邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術(shù)(完整版)
【正文】 是可以通過(guò)戲劇化其價(jià)值尺度，來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的關(guān)注度。誰(shuí)會(huì)想到墻上裂縫竟然也能成為媒體！在臺(tái)灣，福特愛仕的邀約創(chuàng)意是“攀越障礙，在平凡的都市生活和一望無(wú)際的原野之間披荊斬棘！”——所以他們大膽地將臺(tái)北金融中心大樓作為自己的媒體，在其頂部安放上了愛仕車，同時(shí)在大樓的外墻上留下了輪廓鮮明的輪胎印。在耐克（香港）的“奔跑于‘無(wú)’之上”推廣戰(zhàn)役中，在他們的戶外廣告上我們看到的是漂浮在真正氣泡上的運(yùn)動(dòng)鞋。品牌邀約創(chuàng)意的定義通過(guò)…來(lái)提高消費(fèi)者的參與度福特愛仕（臺(tái)灣）攀越障礙，在平凡的都市生活和一望無(wú)際的原野之間披荊斬棘！為生活注入激情。為了能將“讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)！”的口號(hào)付諸于實(shí)際，我們將原來(lái)的“廣告創(chuàng)意”改名為了“邀約創(chuàng)意”，這樣既保留了其“創(chuàng)意”本質(zhì)，又不僅僅局限在某一具體執(zhí)行上?！蔽鏖T子（手機(jī)，中國(guó)大陸）睿智是前進(jìn)的武器。品牌消費(fèi)者洞察品牌區(qū)別處品牌遠(yuǎn)景安踏（運(yùn)動(dòng)鞋，中國(guó)）我想成為最好的，但命運(yùn)往往不公平。品牌遠(yuǎn)景界定的是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的獨(dú)特關(guān)系。PPP 保險(xiǎn)我希望在生病的時(shí)候得到保護(hù)（人類本性），但我仍然想保持我的獨(dú)立性。洞察是消費(fèi)者行為與喜好的根本原因和根本動(dòng)機(jī)。要幫助我們的客戶實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，我們必須要有更尖銳，更有穿透力的思想。 ● 提高媒體預(yù)算的效率，因?yàn)槲覀冎恍鑲鞑ジ俚男畔?；現(xiàn)實(shí)世界就是這樣，商品選擇在呈幾何數(shù)字地增長(zhǎng)，人們注意力在不斷地被分散，因此，要提升品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度，我們只能求助于那些具有震撼力和高整合度的創(chuàng)意來(lái)“買到”消費(fèi)者的時(shí)間。魯伯特不同的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響我們下一次的購(gòu)買過(guò)程。讓我們來(lái)看一下他是如何來(lái)定義這些階段的： 作為現(xiàn)代客戶管理之父，同時(shí)也是JWT代表性人物的斯蒂芬”此外，斯蒂芬”購(gòu)買從YouTube到“My Space”再到“iPod”，我們必須承認(rèn)，現(xiàn)在已是年輕新生代主導(dǎo)的時(shí)代了。 從客戶的角度來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)意應(yīng)該能夠：洞察。比如，中國(guó)男人渴望輝煌但同時(shí)又害怕失去控制；中國(guó)女人希望在取得成就的同時(shí)保持住女性所特有的溫柔賢淑，（記得有位女性被訪者在市場(chǎng)調(diào)研座談會(huì)中曾說(shuō)道：“我希望我的內(nèi)心象鋼鐵一樣堅(jiān)強(qiáng)，但外表卻像Hello Kitty一樣溫柔。人類本性 vs. 人類本性Zazoo避孕套食色，性也；但是我可不愿意承擔(dān)結(jié)果。（品牌遠(yuǎn)景可以以廣告語(yǔ)的形式出現(xiàn)，但不僅限于廣告語(yǔ)?！白杂芍怼盨martone/Vodaphone (香港)在那一邊……是一個(gè)扣人心弦的新世界。所有這些品牌都是通過(guò)將品牌整合到消費(fèi)者的實(shí)際生活中來(lái)提升消費(fèi)者的品牌參與度的。他們親身經(jīng)歷的故事讓你不敢相信是真的。邀約創(chuàng)意同時(shí)還能借助病毒營(yíng)銷，讓商家以自己的語(yǔ)言來(lái)塑造品牌體驗(yàn)。創(chuàng)意讓消費(fèi)者主動(dòng)介入到媒體之中，而不是每天被動(dòng)地被媒體廣告所騷擾。Philadelphia奶酪的全球邀約創(chuàng)意是“天堂的點(diǎn)滴品味。所以該雜志就用酒店的房卡來(lái)作為它的媒體。但是，我們還是需要將原先的“消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)”改名為“消費(fèi)者邀約系統(tǒng)”來(lái)強(qiáng)調(diào)：1）傳統(tǒng)媒體主要影響的是我們對(duì)事物/品牌的偏好，2）新興媒體（如網(wǎng)站，客戶關(guān)系管理CRM，手機(jī)）則更側(cè)重于刺激銷售和重復(fù)購(gòu)買， 3）邀約創(chuàng)意信息的前后一致性將在真正意義上將消費(fèi)者對(duì)廣告的被動(dòng)接收變成主動(dòng)參與。產(chǎn)品關(guān)注度的高低直接決定了我們會(huì)如何來(lái)設(shè)定該邀約系統(tǒng)，同時(shí)確定使用何種媒體來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的定位。品類間差別的微弱性可以是一把雙刃劍。30年前，一輛保時(shí)捷就可能減輕一個(gè)男人的中年危機(jī)感。信息的尋找包括兩種類型：對(duì)于高關(guān)注度產(chǎn)品的主動(dòng)尋找和對(duì)于低關(guān)注度產(chǎn)品的被動(dòng)尋找。）歌中唱道“狐臭狐臭，一輩子栽在你手”；歌曲一下子在學(xué)生中風(fēng)靡開來(lái)，同時(shí)公司通過(guò)電視廣告，舞蹈比賽，高中巡回演唱會(huì)，“癥候群狂歡派對(duì)”，網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)投票和DJ活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)成為了一次非常著名的激活推廣活動(dòng)。而邀約創(chuàng)意自然也起到了至關(guān)重要的作用。 我們必須全身心地去“經(jīng)營(yíng)，管理”好邀約創(chuàng)意，使其真正成為消費(fèi)者生活的一部分（即，“買到他們的時(shí)間”。它是邀約創(chuàng)意與媒體的互動(dòng)性結(jié)合，兩者相互推動(dòng)各自的影響力，感召力，是一場(chǎng)真正意義上的雙聯(lián)姻。金一樣，明日的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也一定會(huì)身體力行這些品質(zhì)。金的品牌神話。它們應(yīng)該扎根于消費(fèi)者洞察，即消費(fèi)者行為與喜好的根本動(dòng)因。 購(gòu)買：具體支付某產(chǎn)品的行為。 在新興市場(chǎng)內(nèi)，
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