邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術(shù)-資料下載頁
2025-04-19 00:50本頁面
【正文】 60。百威聯(lián)邦快遞哈根達(dá)斯Hallmark社交潤滑劑隔日送達(dá)，可靠之至寵愛自己的那一刻誠摯問候 在新興市場內(nèi)，幾乎沒有什么品牌已經(jīng)對他們自己的品類的根本驅(qū)動(dòng)因素做了清晰的定義。對于那些敢為天下先的商家來說，這絕對是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。但要做到這一點(diǎn)，需要一定的投資和對不同文化世界觀的尊重。迄今為止，極少公司的老總對真正意義上的洞察表現(xiàn)出較高的重視。 購買：具體支付某產(chǎn)品的行為。“選擇”了A不一定就代表肯定會(huì)“購買”A。消費(fèi)者的購買行為會(huì)因?yàn)榈陜?nèi)促銷，銷售人員的推薦，商品陳列和那些派送樣品的靚麗女孩而受到影響。這也就是為什么品牌“激活” – 即促動(dòng)銷售的最后一環(huán) – 扮演著極其重要的角色，尤其是對于那些消費(fèi)者喜好性較為表面的低關(guān)注度產(chǎn)品。其實(shí)對于部分沖動(dòng)性購買的產(chǎn)品（糖果，飲料，快餐，便宜的時(shí)裝），甚至連“選擇”的階段都不會(huì)涉及，消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品純粹就是因?yàn)槟切┊a(chǎn)品刺激了他們身體上的需求。 “激活”可以以不同形式表現(xiàn)出來，但需要一個(gè)強(qiáng)有力的邀約創(chuàng)意來使其充分發(fā)揮它的作用。比方說，雀巢冰激凌就在它的售點(diǎn)溝通中使用了一個(gè)“將冰激凌致滑口感轉(zhuǎn)化成為一個(gè)夢幻世界”的“精靈小女生”形象來刺激消費(fèi)者的購買欲。有些激活行為的本身就是戰(zhàn)術(shù)性的邀約創(chuàng)意。在菲律賓，聯(lián)合利華的蕊娜(Rexona)走珠止汗露，一個(gè)針對年輕市場的腋下除臭產(chǎn)品，就運(yùn)用了一個(gè)非常清晰的品牌遠(yuǎn)景（“清爽/酷的保護(hù)”）。為了拉動(dòng)短期銷售，公司特別制作了一首名為“First Day Funk”（“開學(xué)首日癥候群”）的歌。歌中唱道“狐臭狐臭，一輩子栽在你手”；歌曲一下子在學(xué)生中風(fēng)靡開來，同時(shí)公司通過電視廣告，舞蹈比賽，高中巡回演唱會(huì)，“癥候群狂歡派對”，網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)投票和DJ活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)成為了一次非常著名的激活推廣活動(dòng)。該季銷售猛增92%。 使用經(jīng)驗(yàn)：決定消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購買該品牌的滿意程度。回頭客是能夠帶給你最大利潤的客人，因此聰明的商家會(huì)不遺余力地在客戶關(guān)系營銷（CRM）上下工夫。而邀約創(chuàng)意自然也起到了至關(guān)重要的作用。Visa的忠誠度項(xiàng)目，美聯(lián)航的里程累積郵件，Hard Rock的VIP卡活動(dòng)，Polo的車友俱樂部，海爾的服務(wù)中心，Johnny Walker威士忌的大派對，金瓶梅（Golden Lotus）美容中心的鉑金會(huì)員……如果只是靠媒體轟炸而在溝通中沒有體現(xiàn)任何核心信息的話，即便是那些對你最有價(jià)值的客戶遲早也會(huì)離你而去。小結(jié) 我們必須全身心地去“經(jīng)營，管理”好邀約創(chuàng)意，使其真正成為消費(fèi)者生活的一部分（即，“買到他們的時(shí)間”。）偉大的邀約創(chuàng)意不是憑空出來的。它們應(yīng)該扎根于消費(fèi)者洞察，即消費(fèi)者行為與喜好的根本動(dòng)因。所有的洞察都應(yīng)該以沖突的方式表達(dá)出來；如果某個(gè)品牌能夠解決消費(fèi)者內(nèi)心沖突的話，那么它與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性必定會(huì)增強(qiáng)。品牌遠(yuǎn)景，即品牌的長期身份，是以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的。它是消費(fèi)者洞察與產(chǎn)品區(qū)別處之間天衣無縫的結(jié)合，是一個(gè)整合性的理念。邀約創(chuàng)意，不管是短期也好長期也罷，戰(zhàn)術(shù)性也好主題性也罷，都應(yīng)該滲透到消費(fèi)者生活中去，從而為品牌注入生命力。而聯(lián)系計(jì)劃的內(nèi)涵也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于溝通計(jì)劃。它是邀約創(chuàng)意與媒體的互動(dòng)性結(jié)合，兩者相互推動(dòng)各自的影響力，感召力，是一場真正意義上的雙聯(lián)姻。 邀約策劃其實(shí)并不復(fù)雜。但需要我們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝Υ?，去思考，去清楚?zhǔn)確地描述那些抽象的概念，以及憑我們的信念和勇氣去實(shí)現(xiàn)，去推廣。就像我們的楷模斯蒂芬金一樣，明日的市場領(lǐng)導(dǎo)者也一定會(huì)身體力行這些品質(zhì)。 我們深信品牌的生命力、震撼力；我們也深信創(chuàng)建品牌的使命比以往任何歷史階段都要來得重要。為什么？因?yàn)槟切╊Ｖ堑纳碳視?huì)扎根于洞察，以前所未有的高度去創(chuàng)造并關(guān)注邀約創(chuàng)意；同時(shí)他們會(huì)從公司高層入手，全情投入創(chuàng)建品牌的過程中，發(fā)展出真正體現(xiàn)整合度和前瞻性的廣告戰(zhàn)役。只有這樣的品牌才能讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來，共同續(xù)寫斯蒂芬金的品牌神話。 [1] 注：CRM指代的是：1）商家與單個(gè)消費(fèi)者之間一對一的對話，2）它是以最終達(dá)成銷售為目的的一系列的要約與接受/拒絕行為，以及3）需要一定的數(shù)據(jù)庫來支持。作為一個(gè)千人成本極為昂貴的營銷工具，CRM一般只適用于那些高利潤產(chǎn)品（既可以是單次購買，也可以是長期重復(fù)購買，如尿片），另外它們的目標(biāo)群體必須相對較窄，而且是必須可以聯(lián)系得到的。CRM既可以通過線下，也通過線上的方式來實(shí)現(xiàn)。11 /
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