【正文】 一個章，每當印章到達一定數(shù)量時贈送獎品，以促進持續(xù)購買的方法。因純屬防御的方法，故必須研討鼓勵收集、應募的措施。（18）Organization Plan 使顧客加入特別的會員組織，通過提供優(yōu)惠，使之成為穩(wěn)定支持顧客層的方法。不應作為消極保住顧客的措施，而應作為可靠的“兜銷市場”積極應用。（19）Service Plan充實各種服務制度、提高附加價值，以突出與其他商品之間差異的方法。系有效于攻擊，又有助于防御。在服務方面提供“實惠”，以積極刺激購買的手法在當今的日本仍然具有較高的市場適應性。(三)Event 作為Sales Promotion手段的Event 在實際展開Sales Promotion計劃時，需要準備海報、POP（Point of Purchase Advertising）、小冊子，有時還需用于贈送的獎品等，而這些通常通稱之為“SP工具”。同樣在實施時往往還采用“Event”形式。例如，從前面敘述的基本手法“形成競爭局面方法”中選擇“Contest”宣傳活動，其中包括招待成績優(yōu)秀者前往夏威夷旅游的內(nèi)容。在把計劃付諸實施的初期階段，也許需要舉行聚會，把所有銷售人員召集到賓館的宴會廳，說明對象商品的特性、推薦方法、競賽要領，同立誓互相奮斗。此外，作為獎品招待夏威夷旅行的節(jié)目中，還得加上“表彰儀式”以及接連舉行的“聯(lián)歡聚會”之類的活動。人們通常把Event視為“旨在達到某種目的的手段而舉行的儀式、活動或集會”，而當其目的與Sales Promotion有關時，則將其統(tǒng)稱為“Sales Promotion Event”。其中具代表性的有：“店鋪促銷活動”、“獎勵活動”、“商品展銷會”、“Private Show”等。Event的種類內(nèi) 容（目 的）實施舉例各種推銷活動店鋪的推銷活動目的是招攬客人,使其了解與其他商品的不同點和價格特點,傳達商品信息。因是與消費者最終接觸的地點,屬極為重要的活動。通過大眾媒體廣告向消費者進行宣傳的同時,在顧客最終選擇商品的店鋪開展宣傳活動具有重要意義。Sampling、Demonstration獎勵性活動系列經(jīng)商者、推銷員等為對象的活動。目前存在的問題是應改變把這一籌劃看成單純招待性活動的概念，而在整個宣傳活動中如何突出目標，以提高銷售成績。Contest、Seminar、新商品發(fā)布會商品展銷會PrivateShow由行業(yè)團體或協(xié)會為同行舉辦的,以及所謂Show Organizer的專業(yè)性展覽公司按特定主題呼吁有關企業(yè)跨行業(yè)參加展示的方式。此外，聯(lián)合展示會是展出企業(yè)以發(fā)布新產(chǎn)品、開拓商務機會、提供信息等目的，買下展示攤位的方式。另外最近還有權威企業(yè)單獨以自已公司的顧客和潛在顧客為對象，旨在介紹技術或商品的Private Show。展銷會商品展覽會Event的一般性分類和功能然而從Event的整體來看,“Sales Promotion Event”僅是其之中的一部分。就Event的目的而言，大型者有博覽會之類，站在“行政上目的”謀求振興當?shù)氐慕?jīng)濟，或利用大型活動之際充實交通設施、道路等社會基本建設；小型者有諸如親友聚會祝賀子女成長的成人儀式等與生活密切相關的活動，其種類、規(guī)模各異。因此，分類Event時，按其中心內(nèi)容分類者，要比按其目的分類者往往更為普遍?？纱笾路譃橄卤硭蓄愋汀vent的種類內(nèi) 容（目 的）實施舉例各種活動博覽會以公共或社會為目的的舉行，經(jīng)協(xié)會、政府、地方政府等公認國際博覽會主辦、采用各個展廳方式展出的大型活動。國際博覽會地方博覽會(日本EXPO文化、藝術、文藝活動不以促銷為直接目的而以較高的文藝性或藝術性主題的劇場式活動。往往不是單純地掛廣告主名稱的活動，而大型美術展或專題討論會較多。美術展音樂會電影節(jié)體育、娛樂活動以觀看、參加、共同舉辦體育比賽為主題的活動。目前世界杯足球賽、世界奧運會等在擴大國際影響方面越來越顯出其重要性。田徑、網(wǎng)球、高爾夫、足球Convention國際會議有關人員圍繞某一目的、主題，聚集一堂，旨在促進互相理解、提高士氣的典禮、會議、聚會、展示會等，以復合性因素舉行的各種活動。經(jīng)銷商會議國際會議①企業(yè)、團體等為謀求促銷有關人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾宣傳媒體等）的相互信賴、相互理解，②創(chuàng)造（通過導演的）戲劇性的相遇機會，喚起人們的興趣，③把參加人員共有的體驗或連帶的感情，提高到對該企業(yè)、團體或其商品、服務能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中，④進而，引起大眾媒體的關注，以誘發(fā)公關效果，從而導致增幅、擴散信息的集會或活動。(1) Event的定義Event的特性①最為初始的媒體我們可以在廣場、大廳、Bazar（市場）或Asyl（貨攤）中看到人與人之間交流 的根源?，F(xiàn)代Convention的本質也在于此。②最具有生命力的媒體Event和Communication本身，包含著即時性和即興性，因此可以認為屬最具生命力的媒體。③最具人性的媒體可讓人的身體和五官積極地投入其中。④最為奢華的媒體運用——明或暗、遠或近的透視手法、自由設計的音響環(huán)境、創(chuàng)造美的空間、自由自在地導演的人為環(huán)境之下開展的Event，一定能煥發(fā)人的整個精神和身體，并積極地吸引其中?？偠灾?， Event是富有人情味的綜合性交流媒體。Event的構成要素Event的構成要素 作為了解Event的基本結構有：“6W2H方式”。下面的表是其構成情況。運用“6W2H方式”的Event的基本構成】 促銷活動籌劃步驟一覽表廣告客戶商品分類實施期間實施地區(qū)促銷項目的名稱主要對象(目標)背 景 籌劃的背景以廣告客戶的Orientation內(nèi)容為中心，填寫籌劃本項目的經(jīng)緯，同時補充自己的分析和調(diào)查等意見。還要注明，主要對象、流通環(huán)境，以及競爭狀態(tài)等市場概要。目標/戰(zhàn)略 促銷的目標根據(jù)Orientation以及市場分析設定的目標。盡量具體地填寫。促銷的戰(zhàn)略要達到目標、解決課題的關鍵和因素是什么？怎樣謀求達到目標？戰(zhàn) 術籌劃實施的程序分條寫明：實際進行的程序內(nèi)容、結構情況等。結 果填寫：每一項設定目標的完成度、成果。五、Corporate Communication(一)關于公關 公關和Corporate Communication 公關有各種各樣的定義，簡而言之，就是“旨在使企業(yè)和社會之間形成更加良好關系的所有對話活動”。從這樣的定義出發(fā)，廣告本來也是公關的手段之一?？芍P擁有相當廣闊的含義。 從日本的公關歷史來看，側重市場營銷的立場對待公關的階段，以及從經(jīng)營管理捉摸公關的階段交替出現(xiàn)，并發(fā)展至今。近來，再一次從經(jīng)營管理的觀點來處理公關，然而與以往不同，把公關當和“Corporate Communication（CC）”的看法更為普遍。 所謂Corporate Communication，廣義地指企業(yè)的整個宣傳活動。而從狹義上說，是“除了為銷售商品進行的Marketing Communication”之外，企業(yè)或組織所應進行的宣傳活動”。具體地說，就是企業(yè)通過發(fā)出其經(jīng)營宗旨、哲學的信息，來形成企業(yè)形象，或為籌措人才、籌措資金而進行的宣傳活動（或者公司內(nèi)部的宣傳活動），甚至企業(yè)或組織作為社會的一個成員應對社會做出貢獻的活動也包括其中?！酒髽I(yè)宣傳活動的示意圖】 Public Phase (公共方面) 社會的場面 Market Phase(私人方面) 企業(yè)行為的2個范疇經(jīng)營行為（ACTION） 從籌措資金到Ramp。D、Mamp。A、人事的所有經(jīng)營方針、措施銷售、經(jīng)商行為（BUSINESS）以商品、服務為核心的開發(fā)、銷售、流通措施連接企業(yè)和消費者的4條線路在公關方面有。企業(yè)以經(jīng)營階層的布告為主要驅使宣傳性手法(a) 消費者對企業(yè)的意見或想法，以輿論或社會行動的方式加以表達（b） ※(加強(c)的同時，把(d)的線路引導到更理想的境地，就是促銷的目的)公關的手段 在公關中，還包括與廣告制作或促銷等領域重疊的一些宣傳手段，這一節(jié)里主要以人們認為的公關固有手段為中心，介紹公關實際業(yè)務的概要。當然，并不是所有這些活動都會交給廣告公司辦理，但作為擔任宣傳活動的全面性專業(yè)人員必須具備這些知識。另外還應明確知道，在Total Communication戰(zhàn)略上，公關的功能是必不可少的。（1）Press Relations 系指應付大眾媒體記者的工作。其內(nèi)容是，向報刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取其采訪，設法讓其刊登更為理想的報導，而進行的一系列活動。 廣告公司有必要與媒體公司建立密切的關系，以便從側面促使媒體刊登有利于廣告客戶的報導。 ◆News Release的制作和分發(fā) 向記者提供的成文報道資料稱為“News Release”(News Letter),通常這將成為企業(yè)發(fā)布的正式信息。 發(fā)布信息（Release）時，不應單方面發(fā)出信息，其原則是用客觀的文體寫成，即使不加修改也可作為報導直接使用的文章。而且成文后的發(fā)布的信息要公平地（在時間，或信息內(nèi)容等相同條件下）向各種媒體公司發(fā)出。因此，要事先通知各媒體公司的擔當記者，定下時間分發(fā)資料。 Press Relations的基本在于，能發(fā)現(xiàn)記者感興趣的新聞素材、寫成地道的發(fā)布信息、公平地送到記者的手中。廣告公司負責公關的人員還必須具備，以記者的觀點思索問題的素質。 ◆新聞發(fā)布會 舉辦新聞發(fā)布會,或記者招待會,在公布大型新產(chǎn)品或企業(yè)決算等重要決策時,不僅要分發(fā)發(fā)布信息,而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務的領導人向記者講解。即，有必要取得記者的充分理解時，才舉辦這種發(fā)布會。 另外，也會出現(xiàn)記者要求舉行新聞發(fā)布會的情形。為此要召開記者發(fā)布會時，往往需要由分管宣傳的人員進行一些，諸如動員采訪記者出席，或編寫預計記者會提出的問題之答案等準備工作，而由廣告公司全面協(xié)助這一工作。 ◆與記者建立日常往來的關系 對記者不僅要與之交換必要的信息，而且還必須建立日常的往來關系。通過安排記者與公司領導人舉行暢談會或簡短的研討會活動，以爭取與記者之間保持密切的關系是可取的。這一工作中，多由廣告公司負責協(xié)調(diào)。 另外，在廣義的Press Relation中，包括向雜志或電視節(jié)目支付制作協(xié)作費，使之報道的聯(lián)合制作，買下版面登載文字報道的廣告（這一方式一般叫做Paid Publicity或Advertorial）。（2）公關Event Event 是各種人一起聚集、交流、共享一個場合的“活動”。企業(yè)開展的Event也有多種類型和目的。當然，公關Event也有如下類型。 ①利用Event的話題性,起到公關的效果 ②謀求建立企業(yè)形象 ③表達企業(yè)對社會的主張 這一些都可定義為擁有公關目的的各類活動,但由于其內(nèi)容豐富多彩,以致有時難以區(qū)分是促銷Event,還是公關Event。 如要例舉公關Event的內(nèi)容，則有： ●研討會等的講演會、談話節(jié)目 ●以有關人員為對象的集會 ●大型商品發(fā)表展示會、設施的開幕典禮● 贊助運動比賽，藝術展覽會等●出展博覽會 ●為制造話題而舉辦的街頭宣傳Event ●企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀念等正式典禮 等等，都可列入Event的范圍。 另外，企業(yè)的公關設施或工廠參觀路線（Open House）等的籌劃、運營等也可屬公關的領域之一。（3）公關作品 一般稱之為“公關作品”的有：公司簡介、公關雜志、公司內(nèi)部報刊等印刷品。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬“公關作品”。最近，還出現(xiàn)了CDROM等多媒體形式的作品。 公關雜志的目的也在不斷地向多樣化發(fā)展。不僅有旨在提高影響而發(fā)給顧客的信息雜志、向相關人員灌輸某一意識（制造Motivation 或提高倫理觀念）的定期信息雜志、還有通過環(huán)境問題等社會性主題強調(diào)貢獻于社會的作品等，不一而足。 由于公關雜志較容易確定其讀者對象，可以說適合于提供內(nèi)容較細的信息。但其本來目的是建立讀者和企業(yè)良好關系的工具，因此為了使讀者能帶有好感地閱讀，就要求在這方面充分地花心思、下工夫。為滿足這一要求，必須要求具備與市銷雜志同樣的編輯水平，所以要求廣告公司協(xié)作的情況也比較多。（4）公關調(diào)查 市場營銷領域的調(diào)查目的基本在于“市場動身預測”，而公關領域的調(diào)查則把“輿論調(diào)查”或“意識動向調(diào)查”作為其目的。在進行定量調(diào)查時，可以認為二者在手法沒有太大的差別，只在結果數(shù)據(jù)的讀法上有不同之處。在實行定性的公關調(diào)查時，經(jīng)常使用主要以大眾媒體、和Opinion Leader為對象的Panel Audit（就同一個題目個別聽取意見）這一形式。 另外，收集報導文章，并按不同主題進行分類，以掌握媒體的論調(diào)、預測整個傾向等也屬公關調(diào)查的固有手法。 曾經(jīng)把撰寫公關報導之目的進行的問卷調(diào)查（例如“初次薪金的用途”之類的調(diào)查）叫做“PR調(diào)查”，但現(xiàn)在一般都稱為“Publicity調(diào)查”。近來不僅把公關調(diào)查作為大眾宣傳的參考資料應用，而用做企業(yè)決策之參考的需求也正在增多，因此廣