【文章內(nèi)容簡介】 標導(dǎo)向過程，從而使動機強度維持在較高的水平上，使人保持一種積極的狀態(tài)。 從目標導(dǎo)向的市場營銷我們可以看出，企業(yè)是在兼顧自身的產(chǎn)品特征、資源條件和競爭者的情況下，而選擇一定的目標顧客來開展企業(yè)的市場營銷活動。這與產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷有一定類似的地方，即先有產(chǎn)品再找市場。如果說目標導(dǎo)向是適合起步階段的話，那么顧客導(dǎo)向則特別適合發(fā)展階段的企業(yè)，我們這里所說的發(fā)展是指所有走過初創(chuàng)業(yè)階段而謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。 轉(zhuǎn)引自黃朝斌：《目標導(dǎo)向PK顧客導(dǎo)向》，《銷售與管理》，2007年5期，第3537頁例如：養(yǎng)生堂的“成長快樂”，在四周被各種一哄而上的補充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下，卻異軍突起，取得了很好的成績。原因就在于成長快樂市場定位精準，選擇少年兒童作為其目標使用人群，把希望自己孩子健康成長的父母作為目標購買人群。 顧客導(dǎo)向策略及適用性分析一．概念著名的管理學家彼得德魯克在1954年提出，顧客的需求是整個企業(yè)活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的需求。1960年美國哈佛大學商學院教授西奧多李維特發(fā)表名為《營銷近視證》的文章中提出了“以顧客為導(dǎo)向”，菲利普科特勒在2003年《營銷管理》中提出了“顧客導(dǎo)向”的營銷思想。他認為“顧客是最大的財產(chǎn)，沒有顧客，企業(yè)不可能生存。”菲利普科特勒指出：顧客觀念作為一種營銷哲學，建立再顧客清楚自己需要的基礎(chǔ)上，所要求的營銷模式為“一對一營銷”或“定制營銷”。 轉(zhuǎn)引自汪濤、徐建平：“跨國公司研發(fā)國際化從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變”，《外國經(jīng)濟與管理》，2004年3期，第56頁 企業(yè)獲取持久的競爭優(yōu)勢的源泉在于在設(shè)計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品整個價值鏈活動中，以顧客為導(dǎo)向、為顧客提供超越競爭對手的價值。只有這樣才能夠爭取顧客、維系顧客，才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，顧客價值理論就是將顧客作為營銷的起點，用向顧客提供的價值衡量企業(yè)的價值。二．適用性分析 默沙東獨具一格的營銷策略，以公司現(xiàn)有的價值觀和競爭優(yōu)勢為依托，在醫(yī)藥市場上取得了極大的成功，但面對來自環(huán)境的不斷變化，目前也遇到不少困難。通過對實施顧客導(dǎo)向作出必要性和可行性的詳細分析得出在眾多新的營銷理念中堅持顧客導(dǎo)向是正確而長遠的選擇。（1）適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要顧客導(dǎo)向是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟高度發(fā)達的客觀要求，它正確處理了企業(yè)與客戶子市場、員工子市場、供應(yīng)商、分銷商子市場、影響者子市場和競爭者子市場等利益相關(guān)者的關(guān)系，相較于別的競爭理論，擁有巨大的優(yōu)勢。可以在不斷吸引新客戶的同時，不斷留住老客戶。有助于提高公司競爭優(yōu)勢?？梢詷淞⒐玖己玫男蜗蟆Ｄ軌驇黹L期財務(wù)績效等。（2）應(yīng)對宏觀環(huán)境威脅的需要 醫(yī)藥行業(yè)總的來講，還是一個受到政府嚴格管制的市場。處方藥品從研制到賣給患者，許多環(huán)節(jié)受到政府的制約。這些環(huán)節(jié)的任何異動都有可能帶來很大的威脅。因此，默沙東必須處理好與政府的藥監(jiān)、物價、招標和醫(yī)保等部門以及分銷商、醫(yī)院、醫(yī)生的關(guān)系，這也是實施顧客導(dǎo)向策略的依據(jù)和現(xiàn)實要求，只有這樣才能充分有效應(yīng)對來自于這些環(huán)節(jié)中的威脅。（3）應(yīng)對微觀市場競爭的需要 藥品，特別是處方藥品，它具有在醫(yī)生指導(dǎo)下完成消費過程的特點，其銷量的產(chǎn)生受到醫(yī)院醫(yī)生的直接影響，反而其最終消費者患者在藥品的選擇上具有極小的發(fā)言權(quán)。出于專業(yè)知識的不對稱，醫(yī)生的處方?jīng)Q定患者用什么藥，醫(yī)生具有絕對的支配權(quán)。 醫(yī)院藥品銷售具不同特點產(chǎn)品的銷售具有極強的專業(yè)性，需要專業(yè)的醫(yī)藥代表促銷。醫(yī)藥公司銷售人員對終端的控制和對醫(yī)生的了解，顧客導(dǎo)向，是公司做好市場工作的前提。（1）公司信條是實施戰(zhàn)略的基礎(chǔ)默沙東的核心價值觀——“我們應(yīng)當永遠銘記：藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來?！逼髽I(yè)以此來一直以這一信條指導(dǎo)每一個默沙東人的行為和風格，時刻把顧客放在心中，并牢記自己推廣藥品的責任?！蓖ㄟ^幾十年的企業(yè)實踐證明，“顧客第一”是事業(yè)得以發(fā)展所必須的，實踐證明也確實如此。這一信條打破了“利潤第一”的經(jīng)營準則，教人們在從事經(jīng)營活動時，不受狹隘的商業(yè)思想的支配，使公司立志遠大，目光長遠。（2）內(nèi)部競爭優(yōu)勢是實施關(guān)系營銷的保證 競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者公司所特有的能夠提公司競爭力的東西。默沙東的競爭優(yōu)勢為顧客導(dǎo)向策略的實施提供了良好保證，主要包括先進的管理、技術(shù)和資源優(yōu)勢、研發(fā)、生產(chǎn)、管理系統(tǒng)、人力資源優(yōu)勢和企業(yè)文化優(yōu)勢。第三章 默沙東天津市場顧客導(dǎo)向策略現(xiàn)狀分析本章主要借助波特五力模型和SWOT模型，通過對醫(yī)藥市場的宏觀分析和默沙東藥品的微觀分析，系統(tǒng)說明了現(xiàn)今公司所面對的復(fù)雜多變的環(huán)境和必須應(yīng)對的威脅、未知因素，并以此為依托為下章提出具體策略。在天津醫(yī)藥市場，眾多跨國公司和國內(nèi)公司共同競爭，在潛規(guī)則盛行、有著獨特營銷方式的中國醫(yī)療市場上，默沙東是一家雖默默無聲但卻堅守商業(yè)道德的榜樣。除了具備與世界其他著名公司一樣最優(yōu)的業(yè)績以外，還因商業(yè)道德而出名?！拔覀儜?yīng)該永遠銘記，藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而創(chuàng)造的，制藥我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來?！闭缒硸|的創(chuàng)始人喬治默克所說，對默沙東而言，在利潤面前人類的生命健康和商業(yè)道德永遠是第一位的。也因此默沙東在它近百年的營銷實踐中堅持著顧客導(dǎo)向。默沙東因為堅持著顧客導(dǎo)向，也具備了很多其他公司所不具備的東西——使命感。對一家制藥公司而言，這種使命感首先體現(xiàn)在可以提高整個社會的醫(yī)療水平，使老百姓得到好處。對于默沙東天津市場來說，顧客包括醫(yī)務(wù)工作者、患者以及消費者，都有獲得全面可靠和可信的醫(yī)學健康信息的需求。在這一領(lǐng)域，默沙東一直走在前列，出版了多種權(quán)威醫(yī)學書籍。其中《默克診療手冊》常被稱為“醫(yī)生的圣經(jīng)”，已出版發(fā)行了一個多世紀，現(xiàn)有17種語言的版本，包括中文和日文。此外，默沙東還主編了《默克老年病手冊》、《默克索引》等醫(yī)務(wù)工作者專業(yè)參考書。雖然是制藥公司，但默沙東卻一致致力于普及健康教育。1999年出，默沙東中國公司就設(shè)立了“健康之家”定期為會員寄上疾病知識通訊，使會員在第一時間獲得最新的疾病通訊和保健建議，樹立正確的醫(yī)療觀念。拿嚴重影響男士生活質(zhì)量的男性脫發(fā)病癥來說，由于目前社會上存在種種不規(guī)范治療，使得許多患者在遇到專業(yè)的皮膚科醫(yī)師時就已經(jīng)失去了治療的最佳時機。為了讓更多男性脫發(fā)患者建立正確的男性型脫發(fā)治療觀，及早獲得正規(guī)治療，默沙東并沒有僅僅推銷“保法止”這個首個治療男性型脫發(fā)的口服片劑，而是聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會發(fā)起了“男士發(fā)際保衛(wèi)戰(zhàn)”系列健康教育活動。同時還成立了由上萬名不同程度的脫發(fā)男士組成的“男性脫發(fā)俱樂部”，為男性脫發(fā)患者提供聚集和相互交流經(jīng)驗的平臺。不僅男性脫發(fā)，默沙東還舉辦了前列腺增生，心血管，哮喘，骨質(zhì)疏松關(guān)節(jié)炎及預(yù)防免疫等多種免費教育活動，增加大眾對疾病的了解。 波特五力模型分析本節(jié)通過用波特的五種基本力集中分析了默沙東高血壓產(chǎn)品——科素亞，由此說明公司在整個醫(yī)藥市場所面臨的各種威脅和變化。任何藥品都要經(jīng)歷大量的人力、財力和時間，進行技術(shù)研發(fā)和大量的臨床試驗獲得某種適應(yīng)癥才能上市，企業(yè)還必須花費相當精力才能進入醫(yī)保目錄，競爭異常激烈。2 0 0 1年科素亞進入上海醫(yī)保以來默沙東成功的將同類競爭產(chǎn)品瑞士諾華的代文、法國塞諾非的安博維等擋在上海醫(yī)保之外，為科素亞贏得了先機，搶得了市場份額，成為中國高血壓市場中占有率第一的血管緊張素受體拮抗劑 ( ARB ) 。 默沙東中國制藥公司合資廠房建在杭州，用地超過12，000平方米，這樣使默沙東獲得了廉價的勞動力和原材料價格，極大地降低了成本，減少了價值鏈中生產(chǎn)加工上的投資與花費，使得公司可以更專注于產(chǎn)品的研發(fā)、市場營銷這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，使默沙東保持其競爭優(yōu)勢。 由于醫(yī)藥企業(yè)本身的特殊性，決定了其客戶的多面性?？蛻艨梢允歉鱾€醫(yī)藥商業(yè)公司，由于高血壓市場上各廠家間的激烈競爭，可能面對的是醫(yī)藥商業(yè)公司為了賺取更多的差價對產(chǎn)品討價還價，而導(dǎo)致企業(yè)的整體利潤的降低。默沙東的客戶是醫(yī)生，每個醫(yī)生都有自己的處方習慣，選擇哪一種藥物進行高血壓治療，企業(yè)要通過學術(shù)推廣會、贊助等市場營銷活動樹立品牌形象建立醫(yī)生用藥觀念，來影響醫(yī)生的處方習慣，繼而達到增加銷量增加利潤的目的。但是，目前中國的醫(yī)藥市場還不是很規(guī)范，惡性競爭嚴重、市場缺乏管理，有些公司采取回扣、返利甚至賄賂等營銷模式，這對默沙東這樣一家始終恪守職業(yè)道德操守的醫(yī)藥公司極為不利，這樣也極大的破壞了行業(yè)的氛圍，危害了健康的競爭市場，導(dǎo)致醫(yī)藥市場的競爭異常激烈。 來自不同類降壓藥物的替代威脅很大。目前國內(nèi)高血壓市場中降壓藥物主要分為5大類：鈣離子拮抗劑( C C B類)； p受體阻滯劑；血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑( A— C E I )血管緊張素受體拮抗劑( AR B)；利尿劑。雖然每個類型的降壓藥物各有獨特特點和治療作用，