【正文】 60。2 公關(guān)活動(dòng)建議及公關(guān)組織3 其他建議七　廣告效應(yīng)評(píng)估1 誰(shuí)負(fù)責(zé)評(píng)估，監(jiān)控？2 費(fèi)用多少？　幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)： 　　電視：普通電視廣告片 　　　　 標(biāo)板　5秒 通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫(huà)面和一句廣告語(yǔ)。 　　　　 欄目冠名廣告 　　　　 直銷(xiāo)廣告 　　　　 貼片廣告 　　　　 字幕廣告 　　注意陷阱：部分地方電視臺(tái)和有線電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播其他電視臺(tái)節(jié)目時(shí)經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區(qū)域性廣告時(shí)，選擇哪個(gè)臺(tái)，一定要了解這種情況有多嚴(yán)重，否則，廣告就白做了。 　　優(yōu)點(diǎn)： 圖象，感染力強(qiáng)，適宜做企業(yè)形象廣告。 　　　　　 受眾范圍廣。 　　　　　 市場(chǎng)反應(yīng)快。 　　　　　 深入家庭。 　　缺點(diǎn)： 時(shí)間較短，很難傳達(dá)更多產(chǎn)品信息； 　　　　　 廣告制作成本高，應(yīng)變性差 　　報(bào)紙廣告：普通報(bào)紙廣告 　　　　　 分類(lèi)廣告 　　　　　 特約欄目 　　優(yōu)點(diǎn)： 出版周期短，信息傳遞及時(shí)，利于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促銷(xiāo)活動(dòng)。 　　　　　 報(bào)紙的信息容量大，說(shuō)明性強(qiáng)，有不可替代的優(yōu)越性。 　　　　　 報(bào)紙有相對(duì)固定的讀者群。 　　缺點(diǎn)： 生命周期較短。 　　　　　 印刷質(zhì)量欠佳； 　　　　　 讀者層有一定的局限性。 　　廣播廣告：普通廣播廣告 　　　　　 特約欄目 　　優(yōu)點(diǎn)： 傳播速度快； 　　　　　 制作方便； 　　　　　 聽(tīng)眾互動(dòng)； 　　　　　 廣告成本低； 　　缺點(diǎn)： 生命周期短； 　　　　　 容量小，缺乏形象； 　　雜志廣告：普通雜志廣告 　　　　　 贈(zèng)品廣告 　　優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)群準(zhǔn)確； 　　　　　生命周期較長(zhǎng)； 　　　　　印刷精美，可容量大； 　　缺點(diǎn)：周期長(zhǎng)，時(shí)效性差； 　　　　　影響面不大； 　　戶(hù)外廣告：戶(hù)外看板 　　　　　路牌燈箱 　　優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)期媒體，信息達(dá)到率和暴光頻次較高； 　　　　　簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng) 　　缺點(diǎn)：只適合做形象廣告 　　銷(xiāo)售點(diǎn)POP：海報(bào) 　　　　　賣(mài)點(diǎn)燈箱 　　　　　模型 　　　　　掛板及各種印刷品 　　優(yōu)點(diǎn)：利于營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)氣氛； 　　　　　當(dāng)賣(mài)場(chǎng)中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的POP能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出； 　　　　　制作精良，別致的POP很容易引起消費(fèi)者注意，并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感。 　　缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)要求高 　　　　　同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 　　贈(zèng)品廣告：贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品； 　　　　　贈(zèng)給經(jīng)銷(xiāo)商的禮品； 　　優(yōu)點(diǎn)：實(shí)用價(jià)值，欣賞價(jià)值； 　　　　　吸引力強(qiáng)； 　　缺點(diǎn)：成本高； 　　　　　廣告信息容量有限； 　　　　 競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿； 　　印刷品廣告：　　　優(yōu)點(diǎn)：充分介紹產(chǎn)品； 　　　　　使用靈活多變； 　　缺點(diǎn)：人們對(duì)印刷廣告已經(jīng)麻木； 　　　　　派發(fā)容易引起消費(fèi)者反感； 　　在制訂行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)候，或付諸行動(dòng)的時(shí)候，我們應(yīng)該把握： 　　* 什么地方，以什么方式可以找到消費(fèi)者？ 　　* 一天當(dāng)中，他們什么時(shí)候最容易聽(tīng)進(jìn)我們的信息？ 　　* 廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和市場(chǎng)目標(biāo)吻合嗎？ 　　* 為了全力強(qiáng)攻市場(chǎng)，是否集中在旺季？ 　　* 為了保證市場(chǎng)，廣告是否全年出現(xiàn)？ 　　* 淡季廣告怎么做？ 　　* 是否在大型促銷(xiāo)活動(dòng)是特別播出？ 　　* 是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻加以反擊？ 　　* 是否在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前提醒消費(fèi)者？ 　　* 與氣候，假期，季節(jié)有關(guān)嗎？ 　　* 媒體刊播是否科學(xué)，合理？第七部分 測(cè)定廣告效果　　廣告效果測(cè)定一般由專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)，主要有事前測(cè)試，事中測(cè)試，事后測(cè)試。作為區(qū)域主管必須掌握簡(jiǎn)單的廣告效應(yīng)評(píng)估方式，以便修正營(yíng)銷(xiāo)，或者廣告活動(dòng)中的偏差。測(cè)定的方法主要有： 　　專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法； 　　消費(fèi)者評(píng)定法； 　　儀器測(cè)定法； 　　消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)法； 　　經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)問(wèn)法； 　　銷(xiāo)售效果指數(shù)法。 　　企業(yè)的管理者雖然大多數(shù)不用親自去做廣告效應(yīng)測(cè)評(píng)，但要對(duì)廣告公司提交的效果調(diào)查報(bào)告進(jìn)行審核，對(duì)調(diào)查的可信度進(jìn)行判斷，并界定是否以此為依據(jù)制訂新的廣告預(yù)算。 第八部分 廣告審核，審計(jì)　　審核廣告公司提交的方案： 　　審核原因：廣告公司是在完成企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)；而企業(yè)希望自己目標(biāo)完成的同時(shí)，盡量節(jié)約廣告成本。兩者存在利益沖突。廣告公司會(huì)盡量推薦利潤(rùn)較高的方案。 　　廣告公司對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品的理解沒(méi)有企業(yè)深刻，把握市場(chǎng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差； 　　廣告公司有時(shí)過(guò)分偏重于創(chuàng)意，使創(chuàng)意蓋過(guò)主題； 　　廣告公司把廣告當(dāng)生意做，偷工減料的事很常見(jiàn)； 　　審核內(nèi)容：品牌定位，品牌策略 　　　　　　　廣告目標(biāo)，長(zhǎng)期，中期，短期 　　　　　　　廣告主題概念 　　　　　　　年度廣告計(jì)劃及每次活動(dòng)方案 　　　　　　　費(fèi)用的報(bào)價(jià) 　　　　　　　廣告投放的頻次和媒體分布　　 　　　　　　　廣告與市場(chǎng)進(jìn)度的結(jié)合情況 　　　　　　　廣告效應(yīng)評(píng)估 　　審核方式：審稿會(huì) 　　　　　　　主管審核 　　做好內(nèi)外溝通： 　　企業(yè)與廣告公司之間的溝通： 　　例會(huì)制度 　專(zhuān)題會(huì)議 　　面報(bào)告 　　企業(yè)內(nèi)部廣告審核： 　　區(qū)域市場(chǎng)廣告申請(qǐng) 　　區(qū)域市場(chǎng)廣告審批 　　區(qū)域市場(chǎng)廣告審核 　　注：該部分在廣告管理制度中詳細(xì)闡述。 　　廣告審計(jì)： 　　針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放以及廣告費(fèi)用，進(jìn)行階段性審計(jì)，以避免出現(xiàn)“吃回扣”“吃廣告費(fèi)”現(xiàn)象發(fā)生。審計(jì)由財(cái)務(wù)部和廣告主管部門(mén)成立聯(lián)合審計(jì)組，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的相關(guān)費(fèi)用的使用情況進(jìn)行審計(jì)，以切實(shí)保證廣告費(fèi)用的使用。19 / 19