營銷策劃復(fù)習(xí)內(nèi)容-資料下載頁
2025-04-25 13:15本頁面
【正文】 思想，凝聚員工向心力的價值觀念。? 包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險意識等，是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。行為識別系統(tǒng)? BIS (Behavior Identity System)，是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)、對外活動的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為動態(tài)的識別形式。? 對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等管理活動。對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。視覺識別系統(tǒng)? VIS (Visual Identity System)，是一套將企業(yè)理念和行為進(jìn)行傳播的可感知要素，表現(xiàn)為靜態(tài)、具體化的識別符號。? 基本要素包括企業(yè)和品牌的名稱和標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語和口號、象征圖形等。應(yīng)用要素包括辦公用品、廣告發(fā)布規(guī)范、員工形象、品牌包裝、交通工具、建筑設(shè)計、展示設(shè)計等。 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征? 系統(tǒng)性? 差異性? 傳播性 CIS策劃的基本原則? 戰(zhàn)略性原則? 民族化原則? 個性化原則? 系統(tǒng)化原則? 創(chuàng)新性原則? 可操作性原則 CIS導(dǎo)入策劃 導(dǎo)入模式? 預(yù)備型導(dǎo)入模式? 擴(kuò)張型導(dǎo)入模式? 拯救型導(dǎo)入模式 預(yù)備型導(dǎo)入時機(jī)? 新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團(tuán)? 創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀(jì)念日? 新產(chǎn)品的開發(fā)與上市2. 擴(kuò)張型導(dǎo)入時機(jī)? 國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象? 企業(yè)發(fā)行股票或公開上市? 企業(yè)決定進(jìn)軍新市場? 企業(yè)實施多元化經(jīng)營? 與非相關(guān)企業(yè)合并3. 拯救型導(dǎo)入時機(jī)? 企業(yè)名稱老化，與商品形象不符? 企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競爭力差? 企業(yè)形象差，員工士氣低落? 出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)? 人才吸引力差? 缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)志? 企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙? 產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異化? 品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時? 出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展? 當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符? 經(jīng)營理念落后 設(shè)置組織機(jī)構(gòu) 1. CI決策委員會① 企業(yè)主要負(fù)責(zé)人 決策人員 職能人員 策劃人員② CI專家CI決策委員會的職能與任務(wù)? 確認(rèn)CIS系統(tǒng)，對導(dǎo)入方針和計劃立案，確定導(dǎo)入時間與日程；? 根據(jù)導(dǎo)入方針和內(nèi)容，策劃協(xié)調(diào)前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行，并開展企業(yè)內(nèi)部員工教育活動；? 按照上級主管部門審批的CIS概念和計劃，制作配合理念表征和識別系統(tǒng)的具體企劃案。? 依照識別系統(tǒng)計劃，制作新識別的設(shè)計綱領(lǐng)，為開發(fā)新識別系統(tǒng)而采取適當(dāng)行動與措施。? 審議CIS設(shè)計作品的內(nèi)容，審定CIS設(shè)計的各種方案。? 以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布CIS開發(fā)的結(jié)果。? 反饋CIS導(dǎo)入信息，確認(rèn)日后的活動計劃和管理結(jié)構(gòu)。? 不斷總結(jié)CIS實施中出現(xiàn)的新問題，為進(jìn)一步的CIS導(dǎo)入開發(fā)行動作好準(zhǔn)備。3. CIS執(zhí)行小組 人員構(gòu)成? 策劃專家：主要負(fù)責(zé)CIS設(shè)計過程中的整合創(chuàng)意與策劃。? 市場調(diào)研人員：根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實施具體的市場調(diào)查、資料搜集及分析預(yù)測，為CIS策劃提供決策依據(jù)。? 平面設(shè)計師：主要負(fù)責(zé)導(dǎo)入CIS的全部平面設(shè)計工作。? 宣傳人員：主要根據(jù)CIS設(shè)計過程中的全部文案工作，以及CIS導(dǎo)入過程中的內(nèi)外傳播與新聞報道。CIS執(zhí)行小組的主要任務(wù)? 預(yù)測CIS導(dǎo)入的時機(jī)和具體時段；? 預(yù)算CIS導(dǎo)入的經(jīng)費；? 提交CIS設(shè)計的論證報告；? 對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析；? 對企業(yè)的理念、行為、視覺識別和傳達(dá)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、 創(chuàng)意和設(shè)計，形成CIS導(dǎo)入計劃方案，負(fù)責(zé)對CIS設(shè)計效果進(jìn)行追蹤反饋和評估。CIS 策劃階段表 1.CIS 策劃階段表 2.CIS 策劃階段表 3.CIS策劃方案是關(guān)于CIS的總體思考，主要包括：? 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點；? CIS活動的指針和建議；? 企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念等重要CIS概念；? 切合實際的可行做法；? CIS的設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)。? 標(biāo)題? 實施策劃案的目的? 引進(jìn)CIS的理由和背景? CIS計劃的方針? 實施計劃? 具體實施細(xì)則? 計劃的推動、組織和協(xié)辦? 所需費用和時間MI 理念識別企劃? 企業(yè)使命，企業(yè)進(jìn)行活動的基本原則；? 經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)經(jīng)營的基本政策和價值觀；? 行為準(zhǔn)則；? 活動領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種市場領(lǐng)域中開展活動。? 目標(biāo)導(dǎo)向型? 團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型? 產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型? 市場營銷型? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)型? 標(biāo)語、口號? 廣告? 企業(yè)歌曲BI 動態(tài)的行為識別系統(tǒng)? 對內(nèi)行為：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、職工福利、研究發(fā)展項目。? 對外行為：市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動、溝通對策及公益文化活動等。BI 行為識別系統(tǒng)的層次第一層：企業(yè)中的個體行為；第二層：整個企業(yè)的行為；第三層：企業(yè)對外的公關(guān)、公益活動等與環(huán)境間互動行為。行為識別的傳播與推廣（1）內(nèi)部的傳播與交流? CIS意識傳播：正規(guī)、私下；? 內(nèi)部員工傳播教育主要方式：CIS說明書；幻燈片；公司匯報；CIS消息；員工手冊等。（2）外部的推廣與途徑? 策劃“新聞事件”；? 廣告活動；? 社區(qū)交往；? 大型活動策劃。VI 靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng)? 企業(yè)名稱；? 企業(yè)標(biāo)志；? 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。CIS 策劃階段表 4.20
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