營銷策劃大師緘言錄全集-資料下載頁
2025-04-26 07:38本頁面
【正文】 。念大學時，貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌，畢業(yè)之后，他當皮利亞日報的記者，不久，他進入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，后來又轉(zhuǎn)到印第安那普利斯的一家廣告公司。十年之后，他到艾溫華賽爾當文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的廣告公司。但是，到他60歲時，他的事業(yè)才真的大步擴展，就好象突然點燃了他的發(fā)射器，到他死時，即20年之后，他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大。他是芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（廣告學派這個名詞就是他發(fā)明的）下面是他自己講的故事：“我在密西根鎮(zhèn)長大，在炎夏的夜晚，你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地，我從芝加哥的外圍搬進它的核心，當我到達那里時已40歲了。但我還是習慣我平常的生活方式。在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬——向往它，覺得它是高貴卻也有丑陋的一面。對他們來講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實。每個人都有個查理叔叔或瑪珀姑姑住在那里，不是在格林愛倫，就是其他地方。不管喜歡與否，芝加哥是他們“家族”的一部分，而不是一個離家而有成就的兒子。因此，我住的小鎮(zhèn)對芝加哥有非常獨特的感情，當我們這些土包子從玉米帶（即美國中西部）各角落來聚集在一起時，我們彼此熟悉，并感覺是在家。我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這里廣告人的眼里充滿了鄉(xiāng)村平原的觀點與價值。在任何一方面，我并不想說芝加哥比紐約好，但我們從鄉(xiāng)下來，有著松散的四肢和寬闊的視野，使我們創(chuàng)造出來的廣告對大部分美國人來說都是非常平實的，就是這樣。早上起來含什么李奧貝納對創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結(jié)為下面三條：“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！薄爱斈阆胝切牵悴灰姷每梢阅玫揭粋€，但也不致抓到一手的泥巴?！薄皩⒛阕约郝袢肽莻€主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。”他對文案人員和設(shè)計指導(dǎo)所定的標準非常高，并經(jīng)由創(chuàng)意會議來執(zhí)行。他曾說過，參加這種會議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫道：“回想我們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來的，反而是在很大壓力和復(fù)雜的爭論中產(chǎn)生的。”他不覺得創(chuàng)新就是好，他常引用他一位舊老板的話說：“如果你只為了標新立異而標新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了?！彼晳T讓幾個小組來比賽爭取一個案子，而不是一開始就指定某一小組來做，結(jié)果是：“有許多人放棄離開了?！焙翢o疑問地，李奧貝納最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告，它使得一個默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個廣告活動還在繼續(xù)著，從他創(chuàng)造它一直到現(xiàn)在。他最感興趣的是印刷媒體，他從沒寫過需要直接反應(yīng)的廣告，因此，他從不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一個縮小的海報。他喜歡很土的方言，他用一個資料夾整理這些片語，上面標著“玉米語言”：“我并不是把那些俚語、插科打諢的土語一成不變地使用，而是那些字、片語和同義字可傳達一種非常鄉(xiāng)土、平實而親切的感覺。有時，這些片語是在報紙或談話中偶然碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語可能要到一年后才出現(xiàn)在一個廣告中?！碑斔吹剿窒掠腥擞酶偁帍S牌的產(chǎn)品時，他便寫下面的便條給他：“你們都很清楚，你和我的收入，百分之百都來自我們客戶的銷售?！霸趶V告這行的36年當中，我很單純地遵守這個原則，如果我們不能相信這個商品而使用它，我們對別人做廣告時便不能完全誠實?！拔页姓J每個人都有他不自覺的反叛獨立性，沒有誰可以強迫誰，可是我經(jīng)常覺得，還有更好更有價值的方法，不必排斥或蔑視付我薪水人的產(chǎn)品?！拔蚁胛业母杏X可以由另一家廣告公司副總裁的話作結(jié)論：當然被問到為什么他抽他們客戶那種不流行的香煙，他說：‘我的看法是沒有什么味道比面包和奶油（指飯碗）還重要的?！崩願W貝納對一些百萬廣告公司業(yè)績成長速度超過他們服務(wù)品質(zhì)的趨勢感到非常痛心。他死前不久，曾對他的部下說：“把持原則，有一天若我偏離了他，你也可以將我的名字拿掉?！薄暗亲屛腋嬖V你，當我主動要求你將我的名字從門上拿走時，可能是你花較多的時間在賺錢而不是在做廣告的那一天，那時你已變成對公司大小比做好工作更有興趣的人?！绷?、克勞蒂哈普金斯（ClaudeCHopkins1867—1932）奧格威這么評價哈普金斯：“摒除我那時代英國文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原則，克勞蒂哈普金斯的‘廣告的科學’，改變了我人生的方向”。哈普金斯是個工作狂，不到清晨不離開辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因為沒有人打擾他的工作。透過他打字機出來的廣告案，很多產(chǎn)品名聲大噪，象沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車，他發(fā)明了強化新產(chǎn)品鋪貨率，測試行銷，用優(yōu)待券送禮品和文案研究的方法。他是從不妥協(xié)的執(zhí)行者，不斷測試新想法來尋找更好的結(jié)果，盡管他一直講不出“實驗的發(fā)現(xiàn)和一般觀察結(jié)果的界限在哪里?！彼麄€性害羞、沉默、口齒不清，個子也不高，廣告界的人給了他一個綽號：“嘻嘻”，就是他的名字簡寫C．C．的發(fā)音。他對廣告業(yè)提出了幾條原則：“透過廣告活動測試，幾乎所有問題都可在極短時間、花費不高下獲得解答，而不是靠爭論?！薄拔陌溉藛T忘了他們也是銷售員，他們試著作表現(xiàn)者，他們追求掌聲而不是銷售。”“要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個人的人格，靠一個人的成名使他的產(chǎn)品成名?！薄爸桓囊幌聵祟}就可獲五到十倍以上的效果是不正規(guī)的?！薄昂喍痰膹V告是不獲鼓勵的，任何有效的廣告都必須詳述一個完整的故事?！苯裉?，人們的印象中，哈普金斯被當作是“強銷式推銷”的提倡者，在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性?！霸囍婷恳晃粡V告主塑造他的風格，創(chuàng)造適當?shù)膫€性才是卓越的成就。”雷蒙魯比堪很討厭哈普金斯，覺得他一生都在欺騙社會大眾。哈普金斯只對廣告有興趣，在他自傳里的最后一行有段非常動人的句子：“最接近自然的人是最幸福的，這就是成功廣告的根本?！逼?、比爾彭貝克（BillBernback1911—1982）比爾彭貝克和奧格威在同一年分別開創(chuàng)各自的廣告公司，他們同樣以文案寫作聞名。比爾經(jīng)?？梢詣?chuàng)造使有才氣的人充分發(fā)揮的氣氛，奧格威很奇怪，一位女性文案替他寫的文案很平常，可是一替比爾寫，卻有很杰出的作品。他有將文案和圖片結(jié)合的天份，他堅持構(gòu)想的品質(zhì)和執(zhí)行的優(yōu)異是廣告成功的兩個要素。他崇拜原始，不厭其煩地說研究是創(chuàng)意的敵人，這激怒了部分客戶，但卻獲得了創(chuàng)意人員的擁戴，認為他是英雄。有智慧的紳士在他精彩的作品中，最受人欣賞的是Volkswa－gen（大眾）和Avis（艾維斯）。但在包裝商品方面，他卻不太成功。奧格威對此評價說：“我常懷疑，如果他也象我一樣從挨家挨戶的推銷員做起，他的作品可能就不會那么優(yōu)雅精美了”。他講話聲音很輕，看起來很謙遜，其實并不是，當一些競爭者要來他公司挖人的時候，他告訴奧格威“他們不知道，這些人要沒有我的指導(dǎo)，就什么都沒有。”他是位哲學家，從不夸耀他的生活，對時間自我安排的嚴格是其他廣告公司老板少有的。五點以后他一定離開辦公室，從不把工作帶回家，從不在周末工作。他為此對奧格威說：“你可以了解，大衛(wèi)，我是很愛家的。”他死前不久，有人問他預(yù)期80年代的廣告變化是什么，他回答說：“十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年，也是一樣，只有表面的東西會改變。“談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r髦的，但一個傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動機，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。“有件事是肯定不會變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動人，他便能成功。沒有這些，他一定失敗?！?
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