【導(dǎo)讀】商場(chǎng)聯(lián)合“拒售”。這意味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)還有什。再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長(zhǎng)虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)。流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往。濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。任何變化保持高度的敏感性。自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上。國(guó)足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。中國(guó)隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)。運(yùn)動(dòng)員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會(huì)議。在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，

　　

【正文】 的、主流的都市類報(bào)紙。它重視新聞評(píng)論的深度而不是廣度，增加實(shí)事版、經(jīng)濟(jì)版，刊登一些更適合有一定文化程度的讀者作深入分析的文章。由于定位高，成本價(jià)位也高。它采用比其他都市類報(bào)紙更好一些的原料紙 ,印刷質(zhì) 量也明顯高于其他報(bào)紙。當(dāng)然，定價(jià)也高： 1元一份。 從定位來說，《新京報(bào)》的眼光是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。目前京城百姓更喜歡看《京華》之類的報(bào)紙，是因?yàn)檫@種報(bào)紙與他們的品位相適應(yīng)，而品位是由受教育的程度、素質(zhì)決定的，并與個(gè)人的性格、年齡、職業(yè)相關(guān)。隨著 20xx年奧運(yùn)會(huì)的臨近以及北京越來越開放，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市民的素質(zhì)必將不斷提高，白領(lǐng)階層、知識(shí)分子的數(shù)量也將不斷增加?！缎戮﹫?bào)》的目標(biāo)受眾人數(shù)將大大增加，前景是看好的。 從定價(jià)來說， 1 元一份報(bào)紙對(duì)于普通市民還是貴了些。同樣 1 元錢可以買兩天的《京華》?，F(xiàn)在，還有一些小販配送賣報(bào) ，買二送一， 1元錢可以買到《京華》、《信報(bào)》、《晨報(bào)》 3 份報(bào)紙！相比之下，普通老百姓對(duì)《新京報(bào)》望而卻步了。不過對(duì)于中上層讀者來說，五毛錢和一塊錢的差別卻不算什么。 在傳播方面，《新京報(bào)》也投入了很多。由于其出資人是光明報(bào)業(yè)和南方報(bào)業(yè)，財(cái)大氣粗，因此采取了 “大規(guī)模切入 ”的進(jìn)入方式，花大成本，下大力氣，期望一炮打響。采用了人際傳播、大眾傳播等多種方法，將高端轟炸與低端滲透相結(jié)合。 人際傳播是指人與人、個(gè)人與眾人之間的信息交流活動(dòng)。《新京報(bào)》的人際傳播別出心裁。 大量的管理資料下載 在報(bào)紙發(fā)行前一個(gè)月，報(bào)社面向北京各大高校招聘大學(xué)生 推銷員，僅僅在海淀區(qū)人數(shù)就有數(shù)百名之多。這些大學(xué)生來自十幾所高校。報(bào)社還對(duì)他們進(jìn)行了集中培訓(xùn)，宣傳了《新京報(bào)》的辦報(bào)理念，詳細(xì)講解了版面內(nèi)容特色，還傳授了賣報(bào)的 12字技巧 ——“說看站喊迎跟走笑韌聽?zhēng)退?”。 11 月 10 日，這些大學(xué)生走上遍布街頭巷尾的報(bào)亭，穿戴上《新京報(bào)》的條幅綬帶，派發(fā)傳單。 11 月 11 日，他們開始正式促銷報(bào)紙，用自己良好的營(yíng)銷技能和口才宣傳《新京報(bào)》。這項(xiàng)促銷活動(dòng)一直持續(xù)了兩星期。使用這些高素質(zhì)的人才不僅有利于《新京報(bào)》的宣傳，而且擴(kuò)大了《新京報(bào)》在其目標(biāo)受眾 ——高素質(zhì)人才大學(xué)生中的知名度和影 響，可謂一箭雙雕。 《新京報(bào)》為了搶占市場(chǎng)，不間斷地舉辦各種促銷活動(dòng)。例如利用節(jié)假日促銷：元旦節(jié)三天連續(xù)購(gòu)買《新京報(bào)》可以獲贈(zèng)洗潔套裝；情人節(jié)送巧克力；周末抽獎(jiǎng) …… 另外，訂報(bào)還送金帝巧克力禮盒。 然而，《新京報(bào)》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中確實(shí)存在一些紕漏，工作出現(xiàn)了失誤： 一、宣傳時(shí)機(jī)把握不當(dāng)?！缎戮﹫?bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天，遭到《京華時(shí)報(bào)》阻擊?！毒┤A時(shí)報(bào)》采取買報(bào)送圓珠筆的辦法，吸引了很多讀者。而《新京報(bào)》僅在創(chuàng)刊的前一天派發(fā)了傳單，創(chuàng)刊當(dāng)天卻沒有任何贈(zèng)送。 二、促銷時(shí)機(jī)把握不當(dāng)。當(dāng)《新京報(bào)》意識(shí)到初期自己所犯的錯(cuò)誤時(shí)，又 采取了過猶不及的補(bǔ)救措施 ——不僅逢節(jié)日派送，逢周末也派送；有理由派送，沒有理由也派送。這樣給人的印象是 “這報(bào)紙買不出去了，怎么天天促銷？ ”付出了很多，卻沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 三、公眾關(guān)系工作疏漏?！缎戮﹫?bào)》的前期公關(guān)工作做得不夠細(xì)致，特別是與郵局、零售商的關(guān)系沒有得到足夠的重視。作為政府公眾的郵局，是公共事務(wù)的管理者，也是最強(qiáng)有力的公眾力量。郵局對(duì)報(bào)紙的發(fā)行、發(fā)展具有至關(guān)重要的作用和意義，各種刊物都從郵局發(fā)行，這些刊物都要付給郵局發(fā)行費(fèi)用。而《新京報(bào)》卻沒有及時(shí)付費(fèi)給郵局，惹惱了郵局。郵局三天兩頭派人到報(bào)攤查 沒《新京報(bào)》。作為零售中斷的報(bào)亭、報(bào)攤零售商，具有重要的營(yíng)銷、公關(guān)宣傳價(jià)值，卻也沒有得到足夠的重視?！缎戮﹫?bào)》給零售攤主的報(bào)酬僅僅是賣一份報(bào)紙?zhí)岢?，而《京華時(shí)報(bào)》這樣 。這樣，零售商對(duì)于促銷《新京報(bào)》缺乏積極性?！缎戮﹫?bào)》又失去了極其重要的戰(zhàn)略銷售渠道。后來雖然聽取反映增加了給零售商的提成，但已經(jīng)錯(cuò)過了戰(zhàn)略期。 總結(jié)這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)《新京報(bào)》的定位和辦報(bào)理念是正確的，但對(duì)其公眾卻缺乏全面地了解。我認(rèn)為，《新京報(bào)》在面世前首先應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查工作 ——不僅要分析目標(biāo)顧客 市場(chǎng)，還要分析公眾的需要；不僅要分析自己，而且要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。做一個(gè) SWOT 分析，把自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅一一列出，仔細(xì)研究，在決定面市、發(fā)行這樣的重大事宜。對(duì)于我的行動(dòng)，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作何反應(yīng)？而我又該怎樣應(yīng)對(duì)？如果我早就點(diǎn)查清楚《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)我的贈(zèng)送活動(dòng)，那么我就會(huì)更高檔次、更大規(guī)模地贈(zèng)送，壓過對(duì)手，創(chuàng)造一個(gè)開門紅的良好開局。 《新京報(bào)》過分依賴資本實(shí)力，在公關(guān)過程中忽視了一些關(guān)鍵因素，反而浪費(fèi)了成本，事倍功半，沒有收到預(yù)期的效果。 在傳播方面，《新京報(bào)》應(yīng)該著重突出辦報(bào)理念和宗旨，做好形象宣傳 。至于具體的方法和手段，應(yīng)該將各種實(shí)施手段結(jié)合起來。物質(zhì)刺激是必要的，但也有它的適用階段和時(shí)期。物質(zhì)刺激的使用效果是與它的使用次數(shù)成反比的，用多了反而不利于組織形象的宣傳。從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，《新京報(bào)》應(yīng)該在宣傳形象、內(nèi)容方面多下功夫。 把握時(shí)機(jī)是公關(guān)活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵因素。公關(guān)傳播活動(dòng)的實(shí)施是一項(xiàng)時(shí)效性非常強(qiáng)的活動(dòng)，能否正確及時(shí)地捕捉時(shí)機(jī)，是影響傳播效果的重要因素之一。所謂時(shí)機(jī)，是指時(shí)間變化所帶來的機(jī)會(huì)。時(shí)機(jī)的選擇，一是捕捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確，選準(zhǔn)時(shí)間區(qū)間，二是及時(shí)把握時(shí)機(jī)，不可猶豫。社會(huì)組織可以選擇在組織新創(chuàng)立之時(shí)，將 組織的投資狀況，組織的性質(zhì)、理念、規(guī) 大量的管理資料下載 模，產(chǎn)品的特點(diǎn)，技術(shù)力量等向公眾宣傳，使公眾對(duì)組織的產(chǎn)品及服務(wù)乃至對(duì)組織自身產(chǎn)生信心。在這種時(shí)機(jī)開展這樣的溝通活動(dòng)顯得很自然，又能給公眾留下深刻的印象，提高組織的知名度。正確地選擇時(shí)機(jī)，是實(shí)施攻關(guān)傳播活動(dòng)的一種技巧和方法，但應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐那闆r及整個(gè)公關(guān)的目標(biāo)，把握好時(shí)機(jī)。 評(píng)估工作是公關(guān)活動(dòng)的最后一個(gè)也是不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。公關(guān)作為現(xiàn)代社會(huì)的一項(xiàng)管理方法，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)周密，有頭有尾。對(duì)工作成果進(jìn)行科學(xué)地分析評(píng)價(jià)是管理工作的必要環(huán)節(jié)。因此，必須對(duì)公關(guān)活動(dòng)的效果進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。《 新京報(bào)》的評(píng)估工作應(yīng)針對(duì)策劃、傳播活動(dòng)中的疏漏客觀真實(shí)地做出評(píng)價(jià)，以作為開展后續(xù)公關(guān)工作的依據(jù)，協(xié)調(diào)外部公共關(guān)系。 《新京報(bào)》剛剛發(fā)行不到半年時(shí)間，如果它能認(rèn)真總結(jié)這幾個(gè)月的得失，在以后的工作中吸取教訓(xùn)，那么憑借實(shí)力，它還是很有發(fā)展前景和希望的。 案例 20 從息斯敏事件看危機(jī)公關(guān) “息斯敏 ”確實(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 自從 20xx 年 3 月 25 日，上海媒體報(bào)道， “來自權(quán)威部門的說法， ?息斯敏 ?會(huì)引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個(gè)案。 ”近期上海一些醫(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用 ?息斯敏 ?。有專家認(rèn)為， 阿司咪唑（息斯敏）是長(zhǎng)效藥，經(jīng)過肝臟進(jìn)行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時(shí)間增長(zhǎng)，血濃度就會(huì)升高，從而對(duì)心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責(zé)。 西安楊森公司雖在 20xx 年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿斯咪唑片擬改說明書的提示》。但除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對(duì)該產(chǎn)品的毒性等問題作出更多解釋。 ① 息斯敏在中國(guó)現(xiàn)在也遭遇信任危機(jī)了。其實(shí)，幾乎所有的組織都可能遇 到危機(jī)，這甚至是無法避免的。市場(chǎng)是一個(gè)包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務(wù)時(shí)間和空間跨度成幾何約數(shù)增長(zhǎng)，時(shí)空中的參變量也越來越多，潛在的風(fēng)險(xiǎn)襲擊也越來越大，品牌就像一個(gè)圈，隨著它的膨脹與擴(kuò)張，它遭受來自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。因此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的處理危機(jī)對(duì)策。 法國(guó)著名的 “碧綠液 ”礦泉水公司在處理危機(jī)方面可謂運(yùn)用 “危機(jī)公關(guān)學(xué) ”的典型。 “碧綠液 ”是法國(guó)礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國(guó)礦泉水的象征。然而，天有不測(cè)風(fēng)云， 1990 年 2 月初，美國(guó)食品及藥物管理署宣布，對(duì) “碧綠液 ”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有 超過規(guī)定 2 至 3 倍的化學(xué)成分 —笨，長(zhǎng)期使用可能致癌。 這一消息傳來，無疑是對(duì)公司管理層的當(dāng)頭一棒。產(chǎn)品信譽(yù)受到突如其來的嚴(yán)重威脅，怎么辦？把不合格產(chǎn)品收回，說明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。這是一種通常解決危機(jī)的辦法。然而 “碧綠液 ”公司管理層卻決定收回 2 月 9 日以后出廠的 全部產(chǎn)品，并就地予以銷毀。也許含苯過高不算什么新聞。但是這 “回收和銷毀全部產(chǎn)品 ”則成了頭號(hào)轟動(dòng)新聞了。緊接著公司以準(zhǔn)確的事實(shí)和數(shù)據(jù)指出了發(fā)生事故的原因，以 安定人心。公司經(jīng)過一系列措施，終于迅速恢復(fù)了市場(chǎng)對(duì) “碧綠液 ”的信心，重新占有了市場(chǎng)。 ② 在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)危機(jī)作為一種社會(huì)信息會(huì)通過大眾傳播媒介迅速傳播開，并直接導(dǎo)致企業(yè)形象，品牌形象的美譽(yù)度受損；另一方面，由于危機(jī)傳播的本身會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶來利用這一受媒介關(guān)注的時(shí)機(jī)，重塑好形象的機(jī)遇。如此，以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)，也是一個(gè)品牌更新的機(jī)遇。 面對(duì)危機(jī)，美國(guó)強(qiáng)生公司的做法是很值得借鑒的。 1982 年 9 月 30 日，公司下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有 7 人 服用后死亡，并有 250 人生病。這一消息 大量的管理資料下載 頃刻間引起全美 1億多服用 “泰諾 ”的消費(fèi)者的巨大驚慌。強(qiáng)生公司的形象因此一落千丈，名譽(yù)掃地。面對(duì)新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領(lǐng)導(dǎo)層迅速作出決定。如向新聞界敞開大門，公布事實(shí)真相，立即著手調(diào)查，撤回市場(chǎng)上所有的泰諾膠囊藥品，等等。面對(duì)公眾和新聞界，公司公關(guān)部坦率面對(duì)公眾，承認(rèn)生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對(duì)人身體影響微乎其微。并努力以試驗(yàn) 數(shù)據(jù)證明。經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)： 7 位中毒者的死亡，并非 “泰諾 ”所致，而是一位瘋子調(diào)包導(dǎo)致，其他 250 人生病則與泰諾無關(guān)。 強(qiáng)生公司為了使市場(chǎng)占有率回升，通過老顧客來找回，并重新樹立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于強(qiáng)生公司迅速返回市場(chǎng)，并且由于它開發(fā)出新的包裝，美譽(yù)度與知名度都超過了悲劇發(fā)生之前。 這些案例都表現(xiàn)出企業(yè)和公司在危機(jī)面前的鎮(zhèn)定自若和坦誠(chéng)的公關(guān)精神。從公共關(guān)系角度出發(fā)，在處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取和堅(jiān)持的原則性有哪些呢？ 主動(dòng)性和快捷性。 一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，一旦發(fā)生危機(jī)，便受到社會(huì)與公眾的關(guān)注。人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論的代表 — 新聞界 必然要來進(jìn)行采訪。這時(shí)企業(yè)態(tài)度 只有兩個(gè)：要么掩飾，隱瞞真相；要么坦誠(chéng)告知。 事實(shí)證明，隱瞞事實(shí)真相，往往助長(zhǎng)了公眾的懷疑，更擴(kuò)大了危機(jī)的波及面，其結(jié)果勢(shì)必?zé)o法處理危機(jī)?？梢哉f，危機(jī)一旦發(fā)生，無論什么原因，企業(yè)必須以維護(hù)名譽(yù)、聲譽(yù)出發(fā)，就應(yīng)該趕緊遵循公關(guān)原則，放低姿態(tài)，并針對(duì)事實(shí)狀況，誠(chéng)懇傳播，掌握主動(dòng)權(quán) 誠(chéng)意性和真實(shí)性。 在原因和真相未調(diào)查清楚之前，企業(yè)就必須扮演 “坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)，真心悔改 ”的角色。這一角色，會(huì)使企業(yè)很快得到公眾的諒解和支持。即使企業(yè)沒有危機(jī)責(zé)任，企業(yè)的努力必會(huì)引起更大的同情和支持。誠(chéng)意性必須以忠實(shí)于事實(shí)真相為前提 ，這就要求企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)必須堅(jiān)持真實(shí)性，調(diào)查清楚危機(jī)發(fā)生的原因與事件本身的原貌。只要忠實(shí)事實(shí)，擁有誠(chéng)意，采取措施，相信組織必然會(huì)化險(xiǎn)為夷。 創(chuàng)新性和全員性。 經(jīng)過一系列計(jì)劃和措施，通過努力使企業(yè)及其品牌轉(zhuǎn)危為安，這是企業(yè)處理危機(jī)所要達(dá)到的基本要求；而利用危機(jī)，為企業(yè)，為品牌推出新的動(dòng)作，這就有了創(chuàng)新性，這是危機(jī)處理中的更高境界了。眾志可成城，人和可勝天。在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而應(yīng)是參與者。讓企業(yè)員工參與危機(jī)處理可以減輕企業(yè)的震蕩，而且通過員工的各種關(guān)系，發(fā)揮其宣傳作 用，則可減輕企業(yè)壓力。 一個(gè)品牌是在危機(jī)中錘煉的。 “路漫漫其修遠(yuǎn)兮 ”，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)之路上難免遇到危機(jī)，所以企業(yè)也必須防范危機(jī)，從制度上，從組織上，從信息上；即使企業(yè)遭遇了危機(jī)，不僅僅是以通常的方法處理危機(jī)，小事化了即可。而應(yīng)變危機(jī)為機(jī)遇，促進(jìn)管理創(chuàng)更新、經(jīng)營(yíng) 理念更新、產(chǎn)品更新、市場(chǎng)更新、企業(yè)文化更新及傳播更新，以達(dá)到公關(guān)最終目標(biāo) —打造出名牌 。