【正文】 沒有想到要這樣的回報。他在各地的工廠也受到了當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)、支持和肯定，受到了農(nóng)民朋友的信任。農(nóng)民朋友積極購買他他們的產(chǎn)品，實際上是使新希望的無形資產(chǎn)得到了極大的體現(xiàn)。[試析]a) 你對希望集團(tuán)放棄會下金蛋的鵪鶉改為發(fā)展飼料一事如何看?其決策意義如何?b) 作為中國早期創(chuàng)立的一個私營企業(yè)，希望集團(tuán)為什么能夠在其他同時代創(chuàng)立的私營企業(yè)紛紛凋零的時候卻取得了長足的發(fā)展，促使他成功的因素有那些？c) 希望集團(tuán)的三次調(diào)整對企業(yè)將來的發(fā)展有何影響？d) 希望集團(tuán)九十年代的兼并從發(fā)展戰(zhàn)略上如何理解?你認(rèn)為其是否成功?為什么?e) 在企業(yè)處于發(fā)展期，正需要大量資金的時候，為什么希望集團(tuán)要把有限的資金分一部分出來用于發(fā)展“光彩事業(yè)”扶貧計劃？實行“光彩事業(yè)”扶貧計劃給企業(yè)將來的發(fā)展帶來了什么樣的好處？f) 如果你是劉永好,在加入WTO以后,希望集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略如何制定?案例十一、海爾洗衣機(jī)“無所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號為XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實用，既浪費水又浪費電。于是，——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因為張瑞敏認(rèn)為上海人消費水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”在西藏，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機(jī)3個小時打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異常火爆，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用23人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個小時賣的多，并且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工成本。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要1015分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂?！奥犝f你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿足市場個性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目?！痹谖覈?，人們歷來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費勁，因為“蕎麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。專家指出，目前洗衣機(jī)市場已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機(jī)市場上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機(jī)新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎。賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進(jìn)一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。[試析]1．從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2．張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”請談?wù)勀銓@句話的理解。3．有人認(rèn)為海爾是一個“機(jī)會主義者”，你對此有何評論？[營銷理論應(yīng)用訓(xùn)練題]熟練掌握本章理論，注意觀察周圍的生活，就自己所熟悉的企業(yè)，或者通過報紙、雜志了解的某個企業(yè)，分析其營銷指導(dǎo)思想屬于哪一種，并預(yù)測一下該企業(yè)在這種觀念的指導(dǎo)下其發(fā)展前景如何？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營銷過程案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)2000年4月12日，在北京、上海、廣州這三個中國最大的城市的街頭同時出現(xiàn)了一個讓人感到莫名其妙的路牌廣告。廣告牌上除了“4月18日，誰讓我心動？”這句廣告詞和“謝霆鋒”三個字之外，沒有其他任何文字或圖片。路上的行人紛紛議論著，這到底是一則什么廣告？6天以后，也就是4月18日，上述路牌廣告全部換成了香港當(dāng)紅歌星謝霆鋒張開雙臂迎接“真情互動 FM365”的廣告內(nèi)容。6天的懸念終于揭曉。聯(lián)想這次精心策劃的廣告，效果十分顯著。4月18日下午，F(xiàn)M365網(wǎng)站正式發(fā)布后，BBS上的帖子立即達(dá)到了18頁之多，F(xiàn)M365的大名迅速地傳遍了大江南北。雖然聯(lián)想集團(tuán)早在1999年7月21日就曾宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，但這次的FM365網(wǎng)站的發(fā)布無疑向世人實實在在地顯示了其進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的決心和實力。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r作為國內(nèi)頭號PC廠商的聯(lián)想集團(tuán)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)并不令人感到驚奇，近幾年來，全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)潛力日益顯露出來。從1996年到1999年，全球網(wǎng)絡(luò)市場的銷售額直線上升（如下圖示），比1998年增長98％。截至1999年底，其中，占全球上網(wǎng)人數(shù)的43％。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以往只提供接入服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向為企業(yè)提供一攬子服務(wù)，服務(wù)范圍更加寬泛。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也十分迅速，2000年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第四次《中國Internet發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截止到1999年12月31日，我國上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)：350萬臺，其中專線上網(wǎng)計算機(jī)：41萬臺，撥號上網(wǎng)計算機(jī)：309萬臺。我國上網(wǎng)用戶人數(shù)：890萬，其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為109萬，撥號上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為666萬，同時使用專線與撥號的用戶人數(shù)為115萬。除計算機(jī)外同時使用其它設(shè)備（移動終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為20萬。CN下注冊的域名48695個，WWW站點約15153個，國際出口帶寬351M。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也紛紛崛起。目前我國的互聯(lián)網(wǎng)公司主要包括以下幾類：電子郵件服務(wù)、搜索引擎服務(wù)、域名注冊服務(wù)、信息內(nèi)容提供服務(wù)、接入服務(wù)、主機(jī)租用服務(wù)。提供服務(wù)的公司分布見下圖。雖然公司的數(shù)目眾多，但還沒有什么有絕對優(yōu)勢的企業(yè)出現(xiàn)，市場進(jìn)入的壁壘還未形成?？梢哉f，現(xiàn)在正是介入互聯(lián)網(wǎng)的黃金時期。對此聯(lián)想電腦的總經(jīng)理楊元慶也有著清醒的認(rèn)識：一個市場的用戶群的成長通常表現(xiàn)為這樣一個規(guī)律，市場滲透率在5%以下，一般會很艱苦，市場工作更多是在做教育、開拓。過了40%、50%，就進(jìn)入穩(wěn)定、收獲期。而在10%～40%或50%之間，往往會有爆炸性增長。而現(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的成長正好處于10％到來之際，已經(jīng)開始形成這種效應(yīng)，能夠提供信息服務(wù)的服務(wù)源越來越多，基礎(chǔ)環(huán)境不斷改善，風(fēng)險投資熱潮滾滾?，F(xiàn)在進(jìn)入時機(jī)恰到好處，一開始就跑在最前面的不一定能贏，最后可能成了墊腳石。正是由于以上種種原因，聯(lián)想才會選擇在此時進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的制定1999年7月21日，聯(lián)想集團(tuán)宣布“全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)”，并且推出了從網(wǎng)卡、集線器、交換機(jī)到路由器、網(wǎng)絡(luò)連接器、訪問類服務(wù)器、打印服務(wù)器的全線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，完成了聯(lián)想從單純的電腦制造商到互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變。11月24日，在聯(lián)想推出因特網(wǎng)（即互聯(lián)網(wǎng)Internet）電腦新聞發(fā)布會上，聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志宣稱，聯(lián)想要以因特網(wǎng)電腦為先導(dǎo)，將逐步落實自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。作為國內(nèi)頭號PC廠商，聯(lián)想集團(tuán)全面介入互聯(lián)網(wǎng)。其實早在1998年末的時候，聯(lián)想就已清晰地認(rèn)識到未來的企業(yè)都將與因特網(wǎng)休戚相關(guān)。聯(lián)想總裁柳傳志的心里一直在考慮，作為一個傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)核心的PC企業(yè)，聯(lián)想應(yīng)該樣迎接Internet帶來的挑戰(zhàn)，抓住Internet帶來的機(jī)會，開始自己在Internet時代又一輪發(fā)展高峰？經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研后，聯(lián)想提出了3個3的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：針對3類客戶群、提供3類產(chǎn)品、扮演3種角色。 3類客戶群指家庭、企業(yè)、社會,聯(lián)想將通過自己的努力幫助這3類用戶進(jìn)入因特網(wǎng)。3類產(chǎn)品指網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備、終端設(shè)備以及網(wǎng)上內(nèi)容；3類角色就是說聯(lián)想致力于將自己從一個單純的PC硬件廠商轉(zhuǎn)變?yōu)橐蛱鼐W(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的供應(yīng)商、應(yīng)用方案的集成商和信息服務(wù)的運營商這樣的因特網(wǎng)中堅力量角色。 接入產(chǎn)品將以Internet易用和實用為核心,包括基于家庭用戶的書房電腦和起居室電腦、基于商業(yè)用戶的 辦公電腦和移動電腦。終端產(chǎn)品有服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和應(yīng)用方案。信息服務(wù)包含入門網(wǎng)站、網(wǎng)校、網(wǎng)上股市、網(wǎng)上購物等。接入產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、信息服務(wù)3端架構(gòu)的目的就是使得中國的家庭、企業(yè)、社會更快地進(jìn)入因特網(wǎng)世界。戰(zhàn)略的執(zhí)行戰(zhàn)略制定好后，1999年聯(lián)想開始從產(chǎn)品、軟件、市場推廣及服務(wù)等各個方面逐步向Internet轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品方面，昭陽1200CT全民筆記本電腦以9999元的價格,為Internet環(huán)境下移動計算提供全民可用的工具,脫穎而出,成為中國市場第二名。服務(wù)器也圍繞Internet開展工作,1999年4月29日,聯(lián)想萬全4500服務(wù)器在SPECWEB96測試創(chuàng)造了新的世界記錄,9月份,還推出了面向電信/ISP市場的3200R、3500R RACK系列服務(wù)器,而且推出了面向高端用戶的NS1000集群系統(tǒng)和面向Internet安全的安全信息發(fā)布平臺。1999年11月24日，聯(lián)想推出一款設(shè)計獨特、理念先進(jìn)、實用簡單的因特網(wǎng)電腦“天禧”，這款電腦被賦予三大設(shè)計理念：一是簡單易用的因特網(wǎng)操作工具（Computer），二是實用高效的因特網(wǎng)信息服務(wù)（Content），三是方便快捷的因特網(wǎng)連接方式（Connection）。簡單易用的因特網(wǎng)操作工具，是指用天禧電腦就如同轉(zhuǎn)收音機(jī)旋鈕、按電視機(jī)遙控器一樣簡單。其目的主要是為了普通家庭用戶上網(wǎng)。方便快捷的因特網(wǎng)連接方式，是指“天禧”因特網(wǎng)電腦通過內(nèi)置因特網(wǎng)賬號和獨特的因特網(wǎng)鍵盤的一體設(shè)計實現(xiàn)了方便簡單的“一鍵上網(wǎng)”功能，免去了從前用戶購買因特網(wǎng)帳號和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)軟件設(shè)置的繁瑣。這意味