邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術(文件)
【正文】 更側重于刺激銷售和重復購買， 3）邀約創(chuàng)意信息的前后一致性將在真正意義上將消費者對廣告的被動接收變成主動參與。產品關注度的高低直接決定了我們會如何來設定該邀約系統(tǒng)，同時確定使用何種媒體來進一步強化品牌的定位。 購買：具體支付某產品的行為。”）對于想要擴大使用場合（如麥當勞推出早餐）或是要開拓一個全新品類（如隨身聽）的商家來說，對“動機”階段的充分理解扮演著至關重要的角色。假設我們所說的動機是“在上班的路上突然下起了雨（這是一個在以自行車仍然為主要出行工具的上海經常發(fā)生的事）。品類間差別的微弱性可以是一把雙刃劍。30年前，一輛保時捷就可能減輕一個男人的中年危機感。信息的尋找包括兩種類型：對于高關注度產品的主動尋找和對于低關注度產品的被動尋找。除了去數碼廣場，向朋友咨詢，閱讀消費者導報之外。） 如何正確選擇那些紛繁復雜的媒體，邀約創(chuàng)意的力量就不證自明了。“選擇”是通往“購買”路途中的必經之站。例如，在美國：但要做到這一點，需要一定的投資和對不同文化世界觀的尊重。消費者的購買行為會因為店內促銷，銷售人員的推薦，商品陳列和那些派送樣品的靚麗女孩而受到影響。比方說，雀巢冰激凌就在它的售點溝通中使用了一個“將冰激凌致滑口感轉化成為一個夢幻世界”的“精靈小女生”形象來刺激消費者的購買欲。歌中唱道“狐臭狐臭，一輩子栽在你手”；歌曲一下子在學生中風靡開來，同時公司通過電視廣告，舞蹈比賽，高中巡回演唱會，“癥候群狂歡派對”，網絡/手機投票和DJ活動，使整個活動成為了一次非常著名的激活推廣活動。而邀約創(chuàng)意自然也起到了至關重要的作用。小結 我們必須全身心地去“經營，管理”好邀約創(chuàng)意，使其真正成為消費者生活的一部分（即，“買到他們的時間”。品牌遠景，即品牌的長期身份，是以消費者洞察為基礎的。它是邀約創(chuàng)意與媒體的互動性結合，兩者相互推動各自的影響力，感召力，是一場真正意義上的雙聯(lián)姻。金一樣，明日的市場領導者也一定會身體力行這些品質。金的品牌神話。作為一個千人成本極為昂貴的營銷工具，CRM一般只適用于那些高利潤產品（既可以是單次購買，也可以是長期重復購買，如尿片），另外它們的目標群體必須相對較窄，而且是必須可以聯(lián)系得到的。為什么？因為那些睿智的商家會扎根于洞察，以前所未有的高度去創(chuàng)造并關注邀約創(chuàng)意；同時他們會從公司高層入手，全情投入創(chuàng)建品牌的過程中，發(fā)展出真正體現整合度和前瞻性的廣告戰(zhàn)役。但需要我們嚴謹地去對待，去思考，去清楚準確地描述那些抽象的概念，以及憑我們的信念和勇氣去實現，去推廣。邀約創(chuàng)意，不管是短期也好長期也罷，戰(zhàn)術性也好主題性也罷，都應該滲透到消費者生活中去，從而為品牌注入生命力。它們應該扎根于消費者洞察，即消費者行為與喜好的根本動因。 使用經驗：決定消費者是否會重復購買該品牌的滿意程度。在菲律賓，聯(lián)合利華的蕊娜(Rexona)走珠止汗露，一個針對年輕市場的腋下除臭產品，就運用了一個非常清晰的品牌遠景（“清爽/酷的保護”）。其實對于部分沖動性購買的產品（糖果，飲料，快餐，便宜的時裝），甚至連“選擇”的階段都不會涉及，消費者購買這些產品純粹就是因為那些產品刺激了他們身體上的需求。 購買：具體支付某產品的行為。 在新興市場內，幾乎沒有什么品牌已經對他們自己的品類的根本驅動因素做了清晰的定義。百威聯(lián)邦快遞哈根達斯Hallmark社交潤滑劑隔日送達，可靠之至寵愛自己的那一刻誠摯問候對品牌的喜好可以是因為其功能性（IBM“品質”，戴爾“個性化”），也可以是因為其情感性（香奈兒“時尚”，范思哲“光芒奪目”，“Vivien Westwood“叛逆”）或是兩者兼而有之（蘋果“不同凡想”）。它可以幫助我們避免被“商品化大潮”所吞沒，從那些“我也是這樣”的競爭對手中脫穎而出，完成創(chuàng)建品牌新天地的歷史使命。我們要“引導”消費者，通過“層層點擊”，把他們帶到我們的“微型”或是“產品”網站。高關注度也好，低關注度也罷，即便這是一個數碼革命的時代，那些被動接收的傳統(tǒng)媒體——電視，廣播，平面，報紙和戶外，依然在很大程度上影響著我們對這些產品的先期印象。 尋找：在一個品類里對不同信息進行評估。而另一方面，它也可以是一個危險的陷阱，因為它可能帶來沒有任何差別性的廣告。在新興市場里，由于需求狀態(tài)首次被定義，所以參考范圍可以是非常大的。每當出現需求之后，我們會去評估那些可以滿足該需求的不同途徑。 動機：激發(fā)消費者需求意識的
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