎn)品介紹和成長階段，競爭不是很激烈，營銷手段主要是顧客導(dǎo)向，擴(kuò)大市場份額；而到了成熟和衰退階段，由于競爭者紛紛介入，此時應(yīng)重點(diǎn)考慮競爭者導(dǎo)向，提高產(chǎn)品服務(wù)，降價等手段，將競爭者擠出市場。圖42 顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向的關(guān)系（來源:袁澤沛、安林波，“淺論顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的關(guān)系”，《科技進(jìn)步與對策》，2003年）第五章 結(jié)論本文不同角度入手分析，發(fā)現(xiàn)從長遠(yuǎn)來看，默沙東在天津醫(yī)藥市場未來發(fā)展趨勢樂觀，醫(yī)改的大環(huán)境下，全民醫(yī)保加速實(shí)施，社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系逐步完善，對于默沙東來說需求釋放和產(chǎn)業(yè)集中將產(chǎn)生諸多的投資機(jī)會。立足市場，堅持顧客為本，通過高效的溝通去不斷研究顧客需求，服務(wù)顧客，增強(qiáng)顧客滿意，樹立了良好的形象。但對默沙東的顧客導(dǎo)向營銷策略進(jìn)行分析時也發(fā)現(xiàn)了問題：顧客導(dǎo)向的成本很大，而且不一定就會獲得顧客的忠誠。市場競爭激烈，同類高質(zhì)產(chǎn)品及仿制品層出不窮。針對上述問題通過和其他營銷導(dǎo)向的分析，本文從六方面闡述了顧客導(dǎo)向策略的提升機(jī)制，發(fā)掘企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，關(guān)注顧客導(dǎo)向，更要超越顧客導(dǎo)向。參考文獻(xiàn)[1]郭珊，“‘顧客導(dǎo)向’營銷觀念的發(fā)展與特點(diǎn)探析”，《現(xiàn)代商業(yè)化》，2007年3月。[2]尤建新、陳守明，《管理學(xué)概論》，同濟(jì)大學(xué)出版社，2007年2月第三版。[3]張大祿、王虹蕾等，“醫(yī)藥代表行為規(guī)范的思考”，《河南大學(xué)學(xué)報》，2002年。[4]（美），《市場營銷管理》，清華大學(xué)出版社，2003年3月第一版。[5]紀(jì)寶成、程延明，《市場營銷學(xué)教程》，中國人民出版社，1989年。[6]馮國惠，《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》，中國醫(yī)藥科技出版社，2003年。[7]郭國慶、成棟，《市場營銷新論》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，1997年。[8]袁澤沛、安林波，“淺論顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的關(guān)系”，《科技進(jìn)步與對策》，2003年。[9]高樹山，“顧客需求滿意戰(zhàn)略”，《市場與營銷》，2000年5月。[10]李廣修，“如何維系老顧客”，《企業(yè)管理》，2000年2月。[11]亞太，“用顧客導(dǎo)向來對抗高速競爭”，《政策與管理》，2000年2月。[12]邵建利，《企業(yè)物流管理信息系統(tǒng)》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005年1月。[13]何倩茵，《營銷案例與實(shí)訓(xùn)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年1月。[14]劉光明，《企業(yè)文化》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年第三版。[15]茅建東，“淺談醫(yī)藥營銷中的企業(yè)倫理”，《上海醫(yī)藥職工大學(xué)》，2009年。[16],Pharmaceutical 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