邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術(shù)(已修改)
2025-05-01 00:50 本頁面
【正文】 邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術(shù)注：本文為智威湯遜（JWT）東北亞區(qū)的總裁唐銳濤先生（Tom Doctoroff)及其團隊合作撰寫，涉及以下幾大觀點：◎ 只有具有震撼力和高整合度的創(chuàng)意才能“買到”消費者的時間，才可以在包括傳統(tǒng)媒體和新媒體的所有平臺上得以延展◎ 挖掘消費者洞察是作出好創(chuàng)意和大創(chuàng)意的第一步◎ 品牌遠景是扎根于消費者洞察的策略概念，是消費者溝通和商家資源分配決策的基礎(chǔ)◎“激活”消費者參與的聯(lián)系計劃及其三大“金科玉律”◎ JWT旨在最優(yōu)化聯(lián)系計劃的消費者購買系統(tǒng) 作為現(xiàn)代客戶管理之父，同時也是JWT代表性人物的斯蒂芬金(Stephen King)把現(xiàn)代溝通的精髓定義為是主動的邀約，而不是被動的信息傳遞。他在文章中曾這樣論述：“廣告要成功，那么（其創(chuàng)意）就必須和其受眾有關(guān)聯(lián)性，并能吸引他主動地參與到品牌所溝通的信息之中。甚至讓他成為促成品牌成長的“同謀”之一。成功的溝通應(yīng)該能回答“這里面到底有什么是為我所做的？”這樣的問題。”此外，斯蒂芬金還論述了“消費者購買系統(tǒng)”這樣一個體系，進一步向我們證明當(dāng)代消費者絕對不是那些傻坐在電視機前干等著收看最新麥片廣告的信息的被動接收者。他認識到當(dāng)代消費者有著全新的生活方式，而購買決策也是在這樣一個豐富多維的狀態(tài)下所做出的。讓我們來看一下他是如何來定義這些階段的：動機“引起需求意識的刺激物，它既可以是有意識的，也可以是潛意識的?！笨紤]“如果覺得有需要的話，我們會考慮不同的選擇?！睂ふ摇叭绻X得有需要的話，我們會尋找更多的信息。”選擇“我們在比較不同的選擇后做出最后的選擇?！辟徺I“有時候我們所購買的并不一定就是我們認為自己會選擇的那個品牌?！笔褂媒?jīng)驗“通過使用或贈送，我們體驗所購買的產(chǎn)品。不同的使用經(jīng)驗會影響我們下一次的購買過程?！币粋€勇往直前的新世界？隨著21世紀(jì)不斷前進，科技的不斷發(fā)展，當(dāng)代消費者已完全能夠在判斷某廣告/娛樂是否符合他們需求/口味的基礎(chǔ)上自主地接受或是拒絕它們。從YouTube到“My Space”再到“iPod”，我們必須承認，現(xiàn)在已是年輕新生代主導(dǎo)的時代了。大眾甚至有能力通過按按拇指（發(fā)送短消息）來決定誰成為明日之星，“美國偶像”和“超級女聲”就是最好的佐證。我們也日漸意識到媒體預(yù)算上的一次性大數(shù)目投入也不一定能刺激良好的銷售表現(xiàn)。魯伯特墨多克（Rupert Murdoch）的過人之處就在于他能從混亂中看到機會點：“互聯(lián)網(wǎng)是一個目前尚處于襁褓階段，既充滿創(chuàng)意又極具殺傷力的平臺，它正在打破傳統(tǒng)并重塑著新規(guī)則。每個人都在這條道路上摸索著前行，在科技的帶領(lǐng)下，我們的創(chuàng)造力，我們的信心和我們的勇氣將決定我們能走多遠?！闭^任重而道遠！時不我待。精彩豐富的數(shù)碼時代已經(jīng)撲面而至，面對這一必然的歷史進程，我們更需要創(chuàng)意 ——需要那些具有無限吸引力同時又能整合溝通的黃金創(chuàng)意，這將比以往任何時候都重要。現(xiàn)實世界就是這樣，商品選擇在呈幾何數(shù)字地增長，人們注意力在不斷地被分散，因此，要提升品牌和消費者之間的關(guān)聯(lián)度，我們只能求助于那些具有震撼力和高整合度的創(chuàng)意來“買到”消費者的時間。除此之外，這些創(chuàng)意還應(yīng)該能夠在所有媒體平臺上得以延展，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體： 從客戶的角度來說，這些創(chuàng)意應(yīng)該能夠： ● 提高媒體預(yù)算的效率，因為我們只需傳播更少的信息； ● 通過加強消費者忠誠度和價格彈性使利潤率最大化； ● 為公司管理層提供一個清晰的品牌導(dǎo)向，清楚定義品牌與消費者之間的關(guān)系； ● 提高公司對品牌總體資產(chǎn)的管理水準(zhǔn)； ● 把責(zé)任集中于廣告公司，使其成為創(chuàng)意管理的總管邀約策劃：互相緊密聯(lián)系的組成部分要幫助我們的客戶實現(xiàn)上述目標(biāo)，我們必須要有更尖銳，更有穿透力的思想。只有那些深諳創(chuàng)意管理之道的廣告公司才會脫穎而出。這也就是為什么我們智威湯遜（JWT）要推出“邀約策劃”，這一以傳統(tǒng)廣告理念為基礎(chǔ)同時結(jié)合“博客”和“播客”等新現(xiàn)象在內(nèi)的概念性的思維體系。畢竟，如果不能做到與時俱進的話，那些以執(zhí)行為導(dǎo)向的傳統(tǒng)廣告公司遲早將成為時代的化石。洞察。要做出好創(chuàng)意，大創(chuàng)意，第一步永遠都是要挖掘出消費者洞察。洞察并非觀察。洞察是消費者行為與喜好的根本原因和根本動機。洞察是解釋“為什么”的答案。為什么中國男人愿意用自己一年的薪水去買一輛車？為什么
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