廣告創(chuàng)意與案例解析-wenkub
2023-05-12 12:58:13 本頁面
【正文】 收集產(chǎn)品信息資料、提煉關(guān)鍵部分（2）擬定創(chuàng)意策略（3）創(chuàng)意活動的進行（4）討論確定創(chuàng)意，制定創(chuàng)意題案書（5）向廣告主做創(chuàng)意題案（6）創(chuàng)意表現(xiàn)階段1廣告創(chuàng)意的思考方法：（1）頭腦風(fēng)暴法（2）水平思考法（3）垂直思考法（4）心智圖法（5）戈登法（6）卡片法（7）聯(lián)想法①接近聯(lián)想法 ②對比聯(lián)想法 ③相似聯(lián)想法 ④強制聯(lián)想法 ⑤跳躍聯(lián)想法 ⑥自由聯(lián)想法（8）轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法1頭腦風(fēng)暴法是指采用集體思考的方式，通過會議，針對某一議題著重討論，互相激發(fā)思考，鼓勵參加者于指定時間內(nèi)，構(gòu)想出大量的意念，并從中引發(fā)新穎的構(gòu)思的思考方法。抽樣調(diào)查的主要方法：（1）隨機抽樣①簡單隨機抽樣②分層隨機抽樣③系統(tǒng)抽樣④整群抽樣⑤多級抽樣（2）非隨機抽樣①任意抽樣②判斷抽樣③配額抽樣④固定樣本連續(xù)調(diào)查。廣告表現(xiàn)與藝術(shù)表現(xiàn)的差異P15執(zhí)行創(chuàng)意的延續(xù)性原則的經(jīng)驗：（1）成就大品牌以形象資產(chǎn)為前提，需要在品牌傳播上保持一貫的形象戰(zhàn)略（2）品牌表現(xiàn)要時刻反映消費者的心態(tài)變化（3）成功的品牌是內(nèi)涵與外表的統(tǒng)一，要從產(chǎn)品設(shè)計開始（4）增強品牌競爭力，就要為消費者提供完整、豐富的產(chǎn)品選擇、注意品牌的延伸。廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位：（1）廣告創(chuàng)意是廣告活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（2）創(chuàng)意活動是廣告運作中將產(chǎn)品信息與消費者需求進行聯(lián)結(jié)的環(huán)節(jié)（3）創(chuàng)意活動是一個獨立的、科學(xué)性的環(huán)節(jié)（4）創(chuàng)意活動的結(jié)果，在很大程度上影響著廣告的最終效果。成功的廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)：（1）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)能精準(zhǔn)傳達廣告主題（2）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是獨特的（3）成功的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益（4）成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是通俗易懂的。第二章與創(chuàng)意有關(guān)的調(diào)查工作主要包括：（1）產(chǎn)品與企業(yè)信息調(diào)查（2）消費者調(diào)查（3）競爭對手調(diào)查（4）市場狀況調(diào)查創(chuàng)意前調(diào)查工作的重要性：（1）創(chuàng)意前調(diào)查能為創(chuàng)意人提供詳實的信息資料（2）創(chuàng)意前調(diào)查能使創(chuàng)意的運作過程更加科學(xué)化（3）創(chuàng)意前調(diào)查能為創(chuàng)意策略的運用提供參考市場調(diào)查的具體步驟：（1）明確調(diào)查主題（2）資料的初步收集（3）試探性調(diào)查（4）制定調(diào)查計劃（5）調(diào)查人員培訓(xùn)（6）調(diào)查正式實施（7）調(diào)查結(jié)果處理（8）調(diào)查報告編寫調(diào)查結(jié)果處理的主要內(nèi)容：（1）檢查資料是否齊全，是否有重復(fù)、有差錯，前后相互之間是否有矛盾（2）對問題予以補充、刪改、訂正（3）把信息適當(dāng)編號、分類，列表處理（4）把所有數(shù)據(jù)輸入計算機，運用相關(guān)軟件，對信息資料進行統(tǒng)計分析（5）將統(tǒng)計結(jié)果整理、比較、分析，各種數(shù)據(jù)要計算成絕對數(shù)和相對數(shù)，制表分類填好，然后綜合分析研究，提出意見，得出結(jié)論?？茖W(xué)的廣告定位策略是確立創(chuàng)意主題的基礎(chǔ)。l 基本使用原理：（1）集體進行（2）參與成員只提出構(gòu)想，而不加以評論，不可反駁他人的觀點（3）鼓勵成員暢所欲言，不局限思考的空間，鼓勵想出越多的創(chuàng)意越好（4）對創(chuàng)意的質(zhì)量不加以限制，創(chuàng)意越突出越新奇越好。l 最根本的特點是：根據(jù)前提一步步地推導(dǎo)，既不能逾越，也不允許出現(xiàn)步驟上的錯誤。1戈登法是一種由會議主持人指導(dǎo)進行集體講座的技術(shù)創(chuàng)新方法。2轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法是指把一種知識或經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。例：伯恩巴克為美國艾維斯出租車公司創(chuàng)意的廣告采用了迂回策略，其著名的“老二主義定位”避免了直接與排在第一的赫茲公司作比較，獲得了巨大的成功。 意境策略，是使消費者在買到產(chǎn)品的同時也仿佛買到了樂趣，從而增強對消費者的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。 情感策略，是指將產(chǎn)品和企業(yè)人性化，不再是冷冰冰的商業(yè)利益關(guān)系。例：圣達牌中華鱉精1事實策略，廣告僅是陳述事實。例：樂百氏純凈水的“27層凈化”的概念l USP提煉的路徑：（1）從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)（2）從利益、解決問題或需求的角度出發(fā)（3）從特定使用場合的角度出發(fā)（4）從使用者類型的角度出發(fā)（5）從對抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)（6）從產(chǎn)品類別的游離角度出發(fā)1誘導(dǎo)策略：直接誘導(dǎo)和間接誘導(dǎo)例“哈雷——戴維森摩托車”1邏輯策略，是指在廣告創(chuàng)意過程中，
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