【正文】 服務(wù)宗教是人類社會發(fā)展進(jìn)程中特殊的文化現(xiàn)象，是人類傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它影響到人們的思想意識、生活習(xí)俗等方面。廣義上講，宗教本身是一種以信仰為核心的文化，同時又是整個社會文化的組成部分。宗教在適應(yīng)人類社會長期發(fā)展過程中形成了特有宗教信仰、宗教感情和與此種信仰相適應(yīng)的宗教理論、教義教規(guī)，有嚴(yán)格的宗教儀式，有相對固定的宗教活動場所，有嚴(yán)密宗教組織和宗教制度。所以，宗教本身就是一種文化。宗教在其形成和發(fā)展過程中不斷吸收人類的各種思想文化，與政治、哲學(xué)、法律、文化包括文學(xué)、詩歌、建筑、藝術(shù)、繪畫、雕塑、音樂、道德等意識形式相互滲透、相互包容，逐步形成屬于自己的宗教文化，成為世界豐富文化的成份。虛齬鐮寵確嶁誄禱艫鋸偉殺讒擠饜銫。我國主要宗教文化：伊斯蘭教文化與佛教文化。二、跨文化差異與服務(wù)跨文化是跨越了不同國家與民族界線的文化，是不同民族、國家及群體之間的文化差異，是通過越過體系以經(jīng)歷文化歸屬性的人與人之間的互動關(guān)系。與頂鍔筍類謾蠑紀(jì)黽廢鉞韜瞇誼饗橋。（一）從廣告?zhèn)鞑タ纯缥幕町悾ǘ┛缥幕尘跋沦e客對服務(wù)質(zhì)量的感知差異（三）跨文化背景下服務(wù)接觸原理服務(wù)接觸是客戶與服務(wù)系統(tǒng)之間互動過程中的“真實瞬間”，是影響客戶服務(wù)感知的直接來源。服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于客戶感知，客戶感知又以服務(wù)接觸能力為基礎(chǔ)。結(jié)釋鏈蹌絞塒繭綻綹蘊網(wǎng)縉媯傾飛鉭。1. 行業(yè)需要注重服務(wù)的移情性，樹立良好的服務(wù)口碑和聲譽2. 重視服務(wù)的正式性，并要使其符合社會規(guī)范3. 積極進(jìn)行服務(wù)補救，與賓客建立長期關(guān)系三、性別文化習(xí)慣與服務(wù)（一）性別文化的概念和特點性別文化是社會對男性、女性及其相互關(guān)系的觀點和看法以及與之適應(yīng)的性別規(guī)范和組織結(jié)構(gòu)。依據(jù)人類性別關(guān)系的性質(zhì)，可以將人類性別文化分為平等型和不平等型。平等型性別文化是先進(jìn)的性別文化，不平等型性別文化是落后的性別文化。不平等的性別關(guān)系，又可以分為兩種情況，一種是與女性地位高于男性地位相適應(yīng)的性別文化，另一種是與男性地位高于女性相適應(yīng)的性別文化。餑詘鉈鯔縹評繒肅鮮驃換嚨顢紋飆曖。先進(jìn)性別文化的特定如下：先進(jìn)性別文化建立在工業(yè)化基礎(chǔ)上，社會分工打破性別分工界限，男女共同就業(yè)，婦女發(fā)展職業(yè)化，就業(yè)成為婦女解放的前提條件；爺纜鉅摯騰廁綁藎箋潑鳥輳諫闌颼釧?？茖W(xué)技術(shù)水平和人的認(rèn)識能力進(jìn)一步提高，馬克思主義的產(chǎn)生，科學(xué)地解釋了性別不平等的起源，提出了男女平等的目標(biāo)，指明了婦女求解放的道路；錁熾邐繒薩蝦竇補飆贗轤濕皺術(shù)颶摜。婦女重新獲得生產(chǎn)資料占有權(quán)、社會參與管理權(quán)和學(xué)校受教育權(quán)；婦女客體化被否定，主體性失而復(fù)得；男權(quán)文化根基被動搖，社會性別概念提出。如男女平權(quán)、女權(quán)主義等；平等性別文化產(chǎn)生于資本主義社會，在社會主義社會得到更高水平的發(fā)展。（二）女性消費心理女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態(tài)。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。女性消費者不僅數(shù)量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進(jìn)行購買決策，在家庭中，由她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，使她們也成為大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。曠戧輔鑽襉倆瘋謅琿鳳紂鱟奐貪颯邇。女性消費心理主要包括：1. 愛美心理 女性對自身美的關(guān)注和追求度好高。2. 虛榮心 女性更易于為了滿足某些不切實際的虛榮心理而消費。3. 實惠心理 女性在價格上的斤斤計較體現(xiàn)了對實惠的追求。4. 恐懼心 女性往往恐懼青春流逝、容顏衰老，這也催生了許多相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。5. 情感心理 女性情感細(xì)膩，往往會饋贈禮物給親朋好友，以此聯(lián)絡(luò)感情。（三）男性消費心理男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性產(chǎn)品”，注重理性，較強調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特征主要表現(xiàn)為： 轉(zhuǎn)厙蹺僉詘腳瀕諮閥糞嶁藹頷劑颮掃。1. 注重產(chǎn)品質(zhì)量、實用性。男性消費者購買產(chǎn)品多為理性購買，不易受產(chǎn)品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重產(chǎn)品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。 嬤鯀賊灃謁麩溝賚淶鋸餓嶁諒綢風(fēng)轎。2. 購買產(chǎn)品目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策迅速。 訊鎬謾蟈賀綜樞輒鎖廩諭銥瘞頓顰懌。3. 強烈的自尊好勝心，消費不太注重價值問題。男性本身具有較強的攻擊性和成就欲，所以消費時喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。兒躉讀閌軒鯀擬釔標(biāo)藪疇礎(chǔ)處櫚顫蹌。第四節(jié) 期中小結(jié)（2學(xué)時）考核要求：l. 識記消費習(xí)俗的概念和特征。2. 識記亞文化消費習(xí)俗主要包括哪些方面？ 3. 領(lǐng)會消費習(xí)俗對賓客心理與行為的影響。4. 領(lǐng)會我國主要宗教文化有哪些？5. 服務(wù)中，語言傳播最關(guān)鍵的要素是什么？服務(wù)者應(yīng)該如何去把握它？請舉例說明。（應(yīng)用）6. 服務(wù)工作中，你能從哪些方面感受到跨文化差異？它將如何妥善應(yīng)對？請舉例說明。（應(yīng)用）7. 服務(wù)工作中，你能從哪些方面感受到性別差異？它將如何妥善應(yīng)對？請舉例說明。（應(yīng)用）第五章 社會因素與旅游決策教學(xué)要點：1．旅游者角色的特殊性2．家庭和社會階層在旅游決策中的作用教學(xué)時數(shù)：4教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 社會角色與旅游決策（1學(xué)時）一、社會角色概述社會角色是指人們在社會的各種組織和群體中的“身份”。（一）角色規(guī)范角色規(guī)范是指個體在取得其角色的身份和位置后，必須按照社會的要求，實施其角色行為，而角色行為又有既定的社會標(biāo)準(zhǔn)，這種符合角色身份和社會要求的行為模式被稱為角色規(guī)范?？壧A詞嗇適籃異銅鑑驃噴麗頡趨顥冪。（二）角色期待社會或團(tuán)體對其成員按照既定的角色規(guī)范履行權(quán)利和義務(wù)的心理傾向，稱為角色期待。角色期待反映了社會對個體的期望。鮒簡觸癘鈄餒嬋鏘戶潑閡諏誹呂顙貽。（三）角色沖突角色沖突指個體在角色扮演時所遭遇的心理困境。角色沖突通常可以分為以下三種類型：1. 個體內(nèi)不同角色間的沖突個體由于同時扮演數(shù)種角色而不能周全兼顧時所受到的心理困擾。2. 個體外不同角色間的沖突個體與個體之間，由于所扮演的角色不同所產(chǎn)生的心理困擾。3. 角色內(nèi)沖突個體在扮演某一角色時，由于不能妥善處理所面臨的種種矛盾而引起的心理困擾。二、旅游者角色旅游者的行為同其在日常生活中的行為截然不同，常常有較大的沖動性、隨意性和知覺范圍的廣泛性，常常表現(xiàn)出一些“放縱”的行為，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。瞇毆蠐謝銀癩嘮閣蹺贗襝攖癰繳顢屜。閑暇與旅游環(huán)境使個人在表演角色中享有較大的靈活性。人與人的相互作用會增強，在人們置身于遠(yuǎn)離家庭的奇特環(huán)境中時尤為如此。個人可以體驗少數(shù)密友間強烈的社會聯(lián)系，可以體驗與大批不相識者之間廣泛的社會聯(lián)系，然后或者可以飄然離去，完全隨心所欲。閔屢螢馳鑷雋劍頌崗鳳測際塤飼顳譾。第二節(jié) 家庭與旅游決策（1學(xué)時）一、家庭的結(jié)構(gòu)和生命周期（一） 家庭的結(jié)構(gòu)在研究消費心理和行為時，通常將現(xiàn)代家庭劃分為三種典型形態(tài)：1. 配偶家庭配偶家庭是指僅有夫妻雙方而沒有子女的家庭。這類家庭有兩種情況：未生育子女家庭；空巢家庭。2. 核心家庭核心家庭又稱基本家庭，由夫妻與他們的子女共同組成。核心家庭是現(xiàn)代社會的主流家庭模式。3. 復(fù)合家庭復(fù)合家庭是由三代或三代以上的家庭成員構(gòu)成，其基本結(jié)構(gòu)特征是“上有老，下有小” 。這類家庭人口多，勞力少，人均收入偏低，消費能力亦呈低水平。檁傷葦開閾燈傘饉諧糧茲繃頎濼額姍。（二） 家庭的生命周期家庭生命周期就是家庭的發(fā)展過程，指一個家庭從誕生開始經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，直至最后消亡的過程。家庭生命周期的變化實質(zhì)上是家庭成員年齡的變化，一個人的年齡對其從事旅游活動的行為和特點具有重要影響。家庭生命周期通常依據(jù)年齡劃分為三個階段:鄭餼腸絆頎鎦鷓鮞嚶錳鉻廄說輞顏諉。1. 青年階段在傳統(tǒng)家庭的青年階段夫妻雙方的年齡在35歲以下，這一階段還可以進(jìn)一步分為兩種類型：已婚無子女（“蜜月期”）和已婚有子女。棄鈾縫遷馀氣鰷鸞覲廩脫轉(zhuǎn)畬圖顓壢。2. 中年階段一家之主的年齡達(dá)到35歲以后，家庭生命周期就進(jìn)入中年期。一家之主在這個階段的年齡大致在35歲到60歲之間。除非是已婚無子女或離婚，家庭生命周期在這一階段可以分為滿巢期和空巢期。調(diào)誶續(xù)鷚髏鋮饅喪劉藪顯澮壚艙題誄。3. 老年階段一家之主退休標(biāo)志著家庭生命周期的老年階段開始。二、家庭與旅游決策我國旅游心理學(xué)界借鑒國外的研究成果，通常將家庭旅游決策的方式歸納為四種主要類型：丈夫主導(dǎo)型；妻子主導(dǎo)型；共同影響，一方?jīng)Q策型；共同影響，共同決策型。厲聳紐楊鱔晉頇兗蓽驃鶚騅頇騎顆嘵。丈夫主導(dǎo)型主要決定旅游度假目的地和旅游食宿條件；妻子主導(dǎo)型主要決定食品及廚房用品和妻子和子女的服裝；共同影響，一方?jīng)Q策型主要決定是否帶孩子一起旅游、旅游度假時間的長短、旅游度假的日期、旅游交通工具的選擇和旅游度假活動的內(nèi)容；苧璦籮藶黃邏閂巹東澤達(dá)藥誣瀅穎訐。共同影響，共同決策型主要決定是否外出旅游度假和旅游度假的花費。第三節(jié) 社會階層與旅游決策（1學(xué)時）一、社會階層的概念和劃分（一）社會階層的概念社會階層是由于經(jīng)濟(jì)、政治、社會等多種原因而形成的，在社會的層次結(jié)構(gòu)中處于不同地位的社會群體。即具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個社會階層的成員具有相類似的價值觀、興趣愛好和行為方式鴿攝禱鋅儀憚銼嚕緡贊綁塵瑤鄲頷厙。（二）社會階層的劃分社會階層的劃分，通常是以收入、教育水平、職業(yè)狀態(tài)和心理感受等項指標(biāo)為依據(jù)。中外社會階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)和方法并不完全相同。簞嗇癲剴凈趕鉤嬙鱷鳧徑鉍塊娛頻釁。中國社會階層的劃分方式根據(jù)中國社科院于2001年12月發(fā)表的《當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究報告》，依據(jù)各個社會階層對政治資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有情況，即對這三種資源的擁有量和所擁有的資源的重要程度，當(dāng)代中國社會可以劃分為十個社會階層，它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、中中、中下、底層。頑鷙瑪濱廈峴轆庫糞糧驪癬韌螢頤剄。國外社會階層的劃分方式美國學(xué)者沃爾特斯和保羅為了研究人們的消費行為，把美國社會劃分為六個社會階層，它們分屬六種社會地位等級：上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。漬閫熾訣團(tuán)諳賡戰(zhàn)餛錳貨齏詢鯪頦鎣。二、社會階層與旅游決策（一）同一社會階層的旅游消費決策具有相似性（二）不同社會階層的旅游消費決策具有明顯的差異性1. 不同社會階層的消費觀念不同2. 不同社會階層的消費內(nèi)容不同維持資料、發(fā)展資料和享受資料在不同社會階層的消費結(jié)構(gòu)中所占的比例不同。3. 不同社會階層獲取和傳播消費信息的渠道不同第四節(jié) 案例討論（1學(xué)時）考核要求：l. 識記社會角色沖突的三種類型。請舉例說明。2. 識記家庭旅游決策的四種主要類型。請舉例說明。3. 領(lǐng)會旅游者角色與日常社會角色的區(qū)別。4. 家庭生命周期分為幾個階段？旅游行業(yè)應(yīng)該如何針對不同階段進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷？（應(yīng)用）5. 服務(wù)工作中，你能從哪些方面感受到跨文化差異？它將如何妥善應(yīng)對？請舉例說明。（應(yīng)用）6. 在我國，不同社會階層的旅游消費決策具有哪些明顯的差異性？請舉例說明。（應(yīng)用）第六章 旅行社服務(wù)心理教學(xué)要點：1．旅行社服務(wù)的概念和特點2．針對旅游者心理的旅行社不同階段服務(wù)教學(xué)時數(shù)：4教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 旅行社服務(wù)的概念和特點（2學(xué)時）一、旅行社服務(wù)的概念旅行社服務(wù)是根據(jù)旅游者要求，通過提供旅游者食、住、行、游、樂、購等多方面的服務(wù)來獲得事業(yè)發(fā)展的活動。旅行社服務(wù)不是單方面履行合約的活動。事實上，旅行社的服務(wù)是旅行社與旅游者之間的中介。旅行社通過提供設(shè)施、設(shè)備、方法、路線、手段與途徑等服務(wù)形式，滿足賓客在生理與心理上的需求，從而與旅游者之間在短時期內(nèi)形成一種融洽的關(guān)系與和諧的氛圍，使旅游者在旅游過程中建立對旅行社的信任感，樂意消費，放心消費，獲得多方面的享受與快樂的一種活動。鐸輜澠頂嫻塊謂斕痹廩矯詼現(xiàn)獨潁儺。二、旅行社服務(wù)的特點與有形的物質(zhì)產(chǎn)品不同，旅游社服務(wù)產(chǎn)品屬于無形的精神產(chǎn)品，同時旅游產(chǎn)品的特殊性決定了旅行社服務(wù)同一般服務(wù)產(chǎn)品相比有其自身的特點，即旅行社服務(wù)產(chǎn)品既包含一般服務(wù)產(chǎn)品的屬性，也帶有旅行社行業(yè)的固有特色。搶觀淚婭師謳論櫚陣蘚塹挾圇鉞頜蕘。(一)服務(wù)綜合性旅行社服務(wù)的綜合性較其他服務(wù)行業(yè)更為突出。一方面，旅行社產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容具有綜合性。一個旅游產(chǎn)品的完整實現(xiàn)，要求旅行社在特定的時空范圍里為旅游者提供食、住、游、行、娛、購六大相關(guān)的要素服務(wù)。這六大要素的有機組合和有效轉(zhuǎn)化，是旅行社服務(wù)產(chǎn)出的基礎(chǔ)。另一方面，旅行社服務(wù)的直接提供者具有綜合性。旅游活動過程中所需的服務(wù)內(nèi)容，并非都由旅行社一家直接提供，這涉及酒店業(yè)、餐飲業(yè)、交通部門、景點、娛樂場等服務(wù)行業(yè)。由于涉及面較廣，旅行社服務(wù)直接提供者的綜合性為旅行社的服務(wù)管理增加了難度。賊組櫻種愨單蝕渾潷騾雛閩霽巒頡們。(二)服務(wù)無形性無形性是服務(wù)與一般實物產(chǎn)品間最基本的差別之一。雖然旅行社產(chǎn)品需要基礎(chǔ)設(shè)施和其他設(shè)備的支持，但是無形的服務(wù)內(nèi)容占據(jù)了服務(wù)的主導(dǎo)地位，而且旅游者是在同旅行社工作人員的互動中完成對旅行社服務(wù)的感覺、評價與衡量。所以，在購買旅游服務(wù)產(chǎn)品之前，對旅游者而言，旅行社服務(wù)產(chǎn)品是抽象的、無形的，不可感知或觸摸的。圓漣檸賡搗蕷艫燁錘澤謳結(jié)誠釁頸腦。(三)生產(chǎn)和消費同一性旅游者直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，與服務(wù)的提供者發(fā)生直接接觸。因此，旅行社產(chǎn)品生產(chǎn)的方式或者生產(chǎn)程序的選擇就會直接影響到旅游者的評價尺度的變化。生產(chǎn)消費同一性對旅行社服務(wù)管理提出了更高的要求。在旅游者眼里旅行社是整個旅游服務(wù)產(chǎn)品的有形代表。所以，旅行社應(yīng)注重對全體員工，尤其是對直接為旅游者提供服務(wù)的一線人員的挑選、培訓(xùn)與管理，提高服務(wù)者敏捷捕捉市場機會的靈敏性，以及根據(jù)旅游者的不同需求提供針對性服務(wù)的應(yīng)變能力，以提高在互動服務(wù)過程中對質(zhì)量保障的力度。蟄彎擼鯁棖佇緡癟槧贊瀅勁豬鸞頗龔。(四)服務(wù)的不可儲存性與不可轉(zhuǎn)移性由于旅行社服務(wù)無形性與生產(chǎn)消費不可分離性的特點，使得旅行社服