【正文】 導(dǎo)入期 預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購期） 形象期 熱銷期 強銷期 尾盤期 推 廣 分 期 策 略第一階段：導(dǎo)入期（新聞造勢和市場預(yù)熱期）[拿到預(yù)售證前一個半月] 階段特征：片區(qū)市場對新的項目的介入反應(yīng)必然是冷靜的。在“以我為主、借市造勢”的前提下，對項目進(jìn)行充分的形象塑造和現(xiàn)場及環(huán)境包裝。廣告目標(biāo)：公開發(fā)售前的新聞鋪墊和市場預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營造好現(xiàn)場氣氛。 廣告主題：導(dǎo)入都薈名苑的“都市主流生活旗手”等新概念之主題 賣點訴求：樓盤整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介組合：軟性報道、戶外廣告、形象墻、折頁、少量硬性廣告 工作內(nèi)容：前期以新聞運用的軟性文章作預(yù)熱和鋪墊為主。 積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動（如舉行開盤慶典） 完成銷售配套準(zhǔn)備工作。 第二階段：形象期（包括公開發(fā)售期） [拿到預(yù)售證后兩個月]階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項目的市場形象得到確立，部分消費者準(zhǔn)備入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，完成從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。廣告主題：物業(yè)地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣點展示賣點訴求：目標(biāo)對象心理特征+行為方式+環(huán)境+品質(zhì)生活+市場反映工作內(nèi)容：形象硬性廣告+電視形象廣告+軟文炒作跟進(jìn)；對廣告效果進(jìn)行追蹤評估，及時調(diào)整策略；期間借樣板房全面開放時機，可以有一些強勢促銷信息出臺，刺激市場，以期更快進(jìn)入成熟期。第三階段 熱銷期[第三、四個月]階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，成熟期的到來再配合若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺。廣告目標(biāo)：強化銷售主張，擴大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。廣告主題：分賣點訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務(wù)等；訴求重點：環(huán)境+戶型+物管+價格+促銷+市場反映，以實際利益訴求為主。媒介組合：報紙廣告為主，售點廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進(jìn)行立體宣傳。工作內(nèi)容：大量純銷售性廣告的集中投放。對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。工作建議：利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。第四階段：持銷期[第五個月] 階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。 廣告主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點：調(diào)整階段：分賣點訴求；優(yōu)惠措施 證言階段：工程進(jìn)度、發(fā)展商實力 媒介組合：報紙廣告為主，以DM專遞、售點廣告為輔 工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，提升銷售率 。應(yīng)用DM小冊子等針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。 工作建議：協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)、制定公關(guān)活動方案。第五階段：促銷期（掃尾期）[第六個月]階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項工作進(jìn)入平臺整理期。廣告目標(biāo)：鞏固成果，消化存量，盤活難點，突破瓶頸，成功完成銷售。訴求重點：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價格套餐、抽獎、鳴謝、催促、提示、甩尾。主要任務(wù)：針對存量單位特點，進(jìn)行特質(zhì)營銷。 廣告策略：分析幾期賣點把握的準(zhǔn)確度及廣告效果，做針對性極強的廣告?！?美好未來永留存主題活動（城市風(fēng)景/項目展示/攝影大賽） 媒 介 組 合 及 發(fā) 布 策 略 策略思想 新聞炒作及軟廣告為烘托，硬性廣告為旗幟主導(dǎo)走向；堅持一家報紙、一家電視臺為主力媒體，投放絕對數(shù)量的廣告。以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。以最省錢的方式達(dá)到最大的宣傳效果。結(jié)合整體營銷方案，廣告投放量采用分區(qū)間集中投放，中間休整期以衍生性推廣、調(diào)節(jié)或維系性炒作為主。媒體運用法則在重大活動及推廣節(jié)點上用大區(qū)域媒體，其他時段做好現(xiàn)場包裝。硬媒體選擇強調(diào)發(fā)行量，到達(dá)率，省費用的媒體作為《都薈名苑》的推廣媒體。媒體組合采用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《深圳特區(qū)報》《深圳商報》《南方都市報》等；與戶外等媒體進(jìn)行廣告組合，立體、重復(fù)地沖擊市場，提高廣告信息到達(dá)率； 階段性媒體組合A．廣告預(yù)熱期在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報》采用整版，結(jié)合1／2版在短時間吸引目標(biāo)群關(guān)注和購買興趣。B．形象導(dǎo)入期在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報》采用小全版和1／2版。以較高姿態(tài)入市，樹立形象，在其他報紙采用整版配合。C．強勢推廣期采用《深圳特區(qū)報》全版；穿插其他報紙半版、1／3版和1／4版；加快見報頻率提高廣告信息達(dá)到率，配合主題活動形成強勢沖擊，達(dá)到強銷目的。D．修正促銷期根據(jù)不同銷售問題針對銷售難點進(jìn)行修正。次要媒體：（1）電視：深圳有線電視臺、電臺（2）戶外媒體：戶外噴繪版、候車亭燈箱、車體等（3）直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等（4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充l 多點出擊式：在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略；l 密集轟炸式：公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場；l 長線滲透式：成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。推 廣 費 用 預(yù) 算 及 分 配 比 例費用預(yù)算可售總建筑面積：約23000㎡預(yù)計銷售均價為：8200元/㎡預(yù)計總銷售額約為：188，600，000元根據(jù)地產(chǎn)銷售常識，項目推廣費用約占總銷售額的2. 5%計劃廣告投入金額約為471萬元各分期投入比例：導(dǎo)入期：471萬元 X 10 % = 47萬元形象期：471萬元 X 30 % = 141萬元熱銷期：471萬元 X 30 % = 141萬元持銷期：471萬元 X 20 % = 掃尾期：471萬元 X 10 % = 47萬元媒體費用預(yù)算 報紙廣告費用：471萬元 X 50 = 235萬元（包括硬廣告和新聞繕稿軟廣告） 活動促銷費用：471萬元X 10 % = 47萬元 戶外廣告費：471萬元 X 10 % =47萬元 車體及候車亭：471萬元 X 5 % = 印刷宣傳品：471萬元 X 5 % = 現(xiàn)場包裝費:471萬元 X 10 % = 47萬元 電視廣告費：471萬元 X 8 % = 萬元 其他廣告費：471萬元 X 2 % =