【正文】 景區(qū)現(xiàn)有的游客進(jìn)行抽樣調(diào)查，故本研究采取對(duì)未來主要客源地的潛在游客（當(dāng)?shù)鼐用瘢┻M(jìn)行抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行。本次客源市場抽樣調(diào)查分別在可能的主要客源地宜昌和武漢二地進(jìn)行。調(diào)查時(shí)間：2月1820日和3月5日到8日；調(diào)查地區(qū)：根據(jù)柴埠溪生態(tài)旅游開發(fā)的需要，本次調(diào)查在宜昌市、武漢市同步進(jìn)行。調(diào)查份數(shù)：共800份。二地分配如下： 調(diào)查樣本分配表調(diào)查地區(qū)宜昌武漢總計(jì)發(fā)放份數(shù)400400800有效份數(shù)378385763 旅行商訪問為了解武漢地區(qū)和宜昌地區(qū)旅行商對(duì)經(jīng)營柴埠溪旅游產(chǎn)品的情況和主要客源地——武漢市、宜昌市居民對(duì)柴埠溪旅游的認(rèn)知狀況，于2002年2月對(duì)部分旅行社進(jìn)行了調(diào)研或電話訪談。本節(jié)對(duì)抽樣調(diào)查旅游地區(qū)游客的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)和游客客源地的構(gòu)成情況進(jìn)行分析，以了解旅游抽樣地區(qū)的人口學(xué)特征，為柴埠溪景區(qū)旅游開發(fā)提供依據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，被試游客的性別構(gòu)成中男性多于女性，其中男性在被試游客總量中占49%，女性占51%。不同性別游客身體條件和心理特征的不同影響其出游能力。2. 游客年齡構(gòu)成分析數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，%的被試游客集中在31歲45歲年齡段中，游客數(shù)量隨年齡的增大呈減少的趨勢。%，這個(gè)年齡段的游客雖然不具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但具有很強(qiáng)的旅游欲望，是旅游的主要客源之一，尤其是20歲以下的中小學(xué)生，也是不容忽視的旅游群體。%，此年齡段游客具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是旅游消費(fèi)的潛在主體。數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，被試游客的職業(yè)分布以國有、民營企業(yè)職員和學(xué)生為主，%。事業(yè)單位、國家機(jī)關(guān)干部和農(nóng)民在被試游客中也占較大比重，分別為11%，8%%。企事業(yè)單位職員和國家機(jī)關(guān)干部的工資水平相對(duì)穩(wěn)定，使其出游能力較強(qiáng)，他們有更多的機(jī)會(huì)借出差之際到目的地旅游，且度假休養(yǎng)的機(jī)會(huì)也相對(duì)較多。學(xué)生在此次調(diào)查中所占比例在各職業(yè)中居于第二位，%，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然低下，但出游欲望強(qiáng)烈，可以依靠家庭的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是不容忽視的旅游群體，為柴埠溪景區(qū)開發(fā)峽谷探險(xiǎn)、生態(tài)教育、山地野營度假等旅游活動(dòng)項(xiàng)目奠定了廣闊的客源基礎(chǔ)。此外，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的增加，使其出游需求隨之增長，是旅游消費(fèi)中重要的潛在群體。 游客家庭人均收入構(gòu)成家庭人均月收入(元)500 以下501～ 10001001～ 20002001～ 25002501～ 40004000 以上總計(jì)宜昌100武漢100總體100數(shù)據(jù)顯示：從總體情況看，游客的經(jīng)濟(jì)收入水平總體上呈正態(tài)分布，家庭人均月收入以中等收入為主，多集中在2500元/月以下，%。其中以收入在500～1000元/月的游客數(shù)量最多，%；月收入在500元以下和1001～2000元的游客所占比例分布較為平均，%%。綜上所述：抽樣調(diào)查旅游地區(qū)的游客以男性為主，且年齡結(jié)構(gòu)偏輕。游客的職業(yè)構(gòu)成多樣，青少年學(xué)生是不容忽視的一個(gè)旅游群體。二地居民的出游方式以單位組織為主，%；其次為參加旅行社團(tuán)和與友人結(jié)伴同游，%%，這與國內(nèi)旅游的發(fā)展階段特征是相符合的。游客對(duì)出游方式的選擇，將為柴埠溪景區(qū)旅游客源市場促銷策略的制定提供主要依據(jù)，表明柴埠溪景區(qū)客源市場促銷的重點(diǎn)應(yīng)是企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體或通過旅游旅行社組織的旅游團(tuán)隊(duì)。通過對(duì)武漢市、宜昌市居民的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)潛在游客的最主要出游目的是休閑觀光，其比率高達(dá)58%；“探親訪友”和“度假”%；通過對(duì)本次抽取的全部樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)游客的出游時(shí)間基本上以節(jié)假日為主，主要集中在周末、五一、十一和傳統(tǒng)節(jié)假日。其中以周末的出游比例最高，為32%；其次為十一和五一?？梢?，隨著節(jié)假日的延長，人們出門旅游的愿望在不斷增強(qiáng)。圖55宜昌游客對(duì)不同類型旅游地的喜好程度：圖56武漢游客對(duì)不同類型旅游地的喜好程度：從圖上可看出，兩地居民對(duì)不同類型旅游地的喜好程度十分接近，大多數(shù)人向往名山，實(shí)際上是對(duì)自然生態(tài)地的向往，宜昌和武漢分別占30%和29%，表明兩地居民的旅游消費(fèi)尚處于啟動(dòng)期，處于觀光游覽的需求階段。而柴埠溪目前未開發(fā)的狀況正好可滿足游客近期觀光需求，但要想長期吸引客源，除在硬件和軟件上下足工夫外，還需要參照山岳旅游地開發(fā)模式設(shè)計(jì)項(xiàng)目，滿足旅游者的中遠(yuǎn)期需求。 圖57 主要客源地居民出游方式由統(tǒng)計(jì)結(jié)果反映出：宜昌居民更喜歡與家庭一起外出，%，其次是希望和親戚朋友一起外出，%；武漢居民也是希望和家人一起外出旅游，% ，其次是希望和親戚朋友以及單位組織外出旅游,%%。這說明武漢市場的家庭旅游消費(fèi)和單位團(tuán)體旅游消費(fèi)潛力很大，而宜昌市場的自助旅游、家庭旅游前景廣闊。兩地游客出游方式正好互為補(bǔ)充,十分利于旅行社進(jìn)行客源組織。同時(shí)，表明家庭自助游有較大的挖掘潛力，大多數(shù)游客愿意與家人一同出游，可加快開發(fā)以親情為主題旅游項(xiàng)目，另外旅行社可開發(fā)情侶套餐式線路。表53 主要客源地居民在景點(diǎn)出游停留時(shí)間停留天數(shù)宜昌比例武漢比例1天2天3天4天5天以上未注明總和外地被訪者中，兩地居民出游在外的停留時(shí)間多在23天，說明其休閑度假消費(fèi)欲望和需求均很強(qiáng)烈。%，%，%，%；%，%，%，說明武漢居民的周末23日的休閑需求旺盛。同時(shí)，兩地居民選擇5天的比例均較高，這反應(yīng)出游客對(duì)于度假地的旅游時(shí)間需求普遍較長。針對(duì)這一情況，可完善度假設(shè)施，相應(yīng)開發(fā)雙休日旅游市場以及“五一”、“十一”長假度假旅游市場。表54 主要客源地居民消費(fèi)額度和住宿價(jià)格選擇消費(fèi)額度宜昌比例武漢比例400元以下400500元500800元8001000元1000元以上未注明總和住宿價(jià)格宜昌比例武漢比例每晚50元以下每晚50100元每晚100200元每晚200元以上未注明總和統(tǒng)計(jì)顯示：兩地居民的旅游消費(fèi)能力均屬于較強(qiáng)范圍之列，但武漢地區(qū)居民的消費(fèi)能力明顯比宜昌的強(qiáng)。%的游客選擇出游一次的消費(fèi)總額（含食宿、交通、門票等）在400以下，其次是400500元檔（%）和500800元檔（%），%的游客選擇出游一次的消費(fèi)總額（含食宿、交通、門票等）在400以下，%，%，%%的游客選擇1000元以上。從極端高消費(fèi)來看，宜昌的極端消費(fèi)者更多，這可能反映出宜昌居民的旅游意識(shí)比武漢強(qiáng)。從住宿要求來看，絕大多數(shù)居民都選擇在100元以下，說明宜昌和武漢居民旅游總體消費(fèi)層次為中等水平。因此，在進(jìn)行景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)時(shí)，可相應(yīng)開發(fā)中檔酒店、度假村等住宿設(shè)施和價(jià)位適中的旅游項(xiàng)目，滿足大多數(shù)游客的需求。也要適當(dāng)建設(shè)高檔服務(wù)設(shè)施，迎合商務(wù)旅游者的需求；同時(shí)要結(jié)峽谷型景區(qū)和原始自然生態(tài)的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)赝良颐袼罪L(fēng)情和傳統(tǒng)習(xí)俗開發(fā)家庭旅館，開發(fā)野外露營基地，滿足人們回歸自然的心理需要。家庭旅館的開發(fā)也是調(diào)整當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活方式的重要途徑。表55 主要客源地居民在景點(diǎn)的購物行為類型宜昌比例武漢比例小型紀(jì)念品當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)如山野食品等其他什么也不買未注明總和統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：游客的首選是有地方特色的旅游商品（當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)如山野食品等），%%），小型紀(jì)念品也有較好的市場，這正說明柴埠溪的地方特色旅游商品開發(fā)大有可為，需進(jìn)一步大力開發(fā)具有濃郁地方特色的山野食品系列和以當(dāng)?shù)夭牧现谱鞯募o(jì)念品，并創(chuàng)出品牌效應(yīng)，提高知名度。 表56 主要客源地居民就餐行為餐飲類型宜昌比例武漢比例高檔宴席當(dāng)?shù)靥厣穗瓤觳图页１泔埼醋⒚骺偤陀慰瓦x擇當(dāng)?shù)靥厣穗鹊谋壤h(yuǎn)超出其他（%%），反映出旅游者求新求奇的心理，%選擇家常便飯，表明武漢居民對(duì)旅游地飲食的要求與其日常習(xí)慣相似，對(duì)就餐地點(diǎn)、檔次等不是很講究。說明今后大力發(fā)展具有特色、價(jià)位偏低的旅游飯館和樸實(shí)的“農(nóng)家飯”餐飲系列具有現(xiàn)實(shí)必要性。綜上所述，柴埠溪景區(qū)未來游客特征可歸納如下：客源地:以宜昌、武漢等為主體；以荊州、荊門及湖南臨近地區(qū)為輔；出游時(shí)間:旅游市場呈“五一”、“十一”長假以及雙休日周末出游為特征；出游季節(jié):主要集中春季、夏季、秋季；年齡構(gòu)成：總體上以出游欲望和消費(fèi)能力較強(qiáng)的中青年為主；旅游方式：近期為觀光游覽型，中遠(yuǎn)期將以山地度假、生態(tài)探險(xiǎn)和森林專題旅游為主；消費(fèi)水平：總體上處于中等水平；根據(jù)市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，一日游游客在柴埠溪景區(qū)消費(fèi)近期內(nèi)可達(dá)到100—150元，多日游游客可達(dá)180—250元左右。通過對(duì)柴埠溪景區(qū)未來旅游客源市場的主要特點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其存在的主要問題如下：，游客的客源地主要集中在武漢市和宜昌市，本省其他城市和其他省市的游客所占比例很小。這說明柴埠溪景區(qū)盡管擁有高品位的旅游資源，但在旅游市場的知名度卻很低。、數(shù)量少，缺乏旅游氣氛，游客來此主要以游覽觀光為主，缺乏參與性強(qiáng)的娛樂項(xiàng)目。柴埠溪景區(qū)本身的住宿條件較差，賓館酒店的檔次不高，服務(wù)水平較低，缺乏特色鮮明的家庭旅館；2..旅游景點(diǎn)的數(shù)目少，游覽內(nèi)容單一，占用時(shí)間短；3..目前已開發(fā)的旅游景點(diǎn)沒有特色；4..許多寶貴的旅游資源尚未得到開發(fā)，而且這些旅游資源所在地旅游交通組織差，游客可達(dá)受影響；，對(duì)游人的吸引力程度較低；6..旅游咨詢信息少，旅游景點(diǎn)的宣傳力度不夠，人們對(duì)柴埠溪景區(qū)旅游景點(diǎn)及旅游資源了解程度低；柴埠溪景區(qū)旅游市場可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，根據(jù)客源地距離可分為本地、周邊大中城市、省內(nèi)其他城市、其他國內(nèi)市場和以宜昌為旅游集散中心形成的海外客源市場；根據(jù)對(duì)游客的職業(yè)不同，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細(xì)分為行政事業(yè)單位員工市場、企業(yè)員工市場、學(xué)生旅游市場和離退休人員旅游市場；根據(jù)游客出游目的的不同，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細(xì)分為休閑觀光市場、歷史教育市場、度假市場和公務(wù)會(huì)務(wù)市場；根據(jù)游客出游時(shí)間的不同，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細(xì)分為周末旅游市場、節(jié)假日旅游市場、暑假旅游市場及其他旅游市場。收入和距離是兩個(gè)影響旅游決策的重要因子，因此，我們選取游客的家庭人均月收入和地理來源兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行客源市場細(xì)分。各個(gè)細(xì)分標(biāo)志的具體分項(xiàng)如下所示：表57 柴埠溪景區(qū)客源市場細(xì)分標(biāo)志編號(hào)標(biāo)志標(biāo)志中包含的分項(xiàng)及其編號(hào)項(xiàng)數(shù)1家庭人均月收入(1)1000元以下；(2)10011500；(3)15012000元；(4)2000元以上42家庭所在地(1)本地；（2）宜昌；(3)武漢市及近郊地區(qū)；(4)本省其他地區(qū)；(5)其他省市5根據(jù)上面兩個(gè)細(xì)分標(biāo)志，對(duì)柴埠溪景區(qū)旅游客源市場進(jìn)行初步細(xì)分，得到25個(gè)初步細(xì)分子市場。利用柴埠溪景區(qū)旅游客源市場抽樣調(diào)查問卷，統(tǒng)計(jì)分析25個(gè)初步細(xì)分子市場中旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)特征，根據(jù)各子市場消費(fèi)心理及消費(fèi)特征的相似性利用聚類分析法進(jìn)行合并得出如下結(jié)果。圖58：柴埠溪景區(qū)旅游客源市場的細(xì)分結(jié)果由以上結(jié)果，根據(jù)游客的家庭人均月收入和家庭所在地，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細(xì)分為五個(gè)子市場，它們的編號(hào)分別為ZZZZZ5。各個(gè)子市場的具體含義如下所示：編號(hào)子市場細(xì)分標(biāo)志特征占旅游客源市場的比例家庭人均月收入家庭所在地Z11000元以下宜昌市、武漢市、荊州市、本地24%Z210002000元宜昌市、武漢市、荊州市、本地28%20012500元宜昌市、武漢市、荊州市、本地2500元以上宜昌市Z31000元以下本省其他地區(qū)、其他省市20%10001500元其他省市Z410001500元本省其他地區(qū)12%15002000元本省其他地區(qū)、其他省市Z52000元以上武漢市、宜昌市及本地、本省其他地區(qū)、其他省市16%其中Z1表示近距離客源地、低收入階層子市場；Z2表示近距離客源地、中等收入階層子市場；Z3表示遠(yuǎn)距離客源地、低收入階層子市場；Z4表示遠(yuǎn)距離客源地、中等收入階層子市場；Z5表示高收入階層子市場。通過對(duì)柴埠溪景區(qū)旅游客源細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)評(píng)價(jià)，可以了解各個(gè)子市場的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢，從而為柴埠溪景區(qū)旅游客源市場定位提供依據(jù)。通過對(duì)柴埠溪景區(qū)各個(gè)細(xì)分旅游客源市場的主要特點(diǎn)進(jìn)行分析，匯總成各個(gè)細(xì)分旅游客源市場的比較結(jié)果如下：表358 柴埠溪景區(qū)旅游細(xì)分客源市場評(píng)價(jià)表子市場市場面大小年出游次數(shù)出游距離的選擇對(duì)自然生態(tài)地選擇比例來柴埠溪景區(qū)旅游的平均消費(fèi)(元)發(fā)展?jié)摿谥衅陂L期Z124%較近39% 元很大一般一般Z228%一般41%很大很大很大Z320%一般44% 元一般很大很大Z412%一般%較小很大很大Z516%較遠(yuǎn)27%493 元較小一般很大目標(biāo)市場，就是柴埠溪景區(qū)發(fā)展旅游業(yè)所要進(jìn)入的市場，這一市場表明柴埠溪景區(qū)旅游資源和旅游產(chǎn)品要滿足哪類市場需求，是柴埠溪景區(qū)開展一切旅游營銷活動(dòng)所圍繞的中心，是制定旅游營銷戰(zhàn)略的基本點(diǎn)。通過以上分析結(jié)果柴埠溪景區(qū)不同時(shí)期旅游客源目標(biāo)市場的確定方案如下：旅游客源市場的地域圈層：根據(jù)不同客源地游客占柴埠溪景區(qū)旅游客源市場的比重，可將柴埠溪景區(qū)旅游客源市場細(xì)分為本地及宜昌市場，武漢市場、其他大中城市市場(主要包括荊州、荊門、