【正文】 （TEBB）是指在可接受的環(huán)境質(zhì)量和游客體驗(yàn)下降的情況下，一個(gè)旅游地所能容納的最大游人數(shù)。合理的景區(qū)環(huán)境容量應(yīng)在滿足游客正常旅游活動(dòng)的同時(shí)，取得最佳的生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。旅游環(huán)境容量旅游空間環(huán)境容量、旅游設(shè)施環(huán)境容量、旅游社會(huì)心理環(huán)境容量、旅游生態(tài)環(huán)境容量等基本分量。這些分量同景區(qū)規(guī)模、游客駐留時(shí)間以及項(xiàng)目設(shè)置、管理水平有關(guān)。本項(xiàng)目景區(qū)總面積920余畝，其中可涉足區(qū)域（包括建筑面積、道路廣場(chǎng)面積等約為16萬(wàn)平方米，旅客駐留時(shí)間為4～8小時(shí)，平均為6小時(shí)，平均每日項(xiàng)目開(kāi)放經(jīng)營(yíng)時(shí)間為10小時(shí)。空間容量分空間極限容量和合理容量。國(guó)內(nèi)陸地（山丘）景區(qū)最大容納能力人均規(guī)模為4m2，則本項(xiàng)目最大空間時(shí)點(diǎn)容量為4萬(wàn)人。園區(qū)合理容量應(yīng)依照景區(qū)基本空間標(biāo)準(zhǔn)測(cè)定，以下為我國(guó)部分景區(qū)基本空間標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)數(shù)據(jù)：①泰山：15m2/人；②廬山：60m2 /人；③杭州：57m2 /人；④北京古典園林為20m2 /人；⑤山岳型旅游勝地中的觀景點(diǎn)為8m2 /人。一般而言，生態(tài)型園區(qū)取值較高，而旅游項(xiàng)目取值較低，本項(xiàng)目按25m2 /人測(cè)算。若將景區(qū)細(xì)化，分為游樂(lè)區(qū)（包括商業(yè)）、廣場(chǎng)道路區(qū)、劇院影院區(qū)、酒店區(qū)，生態(tài)綠化區(qū)，分別測(cè)算空間合理容量，則如下表：游樂(lè)區(qū)廣場(chǎng)道路劇院影院酒店生態(tài)綠化合計(jì)規(guī)模（萬(wàn)m2）240基本空間標(biāo)準(zhǔn)(m2/人)20151030300時(shí)點(diǎn)容量（人）17501730200053013307340根據(jù)上表。因此，本項(xiàng)目合理的空間容量為1～。旅游設(shè)施環(huán)境容量本項(xiàng)目旅游設(shè)施種類和數(shù)量較多，其接待能力各不相同，以下僅就重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)算：（1）餐飲：本項(xiàng)目擬建設(shè)餐飲用房約2800平方米，其中餐廳2000平方米，共設(shè)室內(nèi)座位1110余個(gè)，加上少量室外座位，園區(qū)共1300個(gè)餐飲座位，能同時(shí)接待1300就餐，中餐高峰時(shí)段3小時(shí)，周轉(zhuǎn)4次計(jì)算，可接待5200人，非高峰時(shí)段為每1小時(shí)周轉(zhuǎn)1次，接待能力為9100人。全天最大接待能力為14300人。（2）小劇場(chǎng)，本項(xiàng)目有2個(gè)露天劇場(chǎng)。露天劇場(chǎng)擬滾動(dòng)表演劇目，每1小時(shí)1場(chǎng)，全天最高上演10場(chǎng)，劇場(chǎng)座位數(shù)量為400個(gè)，則全天接待能力為4000人，為保障入園游客至少觀看1臺(tái)演出，則合理接待人數(shù)為8000人。（3）冒險(xiǎn)之旅、高空翱翔等游樂(lè)節(jié)目，同時(shí)接待人數(shù)為50人，每次 6分鐘，則每日合理容量為5000人。本項(xiàng)目成人區(qū)擬設(shè)游樂(lè)項(xiàng)目10個(gè)，每個(gè)日接待容量均為5000～7000人，平均年6000人，如按入園游客至少參加8個(gè)以上項(xiàng)目，則園區(qū)總接待能力約為7500人。（4）兒童游樂(lè)項(xiàng)目，大熊貓城可同時(shí)容納250個(gè)兒童游玩，如按每人45分鐘計(jì)算，全天接待能力為兒童3330人。若按兒童占1/3比例計(jì)算，則可接待游客為1萬(wàn)人。通過(guò)以上分析可知，園區(qū)各項(xiàng)設(shè)施接待能力為750014300不等，園區(qū)環(huán)境設(shè)施容量應(yīng)取最小值，即7500人，考慮到高峰期可通過(guò)提高周轉(zhuǎn)率、劇場(chǎng)增設(shè)零座、增加表演性項(xiàng)目或參與性活動(dòng)的方式增加園區(qū)容量，因此園區(qū)最大設(shè)施容量1萬(wàn)人左右，而合理容量可設(shè)定為6000～7000人。社會(huì)心理容量社會(huì)心理容量是游客從心理感知上所能接受的旅游者數(shù)量——游客所能忍受的擁擠程度。它和旅游地的性質(zhì)、旅游者的社會(huì)文化背景、旅游組織形式等有關(guān)。本項(xiàng)目由于擁有大面積的生態(tài)綠地，且有熊貓基地作為依托，空間彈性較大，不易使游客感到擁擠，但由于本項(xiàng)目屬生態(tài)型旅游項(xiàng)目，且國(guó)外和外地游客較多，社會(huì)心理容量較一般游樂(lè)項(xiàng)目更小，社會(huì)心理容量難以定量測(cè)算，但就本項(xiàng)目而言，綜合各種因素，社會(huì)心理容量較為接近于本項(xiàng)目的合理空間容量。旅游生態(tài)環(huán)境容量本項(xiàng)目建設(shè)有污水處理設(shè)施、垃圾清掃和收集處理設(shè)施等，項(xiàng)目產(chǎn)生各種廢棄物并不依賴于項(xiàng)目所在環(huán)境的自凈作用，而其污水處理設(shè)施可根據(jù)最大接待量進(jìn)行設(shè)計(jì)建設(shè)，必要時(shí)可簡(jiǎn)單處理后接入市政污水處理廠處理，垃圾同樣可運(yùn)至城市垃圾填埋場(chǎng)或焚燒廠處理。因此，在污水、廢棄物處置方面，園區(qū)的旅游生態(tài)環(huán)境容量可不考慮。噪音方面，本項(xiàng)目邊界區(qū)域?qū)υ胍羧萑潭仍?0分貝以下，雖然游客數(shù)量增多，可能引起噪聲增大、持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)，但是噪音的產(chǎn)生還同園區(qū)管理、游樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)置等有極大關(guān)系。，避免人流在小區(qū)域內(nèi)大量聚集，項(xiàng)目噪音應(yīng)在噪聲環(huán)境容量的限制之下。（四）游客數(shù)量預(yù)測(cè)本項(xiàng)目旅游環(huán)境容量合理值為6000人，最大容量為1萬(wàn)人/日，按照全不均勻系數(shù)為，全年平均5000人/日（小于合理容量），預(yù)測(cè)全年游客數(shù)量為180萬(wàn)人。根據(jù)目前游客組成情況及發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2014年，項(xiàng)目建成后，接待國(guó)外游客數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)人，外地游客達(dá)到60萬(wàn)人。成都本地游客達(dá)到60萬(wàn)人。接待游客總數(shù)達(dá)到180萬(wàn)人次。按照成都市旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，外地游客僅占到2014年成都市全年接待國(guó)外游客的30％左右，％，根據(jù)《成都統(tǒng)計(jì)年鑒》：。其中省外游客為： %＝。則省外游客中有休閑、度假需求的人數(shù)為： 全國(guó)平均度假比例 = % = 。按照十五期間國(guó)內(nèi)休閑、度假旅游人數(shù)年均10％的增長(zhǎng)率計(jì)算，到2014年其有休閑、。但考慮到省外游客到川主要是觀光旅游，娛樂(lè)休閑旅游人數(shù)比例相比之于觀光旅游人數(shù)比例要小很多，然而其有娛樂(lè)休閑需求的潛在機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)基數(shù)高達(dá)近760萬(wàn)人次，娛樂(lè)休閑旅游人數(shù)比例即便很小，但這個(gè)機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)潛力仍不可忽視，應(yīng)成為大熊貓生態(tài)園旅游未來(lái)積極爭(zhēng)取的客源機(jī)會(huì)市場(chǎng)。從快速發(fā)展且規(guī)模十分龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)上看，大熊貓生態(tài)園四期達(dá)到上述預(yù)測(cè)目標(biāo)是完全可能的。六、 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為：以活體大熊貓科研、觀賞和虛擬大熊貓自然歷史文化主題展示相結(jié)合的主題樂(lè)園；融生態(tài)、環(huán)保、體驗(yàn)、互動(dòng)、參與、感受為一體的世界級(jí)的大熊貓主題文化旅游目的地；展示和提升成都形象的舞臺(tái)，熊貓品牌戰(zhàn)略的實(shí)施平臺(tái)，中國(guó)的大熊貓名片。本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)為：　　以兒童為主體的喜愛(ài)熊貓、喜愛(ài)自然的國(guó)內(nèi)外游客；以年輕人為主體的國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)、休閑型游客；兼顧其他年齡段觀光、參與型游客。（二）項(xiàng)目產(chǎn)品組合滿足“吃、住、游、玩、行、購(gòu)”等全方位的顧客需求：展示－感受：劇場(chǎng)、影院、藝術(shù)長(zhǎng)廊、展覽、動(dòng)物表演；參與－體驗(yàn)：室內(nèi)外游樂(lè)項(xiàng)目；觀光－游覽：室外生態(tài)景觀、人文景觀，室內(nèi)展覽；住宿－度假：酒店、營(yíng)地；旅行－交通：停車場(chǎng)、廣場(chǎng)、登山步行道；餐飲－美食：主題生態(tài)餐廳；購(gòu)物－商業(yè)：主題零售區(qū)。（三）項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)于：（1）大熊貓具有很好的品牌優(yōu)勢(shì)，深受各國(guó)人民喜愛(ài)，作為項(xiàng)目資源在全球擁有獨(dú)一無(wú)二的地位；（2）本項(xiàng)目選址交通較為便利，位于市區(qū)北部5公里，可達(dá)性強(qiáng)，是國(guó)內(nèi)外少有的位于都市近郊的動(dòng)物主題生態(tài)旅游目的地；（3）作為全世界位移大熊貓繁育研究基地，本項(xiàng)目前期工程在國(guó)內(nèi)外已有一定的知名度，擁有一批喜愛(ài)大熊貓的國(guó)外游客；（4）大熊貓是中國(guó)國(guó)寶，已經(jīng)成為中國(guó)的標(biāo)志之一。中國(guó)政府始終高度重視大熊貓的保護(hù)以及大熊貓形象的利用和宣傳，大熊貓生態(tài)園建設(shè)必將得到政府的支持。四川省政府已將大熊貓生態(tài)園建設(shè)作為實(shí)施大熊貓品牌戰(zhàn)略的重要舉措之一，成都市政府為項(xiàng)目的實(shí)施提供了組織、資源等方面的支持。政府的支持為本項(xiàng)目的成功實(shí)施提供了保障。（5）根據(jù)本項(xiàng)目規(guī)劃，項(xiàng)目將借鑒迪斯尼,環(huán)球影城和華僑城等主題旅游的成功經(jīng)驗(yàn),建立起以熊貓衍生出相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式,從而利用熊貓概念形成不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)（1）目前，項(xiàng)目周邊區(qū)域環(huán)境較差，與作為成都名片這一形象不符；（2）由于周邊主要干道各類車輛特別是重型貨車通行量大，使得園區(qū)進(jìn)出交通時(shí)有不暢，同時(shí)也為園區(qū)帶來(lái)了噪音和其他干擾；（3）已建成的大熊貓繁育研究基地屬實(shí)體熊貓的保護(hù)、研究機(jī)構(gòu)，圈養(yǎng)著超過(guò)60只熊貓，對(duì)周邊生態(tài)環(huán)境的要求較高，在一定程度上限制了其游樂(lè)項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)，四期項(xiàng)目必須使整個(gè)園區(qū)保持相對(duì)寧?kù)o、清新的環(huán)境，絕不允許有危害熊貓生長(zhǎng)的噪音污染、大氣污染和水污染。目前，大熊貓生態(tài)園周邊環(huán)境正在逐步改造，隨著川陜路改造和川陜路片區(qū)改造以及北部新城建設(shè)的推進(jìn)，周邊交通狀況、城市面貌將得到根本改觀，上述環(huán)境和交通方面的劣勢(shì)將逐步消除。本項(xiàng)目四期工程規(guī)劃大部分游樂(lè)項(xiàng)目位于室內(nèi)，其設(shè)備均屬于節(jié)能、低噪音、零排放的環(huán)保產(chǎn)品。另外一方面，為避免游客噪音對(duì)熊貓繁育研究基地的干擾，將對(duì)整個(gè)熊貓生態(tài)園劃分區(qū)域，嚴(yán)格限制進(jìn)入繁育研究基地的游客數(shù)量，在游樂(lè)區(qū)和熊貓實(shí)體研究保護(hù)區(qū)之間建設(shè)寬度超過(guò)70米的以喬木為主的大面積的綠化帶，起到降噪、除塵的作用，始終保持基地良好的生態(tài)環(huán)境。機(jī)遇2008年，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行，作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物之一的熊貓其良好形象得到進(jìn)一步展示，2008年底，大陸贈(zèng)送臺(tái)灣兩只大熊貓“團(tuán)團(tuán)圓圓”抵達(dá)臺(tái)灣，在一次掀開(kāi)了全世界人民關(guān)注大熊貓的熱潮?！豆Ψ蛐茇垺冯娪暗臒嵊巢粌H說(shuō)明大熊貓形象已深入人心，更說(shuō)明實(shí)施大熊貓品牌戰(zhàn)略的可行性和必要性。2008年下半年以來(lái)，隨著席卷全球的國(guó)際金融危機(jī)的進(jìn)一步加劇，國(guó)家出臺(tái)了擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的一系列政策，加快推進(jìn)大熊貓生態(tài)園建設(shè)是拉內(nèi)需，保增長(zhǎng)的具體舉措，符合國(guó)家支持的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的要求，面臨著比較寬松的政策環(huán)境和融資環(huán)境。成都市旅游業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展和北部區(qū)域開(kāi)發(fā)的加快進(jìn)一步優(yōu)化了本項(xiàng)目的實(shí)施的外部環(huán)境。同時(shí)，四川省和成都市高度重視本項(xiàng)目的建設(shè)，將其作為打造成都市乃至四川省大熊貓名片的重要工程，項(xiàng)目得到了各級(jí)政府的大力支持。本項(xiàng)目的建設(shè)面臨著良好的機(jī)遇。 挑戰(zhàn)本項(xiàng)目作為一個(gè)綜合性文化旅游項(xiàng)目，不可避免面臨著其他旅游業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，存在著一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。雖然從長(zhǎng)期和宏觀來(lái)看，旅游業(yè)發(fā)展方興未艾，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)居民收入的進(jìn)一步提高，旅游業(yè)還將迎來(lái)一個(gè)持續(xù)發(fā)展的高潮，本項(xiàng)目具有廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。但是，從短期和局部來(lái)看，本項(xiàng)目面臨著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，本地和外地游客可供選擇的旅游目的地較多。以大熊貓作為旅游吸引物的類似景點(diǎn)有臥龍自然保護(hù)區(qū)，碧峰峽研究基地和蜂桶寨自然保護(hù)區(qū)以及成都動(dòng)物園。自然保護(hù)區(qū)普遍位于邊遠(yuǎn)地區(qū)，交通較為不便利，各種建設(shè)受到嚴(yán)格限制，基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，接待能力極為有限。成都動(dòng)物園是擁有動(dòng)物較多的觀賞場(chǎng)所，其大熊貓僅10只左右，園區(qū)面積較??；交通較為便利，位于市區(qū)北部5公里；觀賞模式比較傳統(tǒng)。由于定位的差異，上述項(xiàng)目實(shí)際都不和本項(xiàng)目形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，相反，本項(xiàng)目可以和自然保護(hù)區(qū)、動(dòng)物園等形成精品熊貓旅游線路，形成相互呼應(yīng)、相互補(bǔ)充的熊貓生態(tài)旅游共同發(fā)展局面。對(duì)于主題公園旅游業(yè)態(tài)，成都擁有歡樂(lè)谷、國(guó)色天香等旅游項(xiàng)目。國(guó)色天香主要特點(diǎn)是免費(fèi)觀光和消費(fèi)游樂(lè)項(xiàng)目相結(jié)合，園區(qū)服務(wù)水平較高，但主要問(wèn)題是游樂(lè)項(xiàng)目特色不明顯、離城區(qū)較遠(yuǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)不足；歡樂(lè)谷引入一流的主題公園品牌，游樂(lè)項(xiàng)目較為時(shí)尚，但缺乏本土文化氣息，與周邊環(huán)境和旅游資源的融合度較差，對(duì)省外和海外游客吸引力不足。本項(xiàng)目與上述主題公園相比，具有鮮明的特點(diǎn)：其大熊貓主題既具有地方特色，又有國(guó)際性的市場(chǎng)號(hào)召力；游樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)置新奇、輕松、有趣，適合不同年齡段的游客；擁有生態(tài)、環(huán)保、親近自然的一流景區(qū)環(huán)境。（四）價(jià)格策略園區(qū)分免費(fèi)開(kāi)放區(qū)和收費(fèi)區(qū)，園區(qū)門(mén)票以套票為主，主推一票制消費(fèi)，游客也可以根據(jù)自身喜好選擇性購(gòu)買(mǎi)劇場(chǎng)或游樂(lè)項(xiàng)目單票。門(mén)票和游樂(lè)項(xiàng)目票以中檔票價(jià)定位為主，能夠被大多數(shù)普通消費(fèi)者接受。園區(qū)內(nèi)同時(shí)推出高檔次的附加服務(wù)項(xiàng)目，如高檔餐飲、酒店和商品銷售、少量高檔游樂(lè)項(xiàng)目等。本項(xiàng)目遵循的價(jià)格策略是以免費(fèi)的觀光休閑區(qū)吸引人氣，以中檔價(jià)格吸引普通消費(fèi)者，并為園區(qū)創(chuàng)造合理收益，以高檔延伸服務(wù)提升旅游附加值?？紤]到本項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2014年全部建成，主題公園定價(jià)預(yù)計(jì)為100～150元人民幣，均價(jià)135元。劇場(chǎng)均價(jià)150元人民幣，兒童公園60元人民幣。（五）主要的營(yíng)銷推廣策略目前，大熊貓生態(tài)園已建成部分缺乏有效的品牌的推廣，由于大熊貓繁育研究基地主要立足于大熊貓保護(hù)和科研，其旅游功能未深入人心，旅游品牌影響力較弱。大熊貓生態(tài)園四期建成后，由于其與前三期工程不同的旅游業(yè)態(tài)，不同的經(jīng)營(yíng)模式（大熊貓繁育研究基地為非盈利性機(jī)構(gòu)），因此必須加大營(yíng)銷推廣。大熊貓生態(tài)園的推廣一方面要利用大熊貓國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有知名度，立足于借助熊貓品牌形象，另外一方面必須向目標(biāo)游客充分傳達(dá)其經(jīng)營(yíng)理念、旅游產(chǎn)品特色和價(jià)值。借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，大熊貓生態(tài)園將通過(guò)熊貓節(jié)、主要公眾假日等進(jìn)行密集型的事件營(yíng)銷與節(jié)日營(yíng)銷。大熊貓生態(tài)園將利用國(guó)內(nèi)外多種媒體進(jìn)行推廣，以樹(shù)立期全新世界級(jí)生態(tài)旅游目的地的形象。第七章 第四章 項(xiàng)目?jī)?nèi)容和規(guī)模一、 項(xiàng)目概念規(guī)劃簡(jiǎn)介（一）整體理念大熊貓?jiān)谥袊?guó)的文化傳統(tǒng)中占據(jù)著特殊的位置，本項(xiàng)目的概念規(guī)劃理念基于熊貓所代表的核心價(jià)值展開(kāi)，這種價(jià)值根植于中國(guó)優(yōu)美而古老的道家傳統(tǒng)文化中。項(xiàng)目的主題重中之重是呈現(xiàn)熊貓作為代表宇宙兩種相對(duì)立的力量－陰與陽(yáng)和諧統(tǒng)一的象征含義。項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)基于和諧平衡的理念展開(kāi)，體現(xiàn)人類在大自然框架下發(fā)展自身的需求。公園以熊貓為主題，設(shè)計(jì)理念在于表達(dá)熊貓卓越的文化內(nèi)涵，用熊貓來(lái)恰如其分地展現(xiàn)人與自然的關(guān)系，體現(xiàn)陰陽(yáng)兩種自然力量的交織關(guān)系。項(xiàng)目將熊貓釋意為和平與和諧的象征。項(xiàng)目還將展示熊貓故鄉(xiāng)豐富的民族文化，打造一個(gè)環(huán)境友好發(fā)展的范例。（二）環(huán)境目標(biāo)園區(qū)綠地率達(dá)到60％以上。通過(guò)園區(qū)的設(shè)立的雨水收集、污水處理和凈水設(shè)施，提高中水回用水平,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)污水零排放；采用太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)、自然綠色瓦板等，降低能源消耗、減少CO2等溫室氣體排放，力爭(zhēng)創(chuàng)建CDM園區(qū)；園區(qū)內(nèi)大量采用可回收建筑材料，垃圾經(jīng)無(wú)害化處理后，部分得以回收利用。本項(xiàng)目致力于規(guī)劃建設(shè)綠色、環(huán)保的生態(tài)園區(qū)。（三）規(guī)劃設(shè)想規(guī)劃“大熊貓?bào)w驗(yàn)”公園，單設(shè)大門(mén)，單獨(dú)管理，與大熊貓繁殖基地隔開(kāi)。 將“大熊貓?bào)w驗(yàn)”公園設(shè)計(jì)成為成都主要的旅游景點(diǎn)，且每年吸引游客量能達(dá)150～180萬(wàn)人次。設(shè)施建筑面積不超過(guò)80000平方米，容積率不高于13％。園區(qū)以大熊貓概念為核心，創(chuàng)建大熊貓標(biāo)志性象征符號(hào)，使其成為國(guó)際化的標(biāo)志。通過(guò)最佳的商業(yè)模式設(shè)計(jì)和旅游節(jié)目規(guī)劃使得公園