消費(fèi)者的情緒與認(rèn)知概述-資料下載頁
2025-04-30 01:52本頁面
【正文】 體 （ 產(chǎn)品 ） 符號(hào)（意象） 解釋（意義） 選擇性記憶 ? 記憶的選擇性 ? 記憶的過程：一個(gè)復(fù)雜的心理過程，包括復(fù)述（ Rehearsal）、編碼（ Encoding）、儲(chǔ)存（ Storage）和提取（ Retrieval）等。 ? 復(fù)述：保持短時(shí)記憶中的信息被激活；將短時(shí)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中。 ? 編碼：具體化、形象化，并且與產(chǎn)品聯(lián)想相一致的品牌將更易被記憶，如 “ 健力寶 ” 、 “ 娃哈哈 ” 、“ 飛鴿 ” 等（涉及視覺和語義的雙重編碼）。 ? 儲(chǔ)存：以備檢索之用。 ? 提取：品牌心理排序。 ? 遺忘（提取的失敗）：重復(fù)刺激的必要性 消費(fèi)者購(gòu)買決策中的認(rèn)知過程 環(huán) 境 解釋過程 知識(shí) 、 意義和信念 整合過程 短時(shí)記憶 知識(shí) 意義 信念 購(gòu)買和消費(fèi)行為 態(tài)度 、 意向和決策 長(zhǎng)時(shí)記憶 知識(shí) 意義 信念 搜尋額外信息 情感過程 解釋過程 ? 享樂性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對(duì)比 享樂性產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息 具體購(gòu)買時(shí)的信息搜尋 個(gè)人來源信息最重要 非個(gè)人來源信息最重要 符號(hào)和象征最有效 產(chǎn)品信息最有效 解釋過程（續(xù)） ? 針對(duì)不同（消極與積極）信息搜尋行為的營(yíng)銷策略 針對(duì)消極搜尋信息的行為 針對(duì)積極搜尋信息的行為 使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容 使用電視 使用印刷媒體 重點(diǎn)在于價(jià)格促銷 重點(diǎn)在于廣告 強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營(yíng)銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商店前的營(yíng)銷 記憶過程 ? 過濾信息 ? 感覺記憶：幾分之一秒鐘的記憶時(shí)間 ? 短時(shí)記憶：不到一分鐘的記憶時(shí)間 ? 儲(chǔ)存信息 ? 長(zhǎng)時(shí)記憶：超過一分鐘的記憶時(shí)間；知識(shí)結(jié)構(gòu)（如麥當(dāng)勞）。 ? 提取信息 ? 激活過程：直接與刺激物發(fā)生接觸；一定的感情狀態(tài)；擴(kuò)散激活。 整合過程 ? 品牌評(píng)估：整合過程中最重要的一項(xiàng)任務(wù) ? 消費(fèi)者具有不同的品牌評(píng)估策略 ? 是否進(jìn)行品牌評(píng)估：參與水平 ? 基于情感或基于理性的品牌評(píng)估 ? 補(bǔ)償評(píng)估與非補(bǔ)償評(píng)估
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