【正文】 長(zhǎng)一倍?？山Y(jié)果是值得的。為你的點(diǎn)子拼命。偉大的點(diǎn)子沒(méi)人喜歡。它們很原則。意思就是說(shuō)他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過(guò)關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬(wàn)另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。 最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過(guò)的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過(guò)去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門和墻上。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。 我不知道的規(guī)則：我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。15 BOB LEVENSON給沒(méi)有人問(wèn)的問(wèn)題 的沒(méi)有人要的答案“我知道書里面的所有把戲”不適用于。不但沒(méi)有把戲。可能也沒(méi)有書，包括這本。太遭了。然而，有寫作一則尚可文案需要的三個(gè)成分： 你一定要知道自己在講什么。為了具備資訊性——還不要提說(shuō)服性——你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國(guó)會(huì)碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識(shí)，你就注定越來(lái)越靠形容詞過(guò)日子——只會(huì)是錯(cuò)誤。 務(wù)必記得是誰(shuí)在說(shuō)話。形象、性格、語(yǔ)調(diào)、質(zhì)地甚至個(gè)性——這些詞我們用得都可以互相代換了?？墒遣还芪覀冇檬裁葱稳菰~來(lái)稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺(jué)親近，和能被接受來(lái)得重要。意欲將公司或者——老天不許——自己的特征放到客戶的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價(jià)。離職補(bǔ)償金就是他寫作的那只手。 你必須知道你在對(duì)什么人說(shuō)話（或者，更好的是，在對(duì)哪個(gè)人說(shuō)話）。這個(gè)真要做好可能會(huì)很難。“18至34歲男性”和“戶年收入120萬(wàn)元以上”的分類不只無(wú)用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費(fèi)者座談會(huì)的幽冥一游（記得買來(lái)回票，不用先訂位）。最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費(fèi)者，好好把他隱藏起來(lái)，生活里的實(shí)際事物就不會(huì)來(lái)麻煩你了。同時(shí)，好好記住，你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來(lái)的）很可能比你聰明，而且更有警覺(jué)性。他畢竟不是做廣告的，你才是。最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦。“我們需要更多（更少）（更好）（更便宜）（更有活力）的人才”這句話，早在代理商有過(guò)道之前許久就在代理商的過(guò)道里講來(lái)講去了。人才或許必須有點(diǎn)寫作能力，可是我不大確定。很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西?，F(xiàn)在這些都不再重要，我倒想找個(gè)教師轉(zhuǎn)業(yè)的推銷員（或推銷員轉(zhuǎn)業(yè)的教師），試試看我的手氣。16 MIKE LESCARBEAU我在開(kāi)始寫之前很久就開(kāi)始寫的過(guò)程了。這是因?yàn)槲以缇桶l(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實(shí)在早期計(jì)劃極端就已經(jīng)決定好了。所以我和藝術(shù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員以及客戶密切合作，試著創(chuàng)造出能留給執(zhí)行很大空間的簡(jiǎn)報(bào)。一旦所有的人都對(duì)要在廣告里面?zhèn)鬟f的訊息達(dá)成共識(shí)，我和藝術(shù)知道傾向各自分開(kāi)工作幾個(gè)小時(shí)。這樣，當(dāng)我們聚集起來(lái)討論初步的概念時(shí)，就會(huì)有對(duì)同樣簡(jiǎn)報(bào)兩種 相當(dāng)不同的觀點(diǎn)，而不是沿著同一條線發(fā)展出來(lái)的同一組概念。我們?nèi)缓箝_(kāi)始整合想法，通常最后會(huì)發(fā)展出幾個(gè)我們覺(jué)得可以再深入探討的點(diǎn)子。常常，我發(fā)現(xiàn)練習(xí) 想標(biāo)題很有幫助，不管這廣告最后會(huì)不會(huì)用標(biāo)題，這可以幫助我集中思考的焦點(diǎn)。如果這廣告需要內(nèi)文，我認(rèn)為文案的語(yǔ)氣、風(fēng)格，和長(zhǎng)度應(yīng)該由產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)決定。舉例來(lái)說(shuō)，一瓶要花60美圓的波本威士忌，人們大概會(huì)想要讀一點(diǎn)相關(guān)的東 西。所以在Booker’s波本威士忌的廣告里，我就用了點(diǎn)時(shí)間來(lái)論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢。文案用一種幾乎可以說(shuō)是尊敬的語(yǔ)氣，表達(dá)對(duì)于 整個(gè)制酒過(guò)程的敬意。這是寫來(lái)反映釀造者——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的歷史長(zhǎng)達(dá)200年——的個(gè)性的。這是這廣告正確的寫法，而且也奏效了。然而，不是什么方法都會(huì)有效果。我也必須說(shuō)明，對(duì)我來(lái)說(shuō)，制作好作品真正的關(guān)鍵在于把壞作品裁剪掉。這一點(diǎn)同事可以幫你，伙伴可以幫你，不管你愿不愿意， 客戶也可以幫你。對(duì)我自己最有效的方法則是“隔夜測(cè)驗(yàn)”。真是令人驚訝——本來(lái)看起來(lái)很棒的文案常常在晚上六點(diǎn)和第二天早上九點(diǎn)之間自己變無(wú)聊。我很多規(guī)則都不理，也會(huì)建議年輕人盡可能忽視這些規(guī)則。我這樣說(shuō)是因?yàn)槊縿t廣告都應(yīng)該是一種革命，可我們一旦遵循嚴(yán)格規(guī)定的時(shí)候，思考的方式就會(huì)不一樣。 我們的思考會(huì)變成機(jī)械式的，以為在一些小心設(shè)計(jì)好的步驟之后就會(huì)有點(diǎn)子出來(lái)。任何在這本書里寫東西的天才橫溢的文案都會(huì)告訴你，概念的產(chǎn)生絕不是什么規(guī)行 矩步的過(guò)程，而是種沉默、孤獨(dú)的守望。偉大的想法非常不期然地偶一出現(xiàn)，究竟由何而來(lái)卻幾乎總是秘密。17 LIONEL HUNT你能想象給這本書的紙頁(yè)添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時(shí)間和麻煩嗎？自大？什么自大？在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運(yùn)動(dòng)能力的表現(xiàn)上取得平衡的。這是很值得學(xué)的重要一課。平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。我能夠提供給你的最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在這里作弊了，因?yàn)樗鋵?shí)是一幅海報(bào)。不過(guò)，想象一下它如果是跨頁(yè)廣告：里面甚至沒(méi)有一個(gè)完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。這些讓我得到了一個(gè)結(jié)論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。拿我自己來(lái)說(shuō)，我非常幸運(yùn)能夠和Gordon Trembath一起開(kāi)廣告公司。他不只是1972年時(shí)全澳大利亞最好的藝術(shù)指導(dǎo)，而且如果不是在40歲的高齡退休的話，現(xiàn)在還會(huì)是全澳洲最好的好手之一。（他們也比文案聰明。）這對(duì)我來(lái)說(shuō)的意義就是，不管我寫出來(lái)的是什么垃圾，Gordon總是有辦法讓它看起來(lái)棒極了。所以當(dāng)我極其偶然也能夠?qū)懙貌畈欢鄷r(shí)，作出來(lái)的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會(huì)得一堆獎(jiǎng)。我知道，有一些文案是自己一個(gè)人坐在打字機(jī)前面，獨(dú)自想他們的自己的廣告，可是這對(duì)我來(lái)說(shuō)會(huì)是很可怕的經(jīng)驗(yàn)，好象關(guān)進(jìn)監(jiān)牢一樣。所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。這樣能讓你的廣告看起來(lái)更更好，你的生活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運(yùn)氣真的很好的話，他們還會(huì)幫你想出大部分的點(diǎn)子和標(biāo)題，那樣就真的是一舉兩得了。Gordon和我一起作《女人時(shí)曰》（Womans Day）的“如何殺嬰”廣告時(shí)。我記得很清楚我們只有半天時(shí)間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標(biāo)題本來(lái)是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。午餐時(shí)，在第二瓶Chardonnay的某處，我忽然說(shuō)“我知道！如何殺嬰！”。Gordon看著我，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個(gè)深呼吸，然后說(shuō)“我們?nèi)ベu這個(gè)點(diǎn)子吧！”。這里藏著兩個(gè)重要的教訓(xùn)。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起去吃午餐。事實(shí)上，你越忙，和藝術(shù)指導(dǎo)吃午餐這件事就越重要，因?yàn)椴蛷d是你 唯一能做出什么工作的地方。唯一打攪你的是那些想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對(duì)是相對(duì)于辦公室的一個(gè)心曠神怡的轉(zhuǎn)換。第二是要有勇氣。所有好廣告都很難 賣，要把好東西賣出去真要有鋼鐵般的意志。我認(rèn)為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對(duì)健康應(yīng)該會(huì)比較好，不過(guò)沒(méi)有人是完美的。你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少時(shí)間，在相片里我手上沒(méi)有拿桌球拍，這是會(huì)誤導(dǎo)的。我一直發(fā)現(xiàn)如果面臨無(wú)法完成的交 稿期限時(shí)（就象現(xiàn)在）就更要利用那寶貴時(shí)間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游戲。原諒我出去很快的打一下?，F(xiàn)在好多了。所有的壓力都消失了。腎上腺素開(kāi) 始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺(jué)，什么都做得到了。這的確就是我和雪梨“廣告宮”的創(chuàng)意總監(jiān)Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）空中小姐廣告的方式。我們有一個(gè)早上去替這個(gè)“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（Rupert Murdoch），他是老板之一。這是個(gè)相當(dāng)可怕的前景，我記得我一直在擔(dān)心要怎樣去提一個(gè)還不存在的廣告。我們?cè)绞瞧疵脒@個(gè)會(huì)，越是什么東西都想不出。三局球以后我們就有了這個(gè)點(diǎn)子，不過(guò)那真是滑壘過(guò)關(guān)。所以不要自己去提點(diǎn)子。這樣你就會(huì)有多一點(diǎn)時(shí)間做廣告，玩球，和吃午餐。可是這絕對(duì)要讓自己身邊圍滿這行里最聰明又有效率的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。就象我對(duì)不知怎的就是比較沒(méi)有那么好的業(yè)務(wù)說(shuō)的：“如果創(chuàng)意人員自己接簡(jiǎn)報(bào)，自己發(fā)展策略，自己做廣告，自己去賣，自己制作出來(lái)，那么你們到底還有什么好做？”這則空中小姐廣告引起軒然大波，電臺(tái)叩應(yīng)節(jié)目被不滿的前空姐（安捷爵士[Sir Reginald Ansett]公然稱她們“老鍋爐”）和教會(huì)團(tuán)體的抗議電話轟炸。所以整個(gè)廣告算是相當(dāng)成功。成功到我們兩天以后又在要播航空公司情境喜劇的一個(gè)電視臺(tái)客戶的廣告里借用了這個(gè)廣告。一石二鳥嘛，就是這樣的。替“背書與保險(xiǎn)公司”（Underwriting and Ensurance Led）作的醫(yī)療保險(xiǎn)廣告，在澳洲消費(fèi)性產(chǎn)品最杰出文案的獎(jiǎng)項(xiàng)里拿了一個(gè)銀獎(jiǎng)。就我記憶所及，大部分的內(nèi)容是由客戶的產(chǎn)品手冊(cè)里照抄的。這是另一個(gè)重要的 教訓(xùn)：如果標(biāo)題（或圖片）不夠引人注目，那內(nèi)文寫什么都沒(méi)有用。我敢打包票，大部分給這廣告那么多獎(jiǎng)的評(píng)審都沒(méi)有讀超過(guò)幾行的內(nèi)文，而只是由標(biāo)題、圖片， 和版面假設(shè)這廣告可能相當(dāng)不錯(cuò)，消費(fèi)者 有時(shí)候也是這樣。這廣告的標(biāo)題剛好直接得不得了，對(duì)不對(duì)？要記得，如果真有一個(gè)很有力的提議，不必把它藏在所謂的“創(chuàng)意”里面。在這個(gè)例子里面直截了當(dāng)?shù)臉?biāo)題和圖片會(huì)一起迎擊五十歲以上的消費(fèi)者最害怕的保險(xiǎn)問(wèn)題。我剩下唯一要再說(shuō)的就是，你一定要確定自己一天花很多時(shí)間大笑。這一行本來(lái)應(yīng)該是充滿樂(lè)趣的，而不是什么嚴(yán)肅生硬的科學(xué)——象尸體防腐，舉例來(lái)說(shuō)。事實(shí)上，我們宮里的座右銘一直是：做好廣告，開(kāi)懷笑。所以這些就都教給你了：要和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。要每天帶他去吃午餐。要有勇氣。要打桌球。不要自己去賣作品。要在身邊圍滿聰明的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。寫文案之前先專心致志寫標(biāo)題。不要把提議藏起來(lái)。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。18 ADRIAN HOLMES這是我比較喜歡的寫廣告的方式。在仔細(xì)研究文案簡(jiǎn)報(bào)之后，我在留聲機(jī)上放出貝多芬晚期的弦樂(lè)四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書桌前坐下。我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士?jī)?yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿我找開(kāi)羅的一個(gè)人特別為我調(diào)制的普魯士藍(lán)雕刻家墨水。大約兩小時(shí)后，我已經(jīng)準(zhǔn)備好檢討成果了。成果通常如下： 一系列在紙上越來(lái)越失控地畫來(lái)畫去的Z字型痕跡，是我試著想讓那該死的1936年份Waterman鋼筆畫出水來(lái)的努力結(jié)果。 我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運(yùn)輸工具的初步設(shè)計(jì)。 一大堆沒(méi)精打采的開(kāi)頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計(jì)。 其他的一樣也沒(méi)有。事實(shí)是，我從來(lái)不覺(jué)得寫文案容易。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)，沒(méi)寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。當(dāng)然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。到了我，寫文案就變成在堅(jiān)硬無(wú)比的巖石上一鑿一銼地刻畫，有時(shí)候小小金粒會(huì)曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動(dòng)一些代價(jià)。在幾乎寫了二十年文案以后，如果能夠覺(jué)得事情作起來(lái)比較容易該有多好?？墒菦](méi)有。我刻畫鑿銼的技巧可能是有點(diǎn)進(jìn)步。每一則文案寫出來(lái)的時(shí)候創(chuàng)造出來(lái)的垃圾山好象比以前要小一點(diǎn)。可是我還是覺(jué)得這是個(gè)艱難的過(guò)程。而且通常我喜歡的也都是作起來(lái)最艱難的。無(wú)論如何，不管有什么價(jià)值，這里是我提供的文案十訣——我自己發(fā)展出和一路有別人那里學(xué)來(lái)的一些技巧。 盡量利用交稿日期。你可以說(shuō)我不負(fù)責(zé)任。可是我總是等到制管人員出現(xiàn)在門口，臉色醬紫，咆哮著要我的文案。那時(shí)我才開(kāi)始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。說(shuō)到這，在寫你們現(xiàn)在正在讀的這篇文章時(shí)我也充分運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。僅此向ADamp。D的全體工作人員致歉。 開(kāi)始動(dòng)筆之前，搞清楚結(jié)尾要寫什么。我覺(jué)得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設(shè)一條電話線。第一件要作的事就是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。然后依序把它們樹立起來(lái)。只有這樣你才能把線拉起來(lái)。換句話說(shuō)，在你開(kāi)始動(dòng)筆之前就要把基本架構(gòu)想好。我疏忽忘記這條規(guī)律的結(jié)果通常是陷在一團(tuán)糾纏不清的線纜當(dāng)中。 令讀者有所得所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺(jué)得有趣，我就會(huì)繼續(xù)讀下去。所以一定要時(shí)時(shí)自問(wèn)：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來(lái)表達(dá)了？我是不是盡一切代價(jià)簡(jiǎn)明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？ 不要在蛋糕糊里放太多蛋。小心別讓你的文案負(fù)載太多笑話和機(jī)智。規(guī)則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。 讀詩(shī)。為什么不呢？事實(shí)上，我覺(jué)得最好的文案就是一種詩(shī)。我們?yōu)闁|西聽(tīng)起來(lái)應(yīng)該怎么樣傷的腦筋其實(shí)就和詩(shī)人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語(yǔ)言、韻律和意象去達(dá)成效果。不管怎樣，這對(duì)你是有好處的。他們雖然不寫文案，可是可能知道些什么哦！ 把文案大聲讀給自己聽(tīng)。這很可能給你招來(lái)好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽(tīng)筒假裝在發(fā)表文案給另一端的人聽(tīng)。不過(guò)，這也很可能給你招來(lái)總機(jī)那里的一些奇怪眼 光。不管用任何一種方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達(dá)方式里的不順之處顯現(xiàn)出來(lái)的更好辦法。舉例來(lái)說(shuō)，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾 桶。 不要太珍惜自己的文字。通常我對(duì)調(diào)查沒(méi)什么興趣——除非是調(diào)查我自己的文案。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫好的東西，我讓其他在走道里撞見(jiàn)的文案讀我寫好的東西，事實(shí)上我糾纏所有能夠 賞出一點(diǎn)時(shí)間給我的人。我問(wèn)他們：有沒(méi)有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒(méi)有哪個(gè)笑話你不太知道到底在講什么？如果有，我就重寫。不問(wèn)理由。 把你的文案當(dāng)作視覺(jué)元素。不知