【正文】 不符合產(chǎn)品的方向，因?yàn)楫a(chǎn)品的方向柜體機(jī)空調(diào)，但是中國人喜歡面子，中國人喜歡在自己的廳堂里面，有一個(gè)象征性的消費(fèi)品，被很多消費(fèi)者把柜機(jī)空調(diào)當(dāng)成象征物。還有一種消費(fèi)品，在低成本的價(jià)格殺手方面，有很多例子，有溫州的打火機(jī)，把日本和韓國的打火機(jī)在市場上全面擠掉，還有美的空調(diào)，減低了供應(yīng)成本，摩托車行業(yè)，為什么現(xiàn)在全面是私有企業(yè)取代了國有企業(yè)和合資企業(yè)的品牌地位，因?yàn)槭堑统杀镜念嵏病?通路：由拉為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以推為主。 以拉為主，爭取最終消費(fèi)者為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成以拉動(dòng)競銷商為主的戰(zhàn)略，所以大家在營銷成本的分類上，可以非常明顯的看到，如果是以拉為主的戰(zhàn)略，我們會(huì)用很多的費(fèi)用投放在爭取消費(fèi)者的層面上，如果以推為主的策略，我們會(huì)把主要的營銷費(fèi)用，消化在通路和爭取經(jīng)銷商和終端上，中國的企業(yè)，絕大部分取勝的企業(yè)，選擇是改變了跨國公司以拉為主的戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向在這一階段，以推為主的戰(zhàn)略，或者說的白一點(diǎn)，實(shí)際上是把經(jīng)銷商通路放在最終消費(fèi)者的購買更重要。這是因?yàn)橹袊赜械氖袌霏h(huán)境，中國的五是市場的信息不對稱，中國消費(fèi)者選擇的有限性等等，我們在后面還會(huì)提到。 1中國的企業(yè)史無前例的采取了教科書尚沒有的非正式通路。 1消費(fèi)品不走分銷道路，走自建通路。 1不是爭取利潤，而是為了爭取通路。 因?yàn)橹挥懈叩膬r(jià)位，通路才有更大的利潤空間，一個(gè)通路沒有空間的產(chǎn)品和品牌，是沒有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。所以高價(jià)位的原因的理解，主要是因?yàn)樗麄冊谕飞弦ㄙM(fèi)更高的成本，為經(jīng)銷商提供更高的利潤空間。 1通路的合作再造。 隨著中國市場環(huán)境的快速變化，中國企業(yè)敏捷的把自建通路戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場環(huán)境，包括TCL。 1創(chuàng)建獨(dú)立的渠道新平臺(tái)。 這是剛剛開始的，但是具有未來競爭力的一個(gè)新的做法。 中國通路的復(fù)雜性，不可共性，以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問題上更優(yōu)的解決方案，經(jīng)銷商迫于轉(zhuǎn)型的壓力，迫于制造商不斷的使通路變得扁平，趨于終端的壓力，也拼命的尋找新的出路，這兩股力量，構(gòu)成了在通路問題上，建立獨(dú)立的渠道新平臺(tái)的一些新的嘗試。 在山西2001年開始，最大的寶潔公司，開始常識(shí)建立代理商的聯(lián)盟，試圖來對抗供應(yīng)商的力量，在今年手機(jī)通路變得非常重要的時(shí)候，珠江三角洲地區(qū)的中域電訊創(chuàng)造中域模式，他不滿足于簡單代理商的角色，他要?jiǎng)?chuàng)建零售連鎖的平臺(tái)，創(chuàng)建售后服務(wù)的平臺(tái)，創(chuàng)建公共分銷的平臺(tái)，他是品牌的臺(tái)主。浙江的商源，快速消費(fèi)品，在浙江非常重要的經(jīng)銷商，正在轉(zhuǎn)變自己的角色，建造兩個(gè)新的平臺(tái)，第一個(gè)平臺(tái)跟供應(yīng)商有新的合作，第二、跟代理商有新的合作結(jié)構(gòu)，而且已經(jīng)取得非常好的成效。手表怎么賣，現(xiàn)在在國內(nèi)一個(gè)曾經(jīng)業(yè)績很好的一個(gè)企業(yè)家，他現(xiàn)在已經(jīng)在構(gòu)造全新的一個(gè)藍(lán)圖，這種藍(lán)圖不是傳統(tǒng)賣手表，而是試圖造成國外大的名牌品牌供應(yīng)商和國內(nèi)的手表代理商之間，制造一個(gè)供應(yīng)平臺(tái)，使這個(gè)市場能做得更好和更大。神州數(shù)碼的潛在的競爭力，在于他正在悄悄的打造最具有競爭力的IT行業(yè)的供應(yīng)鏈。這個(gè)供應(yīng)鏈在今年已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，如果神州數(shù)碼的模式，能夠成功，那將來在通路問題上，變得是最有競爭力的一個(gè)品牌。 終端層面—— 1終端創(chuàng)新。 當(dāng)中國的企業(yè)家深知國外品牌的力量，國外品牌的實(shí)力，國外品牌的資金，和各方面技術(shù)的實(shí)力的同時(shí)，感到我們必須用另外一種優(yōu)勢來對抗和競爭國際品牌，這就是用地面優(yōu)勢對抗空中優(yōu)勢，國際品牌的品牌優(yōu)勢，我們可以簡單的描述為主要是一種空中優(yōu)勢，本土企業(yè)家在看清楚整個(gè)的形式以后，就把所有的主要注意力，轉(zhuǎn)向地面優(yōu)勢，并且取得絕對的掌控權(quán)以后，市場的銷售和分銷等等領(lǐng)域，就會(huì)得到預(yù)期的市場目標(biāo)。 當(dāng)然這里面做了很多的事情，包括審讀分銷分析，精細(xì)營銷的主張，和學(xué)習(xí)跨國公司的終端生動(dòng)化，使自己的終端做的更有吸引力，從控制終端到自己掌控終端，到自己建分銷店、直銷店，到更加直接的手段，我們叫終端攔截，甚至有更加進(jìn)一步的情況，叫終端的武斗，中國的企業(yè)家非常想在終端上取得絕對的決定權(quán)，不惜手段，甚至用出了一些不應(yīng)該采取的手段，后面提到的，剛才提到的在啤酒行業(yè)和其他一些行業(yè)，在終端直接發(fā)生銷售人員的械斗，甚至用拳頭來解決這個(gè)問題， 1深度分銷。 我們再看一張直觀性的照片，8月18號(hào)我親手在新疆伊利，大家知道這個(gè)地理位置非常偏了，在新疆的西北，離伊利還有三十幾公里的地方，我們停車下來想找點(diǎn)吃的，最后在夫妻的飲食店賣，我們發(fā)現(xiàn)如果我們口渴了，我們有什么選擇呢？只有窗臺(tái)上的這些選擇，上面擺著十幾個(gè)瓶子，大家從中可以看見，為什么娃哈哈是一個(gè)通路和終端很優(yōu)先的企業(yè)，在這么一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，我們解決飲料問題的方案，只有窗臺(tái)上這十幾個(gè)品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。這張照片，已經(jīng)說明娃哈哈的競爭力和它的做通路的力量。我們前面提到，為什么這個(gè)企業(yè)家敢于用推動(dòng)為主的戰(zhàn)略，來取代以拉為主的戰(zhàn)略，基本的原因是消費(fèi)者，是有限的選擇，越在下面，消費(fèi)者的選擇權(quán)越少，越在低級(jí)城市，消費(fèi)者只能越是只能在非常有限的品牌中，做出他必須做出的選擇。在這個(gè)時(shí)候，如果誰掌控終端，誰的品牌能夠進(jìn)入終端，誰的銷量就絕對的大，終端等于銷量，在最近幾年，成為一個(gè)大致成立的共識(shí)。 1掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個(gè)主導(dǎo)型的一個(gè)趨勢和戰(zhàn)略。 營銷傳播層面—— 1中國式的事件行銷。 我們這里提到有三個(gè)事件行銷的個(gè)案，大家應(yīng)該可以提供參考。第一個(gè)事件是當(dāng)時(shí)所謂號(hào)稱中國策劃在河南策劃亞細(xì)亞，世界營銷在國際營銷的教材中，在跨國公司的運(yùn)作中，都是一個(gè)項(xiàng)目或者是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，但是在中國，世界行銷開始注入中國元素，這個(gè)中國元素就是中國式的策劃，來做事件的營銷。王利基本上是一個(gè)新聞人物，后來王志剛等等，基本上以新聞背景的人，以他的敏感和資源來策劃一些事件，來做中國式的事件營銷，王利那個(gè)個(gè)案是比較早期代表中國的新聞人物進(jìn)行中國式的策劃和一些影響比較大的個(gè)案。 另外一個(gè)個(gè)案是中國的健力寶，在1998年，當(dāng)時(shí)實(shí)際上所有的企業(yè)，都知道世界營銷，也不會(huì)運(yùn)用事件行銷，健力寶第一次運(yùn)用1987年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的體育機(jī)會(huì)，把健力寶打進(jìn)賽事中，被媒體廣泛譽(yù)為中國魔水，成千上萬家報(bào)紙，包括英文報(bào)紙，包括健力寶事件，包括中國魔水，這是健力寶在中國企業(yè)中，做事件行銷，做的最早也是影響最大的。 第三個(gè)事件營銷，我們回歸到營銷本質(zhì)的定義下的一種，比較規(guī)范的事件行銷，這個(gè)事件行銷是由康師傅做的，1992年，康師傅企圖在中國占領(lǐng)方便面是，選擇了品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)的基本決策是，要么康師傅品牌打響，要么退出市場，為了使康師傅品牌短期打響，除了廣告，最火爆的是事件行銷，做萬人試吃康師傅方便面活動(dòng)，現(xiàn)場的情況，大量的媒體報(bào)道，令人震驚，康師傅準(zhǔn)備了一萬個(gè)方便面準(zhǔn)備送出，最后三到五萬人，蜂擁而至，來搶吃方便面，1992年，不是現(xiàn)在，現(xiàn)在免費(fèi)贊送，92年中國人從來沒有聽說可以白吃方便面，所以全城轟動(dòng)，一萬個(gè)人在吃，三萬人在圍觀，五萬人在議論，十萬人在傳播，康師傅因此得到很大的益處。在影響力方面，在創(chuàng)新方面，在原創(chuàng)性方面，我覺得仍然是上面這三個(gè)個(gè)案具有影響力。 用權(quán)威型的媒體快速拉動(dòng)短期銷售，實(shí)現(xiàn)突破。 中國非常大的特色，跨國公司、媒體理論，外國的所有的媒體專家，一開始都不承認(rèn)這一基本的事實(shí)。他們不相信這種投放方式，中央電視臺(tái)的這種權(quán)威媒體，這種代表性的投放方式，這種顛覆了原來的媒體策略的很多規(guī)則的這種新的方式，是一個(gè)正確的方式。但是確實(shí)，經(jīng)過多年的實(shí)踐，中國市場已經(jīng)證明，這條路在中國不但是可行的，而且是有效的。為什么？因?yàn)橹袊南M(fèi)者，受到廣告的影響力，大過國外的消費(fèi)者。這個(gè)已經(jīng)可以從數(shù)量上得到證明，中國老百姓更適合廣告的拉動(dòng)和影響，也就是說同樣做廣告，在中國可能會(huì)達(dá)到其他意想不到的效果。當(dāng)然中央電視臺(tái)在這個(gè)中間，起著一個(gè)壟斷性的獨(dú)占性的，和獨(dú)一無二的，全球是獨(dú)一無二的媒體地位，在上面它有很多的數(shù)據(jù)。 在進(jìn)行這個(gè)策略的時(shí)候，當(dāng)我們聽到郭振璽主任，滿懷信心的講話的時(shí)候，我們心里有一些陰影，就是倒下去的標(biāo)王，用這樣權(quán)威性的媒體，快速拉動(dòng)銷售，這一點(diǎn)是可以肯定的，但是從長期的銷售和品牌建立來講，它的長期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒有被充分的證明，幸好哈六，哈藥廣告模式，為這個(gè)帶來一點(diǎn)樂觀的希望，因?yàn)楣鶑V告整個(gè)的模式，基本上它是一種非理性的，在前提基本上是類似秦池模式的這種做法，但是哈藥集團(tuán)調(diào)整自己的廣告策略，從而使它沒有撞上秦池酒這種暗礁，而且它現(xiàn)在活的很好，它是一個(gè)上市公司，目前無論在同行業(yè)，它的銷售收入行業(yè)居第一位，它的凈利潤超過50％，也就是說，我們在充分利用短期銷售優(yōu)勢的時(shí)候，我們能夠創(chuàng)造出像哈藥或者其他的一些企業(yè)，暗礁式的模式，這種模式被證明是有可能的。 2利用本土化的文化進(jìn)行形象和名人的傳播，發(fā)揮傳播威力。　　 2中國的消費(fèi)者感覺。 同樣一個(gè)產(chǎn)品，在不同的國度，在不同的文化中，有不同的象征意義。因此，任何一個(gè)產(chǎn)品，在中國的市場上，在中國的不同的區(qū)域市場上，消費(fèi)者到底意味著什么，消費(fèi)者購買它到底是為什么？消費(fèi)者的購買這種具體產(chǎn)品的感覺是什么，變得極為重要。這是中醫(yī)的號(hào)脈，大家知道中醫(yī)最重要的是號(hào)脈，如果這個(gè)脈沒有號(hào)準(zhǔn)，你做那么多市場調(diào)查，你做那么多理性分析，你做那么多數(shù)據(jù)堆砌，都有可能失敗。 在前面許多嘉賓的演講中，盡管有一些不同的看法，但是在關(guān)注消費(fèi)者，在我們廠家，到底把自己的眼光關(guān)注消費(fèi)者，還是關(guān)注競爭對手，還是關(guān)注經(jīng)銷商通路，我們是一選三的問題，企業(yè)家面對一選三的問題，在這個(gè)問題上，其實(shí)是一個(gè)非常重要的選擇，我們應(yīng)該更關(guān)注誰，任何一個(gè)選擇都有充分的理由，我們必須關(guān)注競爭對手。 例如2002年，中國移動(dòng)受到中國聯(lián)通壓迫的時(shí)候，24小時(shí)的會(huì)議就討論聯(lián)通的這種低價(jià)策略，討論聯(lián)通新的廣告，我們怎么應(yīng)對，24小時(shí)都在關(guān)注競爭對手，并沒有使中國移動(dòng)，找到一個(gè)更高明的戰(zhàn)略，直到2002年底，大家可能記得那條廣告，他用一個(gè)寫真的手法說，一個(gè)海船出事了，幸好有一個(gè)乘客帶著全球通，他說打通一個(gè)電話，能夠提供最高價(jià)值是同志、生命，中國移動(dòng)把它的聚焦點(diǎn)，從聯(lián)通身上移開，移到消費(fèi)者身上，卻發(fā)現(xiàn)他們是否給聯(lián)通提高更高的消費(fèi)者價(jià)值，才找到更好的策略，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我問他的基本問題是，你們的客戶都被聯(lián)通拉走了，是不是因?yàn)槟銈儗δ銈兊目蛻舴矫嬗袉栴}，或者說一個(gè)老客戶，從中國移動(dòng)身上得到的好處和利益，和一個(gè)新客戶更多還是更少，他們想了一下是更少，因?yàn)樾驴蛻舻玫胶芏鄡?yōu)惠，老客戶價(jià)格很高，老客戶為你中國移動(dòng)貢獻(xiàn)了十年的電話費(fèi)，他們得到的更少，老客戶沒有理由不走掉，你對你的情人，比你妻子更好的話，你妻子就有可能走掉。 當(dāng)中國移動(dòng)明白了這個(gè)基本道理以后，才出現(xiàn)那條廣告，那則廣告最后落腳點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)好，其實(shí)很重要，打通一個(gè)電話，其實(shí)比省一點(diǎn)錢更重要，我認(rèn)為這是電信行業(yè)做的最好的一個(gè)廣告之一。當(dāng)然也會(huì)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向廠商矛盾，代理商分銷商，因此老總，其他不管，就管這條線。如果把所有的關(guān)注點(diǎn)放在廠商矛盾上，如果認(rèn)為廠商矛盾，認(rèn)為中國營銷中最基本的矛盾，甚至超越消費(fèi)者的矛盾，我們就會(huì)犯長遠(yuǎn)性的錯(cuò)誤，因?yàn)榻鉀Q市場問題的最根本的鑰匙，解決市場問題的最終的解決方案，是在消費(fèi)者那邊，不是在競爭對手手上，也不是在經(jīng)銷商和通路中。 為什么諾基亞、摩托羅拉，和愛立信他們會(huì)失掉機(jī)會(huì)，早期的這三大國際品牌，他們花了幾千萬做市場研究，例如摩托羅拉確定的四個(gè)細(xì)分市場，是我在膠片上列舉的，這就是中國人購買手機(jī)的四種原因，只有這四種原因，沒有別的原因嗎，最重要的原因被摩托羅拉市場研究篩掉了，早期的跨國公司的手機(jī)，通常不太愿意改變自己的款式，要賣一年半甚至兩年，把錢賺夠以后，才換一個(gè)新款式，早期的跨國公司的手機(jī)都是做成黑顏色，他們根本沒有想到，消費(fèi)者要買成另外一個(gè)顏色的東西。 在中國的手機(jī)市場上，進(jìn)行解碼，最重要的關(guān)鍵詞是中國的消費(fèi)者把手機(jī)看成是時(shí)尚的產(chǎn)品，把手機(jī)看成時(shí)尚產(chǎn)品，每月收入只有三千塊錢的東北女孩，才會(huì)在一年換三到四次手機(jī)，這是真實(shí)的個(gè)案，把手機(jī)看成時(shí)尚產(chǎn)品，中國的廠商才有競爭的希望，也是消費(fèi)者真正的追求。把手機(jī)看成時(shí)尚，TCL的寶石手機(jī)，才有可能成功。中國的廠商，利用外來的技術(shù)，利用組裝的工藝只是改變時(shí)尚的面孔迎合消費(fèi)者取得成功，中國消費(fèi)者心目中，手機(jī)中看是非常重要的。 在手機(jī)市場上，中國中看，在歐洲、加拿大和美國是中用，中國的手機(jī)變成社交型的，炫耀型的產(chǎn)品，變成追求款式的東西，后來又加上一個(gè)原因，就是短信息，短信息大家知道，現(xiàn)在市場已經(jīng)做到已經(jīng)是三位數(shù)的市場。當(dāng)初跨國公司的手機(jī)，在設(shè)置手機(jī)容量的時(shí)候，只設(shè)置20條短信存儲(chǔ)，因?yàn)樗幻靼?，中國人喜歡手機(jī)短信息通訊，中國人非常中意這種短信息，但是外國人不會(huì)。諾基亞把他在歐洲最好的一款手機(jī)銷售冠軍的手機(jī)，非常自信的搬到中國市場，結(jié)果銷售業(yè)績非常不好，因?yàn)槟强钍謾C(jī)，并沒有吸引中國的消費(fèi)者上述賣點(diǎn)。所以找到真正的感覺，實(shí)際上是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)，阿里巴巴的鑰匙。 2003年洋品牌手機(jī)反過來，跟著中國廠商時(shí)尚的風(fēng)標(biāo)走，在北京西門子鴨蛋型的那款手機(jī)，前天銷售業(yè)績非常好，西門子是德國人制造的，德國人的品牌，德國人在世界上把一下子呆板、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模|(zhì)量一絲不茍的，他都能改得這么快，所以他知道，非改不可。摩托羅拉，手機(jī)負(fù)責(zé)的最高官員跟我通訊，我們在三亞曾經(jīng)見過，他說確實(shí)摩托羅拉因?yàn)楹鲆暳诉@種時(shí)尚的外形，使我們喪失了很多的機(jī)會(huì)，還有其他很多，西門子公司講的更慘痛，他說我花了10年時(shí)間在中國市場上做，只學(xué)到一句話，中國人賣手機(jī)，只是賣時(shí)尚，花了十年的代價(jià)。菲利浦科特勒說，營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)，顧客價(jià)值這個(gè)詞比較抽象，但是消費(fèi)者的感覺，和消費(fèi)者的真正追求，是我們必須捕捉的，如果在這個(gè)問題上可以解決好，我們可以實(shí)現(xiàn)跳躍，我們也不擔(dān)心會(huì)有這種標(biāo)王式的衰落。適度創(chuàng)新 最后我要提到，我們在進(jìn)行22條軍規(guī)創(chuàng)新的