邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術(shù)-wenkub
2023-05-04 00:50:32 本頁(yè)面
【正文】 (買給自己的)我想耀眼奪目（人類本性），但是作為當(dāng)代中國(guó)女性，我仍然應(yīng)該保持端莊賢淑。 以下列舉了部分出色的洞察，包括了功能性和情感性：JWT相信，所有的洞察都源于“人類本性”（即超越一切文化和地域的馬斯洛“金字塔理論”）與“文化屬性”（不同的動(dòng)因）之間或是各自內(nèi)部的沖突。洞察是消費(fèi)者行為與喜好的根本原因和根本動(dòng)機(jī)。要幫助我們的客戶實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，我們必須要有更尖銳，更有穿透力的思想。 ● 把責(zé)任集中于廣告公司，使其成為創(chuàng)意管理的總管 ● 提高媒體預(yù)算的效率，因?yàn)槲覀冎恍鑲鞑ジ俚男畔?；現(xiàn)實(shí)世界就是這樣，商品選擇在呈幾何數(shù)字地增長(zhǎng)，人們注意力在不斷地被分散，因此，要提升品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度，我們只能求助于那些具有震撼力和高整合度的創(chuàng)意來(lái)“買到”消費(fèi)者的時(shí)間。正所謂任重而道遠(yuǎn)！魯伯特隨著21世紀(jì)不斷前進(jìn)，科技的不斷發(fā)展，當(dāng)代消費(fèi)者已完全能夠在判斷某廣告/娛樂(lè)是否符合他們需求/口味的基礎(chǔ)上自主地接受或是拒絕它們。不同的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響我們下一次的購(gòu)買過(guò)程?！边x擇“我們?cè)诒容^不同的選擇后做出最后的選擇。讓我們來(lái)看一下他是如何來(lái)定義這些階段的：成功的溝通應(yīng)該能回答“這里面到底有什么是為我所做的？”這樣的問(wèn)題。 作為現(xiàn)代客戶管理之父，同時(shí)也是JWT代表性人物的斯蒂芬注：本文為智威湯遜（JWT）東北亞區(qū)的總裁唐銳濤先生（Tom Doctoroff)及其團(tuán)隊(duì)合作撰寫，涉及以下幾大觀點(diǎn)：◎ 只有具有震撼力和高整合度的創(chuàng)意才能“買到”消費(fèi)者的時(shí)間，才可以在包括傳統(tǒng)媒體和新媒體的所有平臺(tái)上得以延展◎ 挖掘消費(fèi)者洞察是作出好創(chuàng)意和大創(chuàng)意的第一步◎ 品牌遠(yuǎn)景是扎根于消費(fèi)者洞察的策略概念，是消費(fèi)者溝通和商家資源分配決策的基礎(chǔ)◎“激活”消費(fèi)者參與的聯(lián)系計(jì)劃及其三大“金科玉律”◎ JWT旨在最優(yōu)化聯(lián)系計(jì)劃的消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)金(Stephen King)把現(xiàn)代溝通的精髓定義為是主動(dòng)的邀約，而不是被動(dòng)的信息傳遞?！贝送?，斯蒂芬動(dòng)機(jī)“引起需求意識(shí)的刺激物，它既可以是有意識(shí)的，也可以是潛意識(shí)的?！辟?gòu)買”從YouTube到“My Space”再到“iPod”，我們必須承認(rèn)，現(xiàn)在已是年輕新生代主導(dǎo)的時(shí)代了。墨多克（Rupert Murdoch）的過(guò)人之處就在于他能從混亂中看到機(jī)會(huì)點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)目前尚處于襁褓階段，既充滿創(chuàng)意又極具殺傷力的平臺(tái)，它正在打破傳統(tǒng)并重塑著新規(guī)則。除此之外，這些創(chuàng)意還應(yīng)該能夠在所有媒體平臺(tái)上得以延展，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體： 從客戶的角度來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)意應(yīng)該能夠： ● 提高公司對(duì)品牌總體資產(chǎn)的管理水準(zhǔn)；只有那些深諳創(chuàng)意管理之道的廣告公司才會(huì)脫穎而出。洞察。洞察是解釋“為什么”的答案。比如，中國(guó)男人渴望輝煌但同時(shí)又害怕失去控制；中國(guó)女人希望在取得成就的同時(shí)保持住女性所特有的溫柔賢淑，（記得有位女性被訪者在市場(chǎng)調(diào)研座談會(huì)中曾說(shuō)道：“我希望我的內(nèi)心象鋼鐵一樣堅(jiān)強(qiáng)，但外表卻像Hello Kitty一樣溫柔。人類本性 vs. 人類本性Zazoo避孕套食色，性也；但是我可不愿意承擔(dān)結(jié)果。DTC 鉆石(訂婚鉆戒指)我希望鐘愛(ài)一生，但我不希望我的愛(ài)落入俗套。（西方社會(huì)的文化屬性）（品牌遠(yuǎn)景可以以廣告語(yǔ)的形式出現(xiàn)，但不僅限于廣告語(yǔ)。它是消費(fèi)者洞察與品牌差異性之間的融合。耐久的運(yùn)動(dòng)鞋，抵御最大的考驗(yàn)。“自由之翼”Smartone/Vodaphone (香港)在那一邊……是一個(gè)扣人心弦的新世界。革新技術(shù)聰明功能邀約創(chuàng)意既可以是戰(zhàn)術(shù)性的，也可以是主題性的；既可以是短期的，也可以是長(zhǎng)期的；但不管怎樣，它都必須以品牌遠(yuǎn)景為基礎(chǔ)，必須真正成為消費(fèi)者生活的一部分。所有這些品牌都是通過(guò)將品牌整合到消費(fèi)者的實(shí)際生活中來(lái)提升消費(fèi)者的品牌參與度的。耐克北京馬拉松小人物老是追著別人跑。他們親身經(jīng)歷的故事讓你不敢相信是真的。邀約創(chuàng)意同時(shí)還能借助病毒營(yíng)銷，讓商家以自己的語(yǔ)言來(lái)塑造品牌體驗(yàn)。創(chuàng)意讓消費(fèi)者主動(dòng)介入到媒體之中，而不是每天被動(dòng)地被媒體廣告所騷擾。Philadelphia奶酪的全球邀約創(chuàng)意是“天堂的點(diǎn)滴品味。所以該雜志就用酒店的房卡來(lái)作為它的媒體。但是，我們還是需要將原先的“消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)”改名為“消費(fèi)者邀約系統(tǒng)”來(lái)強(qiáng)調(diào)：1）傳統(tǒng)媒體主要影響的是我們對(duì)事物/品牌的偏好，2）新興媒體（如網(wǎng)站，客戶關(guān)系管理CRM，手機(jī)）則
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