【正文】 “創(chuàng)意”在國外似乎并沒有形成統(tǒng)一的，被普遍采用和?運用的專用名詞。 Creative英語中為形?容詞，原意為有創(chuàng)造力的，創(chuàng)造性的，產(chǎn)生的，引起的等。在我國目前很多創(chuàng)意方法討論的文章中都直接把這個詞完?全等同于創(chuàng)意。這個詞見于詹姆斯?創(chuàng)意一詞是否是外來語?我們認(rèn)為不完全是。而且創(chuàng)?意在廣告中的作用被提到相當(dāng)高的程度。廣告必須不斷地吸收和借鑒純藝術(shù)的?理論、方法和手段。?上述情況狠明顯與我們的教育體制有關(guān)。這與我們50年代全盤?照抄前蘇聯(lián)藝術(shù)教育體制有一定的關(guān)系。但在我國，向純藝術(shù)一邊倒的現(xiàn)?象卻很嚴(yán)重，而對現(xiàn)代設(shè)計沒有給予足夠的認(rèn)識，比如目前我國?設(shè)計專業(yè)學(xué)科還稱工藝美術(shù)系，工藝美術(shù)專業(yè)。?2．現(xiàn)代設(shè)計理論與方法發(fā)展緩慢。對廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)?該是什么呢?或應(yīng)該是個什么樣的系統(tǒng)呢?目前可以說幾乎沒有。?基于以上認(rèn)識，我們認(rèn)為雖然純藝術(shù)與廣告藝術(shù)有很多共通?之處，但是也必須認(rèn)清它們之間的區(qū)別。而且，很少有人會拿出精力來猜，來認(rèn)真體會廣告所?傳達(dá)的信息。?廣告藝術(shù)與純藝術(shù)在創(chuàng)作要求上也是不同的。?同樣是繪畫形式，純藝術(shù)作品一般都具有更深層次的精神特?性；而廣告作品從本質(zhì)上講只是一種帶有說服激勵的信息。純?藝術(shù)創(chuàng)作的理論、方法與手段對廣告藝術(shù)有著重要影響。因此，現(xiàn)代廣告?公司一個廣告的“生產(chǎn)”需要一個專家團(tuán)體來完成。歷史地看，在廣告不發(fā)達(dá)的時期，?廣告的創(chuàng)作與制作以個人為主，或加上一到兩個助手。（?3）現(xiàn)代廣告制作經(jīng)常是個龐大工程，有巨大工作量。雖然現(xiàn)代某些?藝術(shù)形式，如電影等開始走集體創(chuàng)作的道路，但從單個因素看，如?導(dǎo)演、演員仍帶有個人創(chuàng)作的特征。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確，最終效?果應(yīng)由實踐檢驗。藝術(shù)不像數(shù)學(xué)，只要符合角色，就很難說這比那更好。表演藝?術(shù)要求藝術(shù)家首先進(jìn)入角色，準(zhǔn)確地體會和表演。因此，他?在創(chuàng)作對象的選擇上的自由性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于藝術(shù)家。貝納所說：“如果你不能把你自己變成你的顧客，你?幾乎不應(yīng)該干廣告這一行。它不是也不應(yīng)是廣告創(chuàng)作者（有時為一個群體）的?個性與風(fēng)格。但是，?廣告藝術(shù)具有藝術(shù)所特有的性質(zhì)，即在意識形態(tài)上的創(chuàng)造活動，所?以它又是上層建筑的一部分。 純藝術(shù)是上層建筑的一個組成部分。它不?是一種“純”藝術(shù)。最一?種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實用藝術(shù)形式。?廣告藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)中分離出來的一種獨特曲形式，廣告藝?術(shù)幾乎涉及到現(xiàn)代所有藝術(shù)領(lǐng)域，是現(xiàn)代藝術(shù)叢林中燦爛的一枝，?并有它自身的特點和發(fā)展規(guī)律。我們認(rèn)為把廣告藝術(shù)與純藝術(shù)加以區(qū)別，?對于進(jìn)一步認(rèn)識廣告藝術(shù)的特點，對于廣告藝術(shù)創(chuàng)作和制作具有?重要意義。但廣告由于它的目的、手?段、服務(wù)與作用對象的特殊性，決定了它不完全屬于上層建筑。所以，我們認(rèn)為，廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它同時涉及精神文明與物質(zhì)文明，是介于上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間的一種形態(tài)。雖然廣告創(chuàng)作者本身也是一個消費者，但是，任何?個人的心理感受都具有一定特殊性?！?藝術(shù)家創(chuàng)作的是他有感受的藝術(shù)作品，對于那些他不感興趣?的事物可以不去理會。這也決定了必須?把市場調(diào)查研究、資料的收集整理作為廣告創(chuàng)作的“前奏曲”，廣?告創(chuàng)作人員要到這些資料中去找“感覺”，去發(fā)揮他的創(chuàng)造性。但是，是否?可以說演員完全沒有自己的風(fēng)格了呢?我們認(rèn)為不是的。如同魚和肉哪個好吃是沒有結(jié)論的，因為它不具有可比性。要由廣告對象和廣告效果來評定。?而現(xiàn)代廣告作品的最終完成很少完全由一個人完成，其原因?在于：?（1）廣告創(chuàng)作必須基于一定的資料，必須進(jìn)行市場調(diào)查研究。而且具?有極強(qiáng)的時間和空間限制，僅靠幾個人就很困難。我國目前?這樣的情況還比較普遍。那種還把廣?告當(dāng)作小作坊生產(chǎn)的思想已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代了。但廣告?藝術(shù)又具有相對獨立性。所以，?在美學(xué)討論中，一般認(rèn)為實用藝術(shù)、工藝美術(shù)之類不屬藝?術(shù)范疇。?純藝術(shù)一般表現(xiàn)為觀賞藝術(shù)，人們會主動地花時間和金錢去?看、去聽、去研究和領(lǐng)會，尋求理解和共鳴。也正由于廣告的這種特殊性，對廣告創(chuàng)作所提出的?要求是與純藝術(shù)完全不同的。不能簡單地用純藝術(shù)的?理論與方法代替和指導(dǎo)廣告藝術(shù)的創(chuàng)作。歷年全國要進(jìn)行各種廣告作品評獎，只要看一下評委的名單，其?中絕大部分是大小有點名氣的專業(yè)藝術(shù)家；評價標(biāo)準(zhǔn)一般都以藝術(shù)?家的眼光來看待廣告作品，即以純藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價?，F(xiàn)代設(shè)計以格羅佩斯（W．?Gropics）領(lǐng)導(dǎo)的包豪斯設(shè)計運動起，即本世紀(jì)20年代，已標(biāo)志著?實用藝術(shù)與純藝術(shù)的分離，使現(xiàn)代設(shè)計成為一個獨立的門類。在教育上，?仍然把傳統(tǒng)造型藝術(shù)的基礎(chǔ)一一素描，作為一切與造型有關(guān)藝術(shù)?的基礎(chǔ)，以此代替現(xiàn)代設(shè)計的基本功。正因為如此，我國現(xiàn)代?設(shè)計水平從總體上講還很低，這也反映在廣告作品中。不重視現(xiàn)代設(shè)計人?才培養(yǎng)、用純藝術(shù)教育代替設(shè)計藝術(shù)、廣告藝術(shù)教育，甚至近年來還有把寫實主義藝術(shù)理論作為唯一藝術(shù)理論，把一些現(xiàn)代設(shè)計?理論與方法斥為“頹廢的形式主義”“抽象派的垃圾”，這也反映?了一種歷史后遺癥。從更深層次上講，廣告創(chuàng)作人員必須從純藝?術(shù)中不斷吸收養(yǎng)份，這也是任何一種創(chuàng)造性的工作人員必須具?備的最基本的修養(yǎng)?！皠?chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”，?“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”，“創(chuàng)意是廣告活動的中心”等等。從目前?討論創(chuàng)意的文章看（其中主要討論創(chuàng)意方法），其中引用的創(chuàng)?意一詞實際上很不一致。韋伯?2． Creative。可見，?被直接譯成創(chuàng)意（名詞）似乎不合適。很多從國外學(xué)成歸來的學(xué)者初接觸到我國如此?普遍使用的創(chuàng)意一詞時也一時摸不著頭腦，顯得如此外?行。?今天我國創(chuàng)意一詞至少在以下范圍內(nèi)使用。因為，從目前大量使用的創(chuàng)?意一詞的內(nèi)容看，主要是藝術(shù)構(gòu)思（不包括制作）。過去一個人或幾個人?關(guān)起門來就可以搞廣告創(chuàng)作，但是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場的發(fā)展、有?關(guān)廣告規(guī)律的揭示，使主題確定問題越來越復(fù)雜，以至最后從廣?告表現(xiàn)創(chuàng)作中獨立出來，成為廣告調(diào)查研究和策劃的主要對象之一，再也不是被“創(chuàng)”出來時，創(chuàng)意單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作的含義?就越來越明確了。?2．廣義的廣告創(chuàng)意。廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，?包括短期廣告策劃和藝術(shù)構(gòu)思。把具有創(chuàng)造性的過程統(tǒng)稱為創(chuàng)意目前已用得非常廣泛，我們認(rèn)為?也可以算作一種規(guī)定俗成。這是對創(chuàng)意濫用到極限的一種情況，多見?于草臺班子及近期雨后春筍般出現(xiàn)的小廣告公司。?可見，目前我國創(chuàng)意一詞的概念非?；靵y，如果創(chuàng)意一詞確?實好用，就應(yīng)該很好地、科學(xué)地去界定它。這時，我?國總的看來，市場商品總體上還供不應(yīng)求，結(jié)構(gòu)簡單，消費水平?低，競爭機(jī)制剛開始引入企業(yè)與市場。這時把廣告與創(chuàng)意劃等號都似乎沒有錯誤。從目前我國大廣告公司及發(fā)?達(dá)國家廣告公司情況看，現(xiàn)代廣告程序一般如下：?（1）接受廣告主委托；?（2）為廣告主商品進(jìn)行廣告調(diào)查；?（3）進(jìn)行廣告總體策劃，包括廣告主題確定，品牌定位策劃，?媒體策劃，促銷措施配合策劃、廣告表現(xiàn)策劃等；?（4）進(jìn)行廣告表現(xiàn)創(chuàng)作；?（5）廣告制作；?（6）媒體聯(lián)系與確定；?（7）事前廣告效果試驗；?（8）事后廣告效果測定。但應(yīng)該看?到，程序（1）一（3）只是從過去廣告表現(xiàn)創(chuàng)作中分離出來的，是廣告?創(chuàng)作的“前奏曲”。廣告靠幾個人，甚至一?個人完成的現(xiàn)象還比比皆是，也是導(dǎo)致概念混亂的原因。揚1960年前所著。?第三，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識?的心智之外去作綜合的工作。這種方法實際上還有很多，如水平（橫向）思維法、頭腦激?蕩（復(fù)合）法等等。揚所處的時代有密切關(guān)系。當(dāng)然，韋伯揚的觀點的局限性，很容易?造成誤解，即，這個創(chuàng)意過程包括今天所說的策劃和廣告藝術(shù)創(chuàng)?作。?本書以后較少引用創(chuàng)意一詞，即使使用，也只在廣?告藝術(shù)（表現(xiàn)）創(chuàng)作這個含義上用。以什么樣的思想去指導(dǎo)創(chuàng)作，仍有很多問題需要討論。只要看一下日本很多企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，這個有著強(qiáng)烈民族意識的國家，出口的商品并非具有強(qiáng)烈的民族性。實用藝術(shù)和純藝術(shù)是不同的。但是，實用藝術(shù)卻不是這樣。企業(yè)和品牌不僅在于識別，而且它必須有利于人們接受和產(chǎn)生好感，這樣，才能把商品賣出去。從另一角度講，中華民族燦爛的文化中，有許多值得廣告創(chuàng)作涉取的精華。雖然廣告要反映民族文化特征，但是，如何表現(xiàn)卻并非一對一的關(guān)系。二、視覺表現(xiàn)的個性化問題有個性才有差別。但是，實用藝術(shù)的個性卻首先不是設(shè)計者的個性。只有理解了角色和作品，才能發(fā)揮自己的技巧和個性。將信息與認(rèn)識個性化、明晰化、有序化，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，可以使信息傳播更為迅速有效，給人留下強(qiáng)烈的印象與影響力，喚起社會大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望與行動。廣告是有特定對象的。如：色彩、構(gòu)圖等。廣告可以形成對特定對象的特殊感覺和感情。只要注意一下蘋果機(jī)（目前被認(rèn)為最適合平面創(chuàng)作的計算機(jī)品牌）的銷售和市場占有率，就可以體會到這一點。2. 使設(shè)計要素標(biāo)準(zhǔn)化成了輕而易舉的事，復(fù)制多少次也不會變樣。設(shè)計結(jié)果存盤或制成素材庫可永遠(yuǎn)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化使用。但是，其帶來的問題也不容忽視。在一個畫面上的視覺中心是不等于幾何中心的。如：線條的粗細(xì)變化、流暢性、韻律表現(xiàn)等。4. 既能極其熟練使用計算機(jī)，又能有很高藝術(shù)造詣的人才仍比較短缺。要使兩者完全融合，還需一定時間的融合。它是科學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)三者緊密結(jié)合的綜合性學(xué)科。?我國現(xiàn)代設(shè)計與發(fā)達(dá)國家比，還比較落后，這從我國產(chǎn)品設(shè)計就?可以看到。?1