【正文】 。麥當(dāng)勞管理人員人手一冊，手冊中詳細(xì)說明各種半成品接貨溫度、制作時(shí)間、原料配比、保存期等與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的各種數(shù)據(jù)。MDP是麥當(dāng)勞系統(tǒng)專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)的一套管理發(fā)展手冊。MDP管理發(fā)展手冊一共四冊，手冊采用單元式結(jié)構(gòu)，循序漸進(jìn)。管理發(fā)展手冊中既介紹各種麥當(dāng)勞管理方法，也布置大量作業(yè)，讓學(xué)員閱讀營運(yùn)訓(xùn)練手冊和實(shí)踐。與管理發(fā)展手冊相配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程，如基本營造課程、機(jī)器課程、高級(jí)營運(yùn)課程。餐廳第一副經(jīng)理在完成管理發(fā)展手冊第三冊后，將有機(jī)會(huì)被送到美國麥當(dāng)勞總部的漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)高級(jí)營運(yùn)課程。高一級(jí)經(jīng)理將對下一級(jí)經(jīng)理和員工實(shí)行一對一的訓(xùn)練。通過這樣系統(tǒng)的訓(xùn)練，麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念和行為規(guī)范就深深地滲透到了麥當(dāng)勞員工的行為之中。 三、識(shí)別標(biāo)志——金黃色雙拱門“M”麥當(dāng)勞(McDonald39。s)取其英文名稱的第一個(gè)字母M作為其標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)色彩用金黃色，標(biāo)志采用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M是公司英文名稱的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙扇打開的黃金雙拱門，表示著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞憑“Q、S、C、V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。麥當(dāng)勞叔叔則是麥當(dāng)勞的吉祥物，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是大家的朋友和社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。(摘自屈云沈主編；《企劃人實(shí)戰(zhàn)手冊》，企業(yè)管理出版杜，1998年)分析思考：從案例中我們看出麥當(dāng)勞公司的CIS戰(zhàn)略策劃是什么？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行CIS戰(zhàn)略策劃？ CIS戰(zhàn)略策劃的重要性是什么？【講授與訓(xùn)練】一、企業(yè)形象策劃的程序與基本原則企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即CIS導(dǎo)入(CIS是英文Corporate Identity System的縮寫)。所謂企業(yè)識(shí)別即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃主要包括；CIS策劃的程序及原則，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開展：（一）CIS的內(nèi)涵與策劃程序1．CIS的內(nèi)涵CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵分別是：MIS Mind Identity System)理念識(shí)別系統(tǒng)；BIS(Behavior Identity System)行為識(shí)別系統(tǒng)VIS(Visual Identity System)視覺識(shí)別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)形象。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)包括對內(nèi)行為與對外行為。對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動(dòng)，對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對策、公益性資助、文化性贊助等，表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣。2．CIS策劃的程序CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評(píng)估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。其主要作業(yè)劃分為四個(gè)階段，即提案階段、調(diào)研階段、開發(fā)設(shè) 計(jì)階段和實(shí)施管理階段。這四個(gè)階段的規(guī)劃囊括了CIS策劃的主要內(nèi)容和程序，是一個(gè)相互銜接的過程，每個(gè)階段都有其特定任務(wù)和工作重點(diǎn)，詳見表1。表1 CIS 策劃階段表階段編號(hào)作業(yè)項(xiàng)目主要內(nèi)容時(shí)間安排負(fù)責(zé)人提案階段１明確導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)確定企業(yè)內(nèi)部、外部的需求背景，針對具體企業(yè)的營運(yùn)與設(shè)立狀況選擇時(shí)機(jī)，同時(shí)明確導(dǎo)入的目的與目標(biāo)，及時(shí)立項(xiàng)。２組建負(fù)責(zé)CI的機(jī)構(gòu)由發(fā)起人召集最初的參與人員，委托專業(yè)公司，由公司、專家顧問、專業(yè)公司三方面CI委員會(huì)，并設(shè)常務(wù)機(jī)構(gòu)。３安排CI作業(yè)日程表按照CI作業(yè)的四大階段，根據(jù)企業(yè)的具體情況擬訂作業(yè)項(xiàng)目與進(jìn)度安排，提交討論并最后確定、制表。４預(yù)算導(dǎo)入CI的提案書仔細(xì)進(jìn)行各項(xiàng)作業(yè)的預(yù)算，寫出CI預(yù)算書，提交企業(yè)主管與財(cái)務(wù)主管審核。５完成CI提案書按規(guī)范完成CI提案書，充分說明導(dǎo)入CI的原因、背景、目的、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的設(shè)想、作業(yè)安排、項(xiàng)目預(yù)算，使推進(jìn)方針與期待成果明確化調(diào)研階段１確定調(diào)研總體計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃，其中包括調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研方法、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)研程序與期限、調(diào)研成果形式２分析與評(píng)估企業(yè)營運(yùn)狀況分析企業(yè)各種相關(guān)的報(bào)表與調(diào)查資料，走訪有關(guān)人士，諸如企業(yè)主觀、財(cái)務(wù)主管、營銷主管、充分掌握資料，分析研究３企業(yè)總體形象調(diào)查與視覺形象項(xiàng)目審查采取定性、定量兩種形式，就企業(yè)的基本形象、特殊形象對企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行采訪與問卷調(diào)查，收集視覺形象項(xiàng)目，分析比較，廣泛征求意見，得出審查意見４調(diào)查資料的分析與研究對經(jīng)營情況與形象調(diào)查的所有資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、對企業(yè)經(jīng)營實(shí)態(tài)與形象建設(shè)現(xiàn)狀做綜合的研究與評(píng)估，明確企業(yè)目前的問題點(diǎn)，從這一前提初步構(gòu)想CI導(dǎo)入戰(zhàn)略。５完成調(diào)查報(bào)告書將調(diào)研成果記述在系統(tǒng)的報(bào)告書中，提交企業(yè)主管、相關(guān)部門主管、CI委員會(huì)全體人員討論、審議開發(fā)設(shè)計(jì)階段１總概念的企劃根據(jù)調(diào)研結(jié)果導(dǎo)入CI的基本戰(zhàn)略方針，對企業(yè)理念、識(shí)別系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)提出基本設(shè)想，對企業(yè)主管或董事會(huì)解釋總概念書的內(nèi)并確定總概念書。２創(chuàng)立企業(yè)理念提出具有識(shí)別意義的企業(yè)理念，其中包括企業(yè)使命、經(jīng)營理念、行動(dòng)準(zhǔn)則與業(yè)務(wù)范圍等，并提出理念教育規(guī)范的行為特征，創(chuàng)作企業(yè)標(biāo)語、口號(hào)、座右銘、企業(yè)歌曲等３開發(fā)設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)確定企業(yè)命名或更名策略，將CI概念體現(xiàn)在基本因素的設(shè)計(jì)中，再以基本設(shè)計(jì)為準(zhǔn)，開發(fā)應(yīng)用設(shè)計(jì)要素，商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)須認(rèn)真開發(fā)；對新設(shè)計(jì)方案進(jìn)行技術(shù)評(píng)估與形態(tài)反應(yīng)測試、修改、舉一反三，最后確立年；編印CI設(shè)計(jì)手冊４辦理有關(guān)法律行政管理手續(xù)企業(yè)名稱登記或更名登記，商標(biāo)核準(zhǔn)與注冊登記 實(shí)施管理階段１內(nèi)部傳播與設(shè)計(jì)系統(tǒng)完成CI委員會(huì)的改組與工作交接；指定內(nèi)部傳播的計(jì)劃；準(zhǔn)備教材教具，實(shí)施員工CI教育；定期發(fā)行CI通訊，動(dòng)員大家參與普及CI知識(shí)的企業(yè)內(nèi)部公館活動(dòng)２推行理念與設(shè)計(jì)系統(tǒng)按計(jì)劃舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，對外樹立企業(yè)新形象，擴(kuò)大知名度與提高好評(píng)度，對內(nèi)推行慣徹理念，鼓舞員工士氣，發(fā)揚(yáng)靜業(yè)精神同時(shí)向企業(yè)有關(guān)部門、人士宣傳新設(shè)計(jì)系統(tǒng)，督導(dǎo)應(yīng)用，并定期進(jìn)行檢查３組織CI系統(tǒng)的對外發(fā)布制定對外發(fā)布計(jì)劃、選擇媒體、安排時(shí)間與頻率、確定發(fā)布內(nèi)容、合理預(yù)算，完成發(fā)布計(jì)劃４落實(shí)企業(yè)各部門的CI管理將CI計(jì)劃落實(shí)到企業(yè)相關(guān)部門的實(shí)際工作中，融化到日常企業(yè)管理的制度中５CI導(dǎo)入效果測試與評(píng)估制定督導(dǎo)與定期評(píng)估制度，定期完成對內(nèi)對外企業(yè)形象建設(shè)效果測試，進(jìn)行效益統(tǒng)計(jì)，并制方案（二）CIS策劃的基本原則 1．戰(zhàn)略性原則CIS戰(zhàn)略策劃是創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，以便全方位推出形象系統(tǒng)的新戰(zhàn)略，是一項(xiàng)科學(xué)調(diào)控各種有效資源的系統(tǒng)工程。例如，英國ICI公司收購了一家新公司后，公司經(jīng)營向多角化方向發(fā)展，原有的標(biāo)志已不能符合公司要求，于是公司決定用100萬英鎊對呈波浪狀的公司標(biāo)志進(jìn)行修改，使之能更好地代表公司新的形象。對此，公司的決策者認(rèn)為：“與其說ICI公司的標(biāo)志是一個(gè)難以名狀的混合物，倒不如說它是將公司一系列相互分離的各個(gè)部門表現(xiàn)為一個(gè)總的公司。重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)標(biāo)志是為了將所收購的公司融入原來的公司結(jié)構(gòu)中，這是一種新的設(shè)計(jì)類型，一項(xiàng)要在150個(gè)國家內(nèi)執(zhí)行的戰(zhàn)略?！? 2．民族化原則文化都是植根于不同民族的土壤。如果我們要策劃設(shè)計(jì)出具有民族化的CIS戰(zhàn)略，必須對中西民族文化有一個(gè)比較深入的分析和了解。美國的CIS強(qiáng)調(diào)理性、個(gè)體性，偏重于制度建設(shè)。日本的CIS強(qiáng)調(diào)情，強(qiáng)調(diào)和諧性，偏重于理念建設(shè)。中國在CIS策劃設(shè)計(jì)方面剛剛起步，但中國的CIS策劃設(shè)計(jì)有五千年民族文化作基礎(chǔ)。 3．個(gè)性化原則定位就是在消費(fèi)者的心中尋找空隙和位置，目的是在此位置上建立有個(gè)性的優(yōu)秀企業(yè)形象。定位是CIS的出發(fā)點(diǎn)，是塑造企業(yè)形象的第一步。例如，同是汽車企業(yè)的豐田公司和日產(chǎn)公司，前者企業(yè)形象口號(hào)是以生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標(biāo)，突出迎合大眾口味的形象；而后者的企業(yè)形象口號(hào)是創(chuàng)造人與汽車的明天，它強(qiáng)調(diào)的是不斷技術(shù)創(chuàng)新的形象。企業(yè)的標(biāo)志、名稱、品牌、招牌、裝飾等也要有自己的特色，體現(xiàn)出自己鮮明的個(gè)性，這樣才能在千千萬萬個(gè)企業(yè)中脫穎而出，增強(qiáng)公眾記憶度和企業(yè)的知名度。麥當(dāng)勞金黃色的弧形門、太陽神以人托起的一輪紅日、可口可樂的紅色波浪，這些獨(dú)具個(gè)性魅力的商標(biāo)把自己與其他企業(yè)鮮明地區(qū)別開來，給公眾留下過目不忘的印象。 4．系統(tǒng)化原則CIS是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是多種專業(yè)知識(shí)的融會(huì)與貫通，需要各類專家和專業(yè)人才的通力合作，需要專家與企業(yè)決策者的密切配合才能完成這一巨大系統(tǒng)工程，單憑某一專家或某一廣告公司、設(shè)計(jì)公司的力量是難以勝任的。 5．創(chuàng)新性原則CIS的策劃、設(shè)計(jì)有新鮮、奇特、超群、別致的創(chuàng)意，具有新意和獨(dú)特性。美國設(shè)計(jì)界有這樣一條原則：不允許模仿他人的設(shè)計(jì)，要不斷地創(chuàng)新。有生命力的CI策劃與設(shè)計(jì)往往和“新”字分不開，只有意境新、形式新、構(gòu)思新的策劃和設(shè)計(jì)才能打動(dòng)人、吸引人，使人過目不忘，留下深刻的印象。首先，以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為例。例如，太陽神以鮮紅圓日下屹立一個(gè)烏黑人形的圖案，體現(xiàn)出健康、向上、以人為本、不甘現(xiàn)狀、奮力開拓的整體形象。又如，可口可樂以紅色背景襯托白色花體字母組合，橫穿一條波浪形線帶，宛如一艘白色巨輪在紅色海洋破浪前進(jìn)，產(chǎn)生擋不住的沖擊和震蕩。這些圖案形象醒目，設(shè)計(jì)新穎，令人耳目一新。其次，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在視覺符號(hào)系統(tǒng)上，也要體現(xiàn)在理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)上。6．可操作性原則CIS的可操作性還體現(xiàn)在企業(yè)理念系統(tǒng)應(yīng)該有行為系統(tǒng)做保障。一些企業(yè)雖然擬定了企業(yè)理念卻沒有具體規(guī)劃行為系統(tǒng)，造成理念成為時(shí)髦空洞的口號(hào)。如某商場提出的“x x商場，購物天堂”，就違背了可操作性的原則。CIS具有極強(qiáng)的可操作性，還表現(xiàn)在它不僅需要內(nèi)部職工的參與和認(rèn)同，而且需要通過溝通系統(tǒng)將企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)推向社會(huì)，讓更多的社會(huì)公眾認(rèn)同，否則，企業(yè)的CI戰(zhàn)略就很難在公眾中建立起良好的形象。 二、企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案（一）調(diào)查分析調(diào)查與分析目的是要調(diào)查企業(yè)的現(xiàn)實(shí)形象，了解企業(yè)員工的思想狀況，找出企業(yè)當(dāng)前面臨的課題，使CIS的主題明確化；要明確當(dāng)前市場的狀況，掌握本企業(yè)在行業(yè)中的地位，了解其他企業(yè)的形象，找準(zhǔn)今后本企業(yè)在市場中的位置。調(diào)查與分析可以從以下幾方面著手。 1．企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查(1)企業(yè)外部調(diào)查。即來自社會(huì)公眾以及市場方面的信息調(diào)查。社會(huì)公眾對企業(yè)的印象如何、社會(huì)公眾對企業(yè)形象的基本估價(jià)、這一形象是否與企業(yè)的市場占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的項(xiàng)目是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點(diǎn)、應(yīng)塑造什么樣的形象，這些都是需要了解的。(2)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。這方面的信息包括企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)容，還有員工的認(rèn)知，員工對于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受和要求，都是CIS策劃的重要參考資料。 2．企業(yè)形象的具體因素企業(yè)形象究竟應(yīng)該如何才算是好的呢?形成社會(huì)公眾對企業(yè)的信賴感和好感的具體因素可概括為七個(gè)方面二十五項(xiàng)內(nèi)容，見表2。 表2　企業(yè)形象具體因素表企業(yè)形象類型企業(yè)形象的內(nèi)容市場形象認(rèn)真考慮消費(fèi)者需求對顧客服務(wù)很周到善于宣傳、廣告、促銷銷售網(wǎng)相當(dāng)完善國際競爭力強(qiáng)外觀形象富于信賴感穩(wěn)定性強(qiáng)有優(yōu)良傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模大技術(shù)形象研究開發(fā)能力很強(qiáng)技術(shù)優(yōu)良對新產(chǎn)品得開發(fā)很熱心未來性形象符合時(shí)代潮流積極性未來性經(jīng)營者形象經(jīng)營者很優(yōu)秀對社會(huì)有貢獻(xiàn)善盡社會(huì)責(zé)任公司風(fēng)氣形象具有健康清潔的形象具有現(xiàn)代感公司風(fēng)氣良好員工和藹可親有禮貌綜合形象一流的企業(yè)希望子女在此公司任職想購買此公司的股票3．企業(yè)現(xiàn)狀分析在調(diào)查的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分利用所取得的資料進(jìn)行深入的分析，通過分析對企業(yè)形象進(jìn)行定位，以明確今后的方向。(1)理念分析。現(xiàn)有的企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營方針還有哪些方面需要改進(jìn)，以進(jìn)一步符合社會(huì)公眾的要求，為企業(yè)的發(fā)展提供觀念上的動(dòng)力。(2)經(jīng)營分析。企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、市場占有率和產(chǎn)品競爭力狀況如何，企業(yè)的現(xiàn)有地位是否和應(yīng)有地位一致。(3)企業(yè)形象。企業(yè)員工和社會(huì)公眾對本企業(yè)形象的認(rèn)知程度。企業(yè)形象是清晰的還是模糊的。若是前者，還需要加強(qiáng)哪些方面；若是后者，應(yīng)通過何種途徑使其清晰化。(4)傳播狀況。企業(yè)向社會(huì)傳播信息的方式和方法是否合理、有效，應(yīng)采用何種方式方法才能更好地展示企業(yè)的形象。（二）策劃方案策劃方案包括以下三部分主要內(nèi)容?？偢拍顖?bào)告總概念報(bào)告是有關(guān)CIS的總體思考，它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，重新評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，總概念報(bào)告是對企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的建議書，其主要內(nèi)容包括企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)，CIS活動(dòng)的指針和建議，企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念、形象、活動(dòng)領(lǐng)域等重要CIS概念，切合實(shí)際的可行做法，以及CIS的設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)。策劃方案具體內(nèi)容策劃方案具體內(nèi)容是在總概念報(bào)告基礎(chǔ)上，詳細(xì)勾畫CIS的具體藍(lán)圖。其主要內(nèi)容包括八個(gè)部分： (1)標(biāo)題； (2)實(shí)施策劃案的目的； (3)引進(jìn)CIS的理由和背景； (4)CIS計(jì)劃的方針； (5)實(shí)施計(jì)劃； (6)具體實(shí)施細(xì)則； (7)計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦； (8)所需費(fèi)用和時(shí)間。其中第二和第三部分是重點(diǎn)，一定要說明清楚，因?yàn)樗赡軟Q定CIS的運(yùn)作方向。3．執(zhí)行工作大綱良好的企業(yè)形象不是一朝一夕就能塑造出來的，它