都薈名苑廣告推廣策略方案-wenkub
2023-05-10 14:00:09 本頁(yè)面
【正文】 目須過(guò)天橋，出入交通稍有不便；項(xiàng)目機(jī)會(huì)【O】□周邊商務(wù)氛圍濃厚，臨近東門老街，為本項(xiàng)目定位提供重要依據(jù)；□周邊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少，銷售上不構(gòu)成太大威脅和壓力；□地鐵站口距本項(xiàng)目較近，便于深港往來(lái)；□24小時(shí)通關(guān)在即，為外銷迎來(lái)機(jī)遇；項(xiàng)目威脅【T】周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤和口岸物業(yè)較多，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的客戶帶來(lái)分流情況和爭(zhēng)奪有效購(gòu)買力：《金眾經(jīng)典家園》銷售率達(dá)50%，距本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)，但與本項(xiàng)目檔次和戶型相當(dāng)，具有一定威脅；《嘉寶田花園》銷售率達(dá)30%，距本項(xiàng)目較近，檔次和戶型相當(dāng)，具有較大威脅；《旺業(yè)豪苑》銷售率達(dá)70，距本項(xiàng)目最近，檔次和戶型相當(dāng)，但已接近尾盤，不存在威脅；《帝錦豪苑》銷售率達(dá)45%，距本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)，屬外銷盤，有一定威脅；《今日家園》銷售率達(dá)50%，距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，不屬于同一檔次，因此威脅不大；《沁芳名苑》預(yù)計(jì)今年8月開(kāi)盤，距本項(xiàng)目較近，檔次和戶型近似，具威脅。南臨曬布中路，是東門中路與人民北路的截流段，緊鄰萬(wàn)科彩園、芳鄰，區(qū)域成熟，城市新老住宅密布，居住條件成熟。自九十年代中期開(kāi)始，受到國(guó)貿(mào)商圈、華強(qiáng)商圈、南山商圈和沖擊，東門商圈大規(guī)模、高檔次的商業(yè)大廈不斷涌現(xiàn)，南海中心、大世界商城、華佳廣場(chǎng)、潮流新地帶、深圳百貨廣場(chǎng)等先后興建，追求購(gòu)物環(huán)境和產(chǎn)品檔次成為東門商家的經(jīng)營(yíng)潮流，這是東門向商業(yè)中心發(fā)展的現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年外銷市場(chǎng)的份額占深圳商品房銷售總量的10%左右，70%的發(fā)展商特別是羅湖區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)的樓盤，都想擠進(jìn)外銷市場(chǎng)，并期望獲得好成績(jī)。 九、居住狀況 羅湖區(qū)的主要客戶大多數(shù)現(xiàn)時(shí)居住在自有住宅中，潛在客戶的主要目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡(jiǎn)單滿足于居住的要求。 六、付款方式 潛在客戶購(gòu)房過(guò)程中，對(duì)銀行的依賴仍相當(dāng)大，有超過(guò)六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款方式。對(duì)于不同的戶型，二房單位主要選擇面積在6070平方米和7080平方米的中小或中等實(shí)用戶型為主，整體選擇戶型面積在78平方米，三房主要選擇91100，仍有部分選擇8190平方米的中等偏小三房戶型和101120中型偏大三房戶型，整體平均數(shù)是 mo =96平方米，而對(duì)四房的選擇單位比較平均，110平方米的四房，與150170平方米的四房差異不大，平均數(shù)是MO=119M2 三、智能化需求程度 對(duì)住宅智能化的要求程度比較高，對(duì)智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上，排列前三位的主要功能是：家居自動(dòng)報(bào)警、外圍紅外線保安、可視對(duì)講。在自用的細(xì)分方面，仍以滿足自己的居住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，再次為購(gòu)房給家人居住，再次為放租。羅湖區(qū)的客戶流失嚴(yán)重問(wèn)題也因?yàn)椴夹钠瑓^(qū)、桂園片區(qū)、洪湖片區(qū)、翠竹片區(qū)、深南大道口岸經(jīng)濟(jì)區(qū)這五個(gè)片區(qū)多個(gè)住宅小區(qū)的開(kāi)發(fā)的拉動(dòng)而有所緩和，價(jià)格穩(wěn)中有升?！?新的羅湖區(qū)住宅開(kāi)發(fā)格局漸漸形成羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟(jì)生活中心地位已經(jīng)動(dòng)搖，但就其本身?xiàng)l件來(lái)看，鄰近關(guān)口，城市建設(shè)成熟，生活特別方便，交通極其使捷，高級(jí)寫字樓云集，商貿(mào)氣氛濃郁，在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間范圍內(nèi)，它仍將成為深圳最重要的商貿(mào)、金融活動(dòng)的中心區(qū)域。都薈名苑廣告推廣策略方案作者：日期：《都薈名苑》廣告推廣策略案太一廣告策劃中心本方案要解決四大問(wèn)題：Where are we? 我們?cè)谀睦铮繉?duì)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀的回顧How is our product? 我們的產(chǎn)品如何？定位、主題與核心概念的提煉We want the direction where? 我們要去向何處？瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶 How do we arrive? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？策動(dòng)銷售與廣告信息釋放的解決之道Where are we? 我們?cè)谀睦?？第一部分、羅湖區(qū)市場(chǎng)□ 從2001年下半年開(kāi)始，羅湖區(qū)銷售面積增長(zhǎng)，長(zhǎng)期居高不下的空置率下降，由此可看出羅湖住宅物業(yè)仍保持較為強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭，證明羅湖仍然是消費(fèi)者置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域?！?羅湖區(qū)近年來(lái)所開(kāi)發(fā)的住宅明顯呈以下趨勢(shì)： 住宅開(kāi)發(fā)兩極化趨勢(shì)一則在羅湖略為偏遠(yuǎn)而風(fēng)景位置較佳的地方開(kāi)發(fā)舒適的住宅小區(qū)，二則于繁華鬧市開(kāi)發(fā)中小戶型為主的高樓大廈，搶占地域先機(jī)。 酒店式服務(wù)及會(huì)所設(shè)施的普及化。 二、戶型及面積的選擇 基本要求是單位內(nèi)應(yīng)有兩個(gè)廳，兩個(gè)衛(wèi)生間和兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)。 四、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，基本裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是毛壞房和清水房，豪華裝修并不十分受歡迎。選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成多會(huì)支付三成首期，接近六成的客戶選擇支付首期低三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。而現(xiàn)時(shí)租用他人的住宅和單位宿舍的客戶這二部分人在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住要求既可。但由于香港經(jīng)濟(jì)的下滑和廣深鐵路沿線市鎮(zhèn)如東莞、樟木頭、石龍等對(duì)香港市場(chǎng)份額的瓜分和分流，致使外銷市場(chǎng)始終不能放量。90年代末期東門老街開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)街改造，新一代住宅開(kāi)始興起，以彩園和南海中心、芳鄰為代表的新一代住宅為老城區(qū)添上居住的濃重氛圍?！?地緣價(jià)值本案是目前唯一處在東門步行街范圍內(nèi)的物業(yè)住宅，地段具有珍稀性和唯一性，因此地緣價(jià)值較高；□ 中心城區(qū)配套齊備，出行四通八達(dá)，坐擁商圈之心，投資升值潛力不言而喻。 《星光名庭》今年9月下旬開(kāi)盤，距本項(xiàng)目較近，但不屬于同一檔次，基本不具威脅。We want the direction where? 我們要去向何處？瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶 目標(biāo)市場(chǎng)：羅湖區(qū)市場(chǎng)香港市場(chǎng)輔射區(qū)域：福田、布吉 目標(biāo)客戶： 主要為區(qū)域客和本地客，可細(xì)分為：中高級(jí)白領(lǐng)、企事業(yè)單位的中級(jí)管理者羅湖人（羅湖原住民、羅湖新生代、早期移民）商人（經(jīng)商人士和潮汕籍的小商小販）港人（與本地有血緣、親緣或工作緣關(guān)系的香港客戶；深港家庭、退休返鄉(xiāng)之港老年人）置業(yè)目的：根據(jù)研判，項(xiàng)目的主力客戶群約分為兩大類：自用型和投資型。這些人置業(yè)目的是放租和以租抵供。How is our product? 市場(chǎng)定位、表現(xiàn)主題與核心概念產(chǎn)品定位：都薈名苑是以居住功能為主，以商務(wù)和投資功能為輔，實(shí)用價(jià)值和投資價(jià)值并重的綜合性物業(yè)。東門，羅湖的腹地，最能體現(xiàn)城市派的現(xiàn)代居住價(jià)值取向；這里的生活，可以最大限度地節(jié)約生活成本，提升生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)生活價(jià)值；這里是最佳城市生活基地；城市派的第一印象，是時(shí)代的鮮明烙印和流行的前衛(wèi)色彩；久住城里，我就是標(biāo)的，張揚(yáng)的個(gè)性向四周輻射，四周的城市在向我聚攏，為我服務(wù)；都心生活，是一種最自由、最現(xiàn)代、最方便、最時(shí)尚的生活方式，人與城市，人與建筑，人與社會(huì)共融相生。城市魂Work hard, Play hard，Live hard
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