邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術(shù)-文庫吧
2025-04-04 00:50 本頁面
【正文】 大部分的中國女性消費(fèi)者不愿意將自己兩天的薪水花在高檔內(nèi)衣上？為什么并無實(shí)質(zhì)可言的F4卻能夠像王菲那叛逆性的曲風(fēng)一樣讓新一代為之癡迷？為什么上海男人能不顧傳統(tǒng)對“陽剛男兒”的定義而甘愿在廚房里演奏著他們自己的鍋碗瓢盆交響曲？引起消費(fèi)者共鳴的洞察都是以消費(fèi)者內(nèi)心沖突為基礎(chǔ)的；這樣的洞察不但能夠幫助商家 – 商業(yè)文化性的人類學(xué)家 – 提高產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，更能夠讓消費(fèi)者與他們的品牌進(jìn)行互動。JWT相信，所有的洞察都源于“人類本性”（即超越一切文化和地域的馬斯洛“金字塔理論”）與“文化屬性”（不同的動因）之間或是各自內(nèi)部的沖突。比如，中國男人渴望輝煌但同時又害怕失去控制；中國女人希望在取得成就的同時保持住女性所特有的溫柔賢淑，（記得有位女性被訪者在市場調(diào)研座談會中曾說道：“我希望我的內(nèi)心象鋼鐵一樣堅強(qiáng)，但外表卻像Hello Kitty一樣溫柔?！保?；從孟斐斯到孟買，人人都渴望享受美食，但沒人希望自己變胖；“奧妙”知道所有的媽媽都希望孩子能夠自由探索世界，但同時又討厭那難洗的污漬。 以下列舉了部分出色的洞察，包括了功能性和情感性：人類本性 vs. 人類本性Zazoo避孕套食色，性也；但是我可不愿意承擔(dān)結(jié)果。Jet Blue航空公司我希望旅行得有形有款，但是我沒有足夠的錢。DTC 鉆石(訂婚鉆戒指)我希望鐘愛一生，但我不希望我的愛落入俗套。人類本性 vs. 文化屬性耐克足球我夢想成為英雄（人類本性），但賣弄球技卻并不酷（儒家社會的文化屬性）。DTC 鉆石(買給自己的)我想耀眼奪目（人類本性），但是作為當(dāng)代中國女性，我仍然應(yīng)該保持端莊賢淑。夏士蓮（黑芝麻）洗發(fā)水我想變得更美（人類本性），但是又擔(dān)心化學(xué)成分有副作用（中國大眾市場的文化屬性）。PPP 保險我希望在生病的時候得到保護(hù)（人類本性），但我仍然想保持我的獨(dú)立性。（西方社會的文化屬性）舒膚佳香皂 (殺菌)我的孩子應(yīng)該探索世界（人類本性），但是到處充滿了危險。（亞洲社會的文化屬性）（中國）文化屬性 vs.文化屬性飄柔amp。力士洗發(fā)水我希望能取得成功，但同時不想犧牲女性溫柔賢淑的一面。萬寶龍我想彰顯我的成就，但是即便是對男人來講，低調(diào)才有腔調(diào)。 品牌遠(yuǎn)景：DNA。品牌遠(yuǎn)景是扎根于消費(fèi)者洞察的策略概念。（品牌遠(yuǎn)景可以以廣告語的形式出現(xiàn)，但不僅限于廣告語。）品牌遠(yuǎn)景是品牌長期的身份，是所有消費(fèi)者溝通和商家資源分配決策的基礎(chǔ)。品牌遠(yuǎn)景能否存活，發(fā)展，取決于公司上上下下，包括CEO在內(nèi)，是否都能透徹理解并精心呵護(hù)它。品牌遠(yuǎn)景界定的是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的獨(dú)特關(guān)系。它是消費(fèi)者洞察與品牌差異性之間的融合。品牌差異性可以是具體的，有待于我們?nèi)ァ巴诰颉钡摹爱a(chǎn)品屬性”；或是現(xiàn)有的“品牌屬性”，即品牌資產(chǎn)；或是兩者的結(jié)合。一個偉大的品牌遠(yuǎn)景——如“奧妙”全球的“污垢是好的”，福特在美國的品牌遠(yuǎn)景“大膽動作”或是福特在中國的“活得精彩”等，都代表了消費(fèi)者洞察和品牌差異性之間出人意料的結(jié)合，最大化地釋放了品牌的力量。以下列舉了部分出色的品牌遠(yuǎn)景：品牌消費(fèi)者洞察品牌區(qū)別處品牌遠(yuǎn)景安踏（運(yùn)動鞋，中國）我想成為最好的，但命運(yùn)往往不公平。耐久的運(yùn)動鞋，抵御最大的考驗?！盁捵约骸盤hiladelphia(奶酪，全球)我想享受美食，但又擔(dān)心發(fā)胖。黃油一半的卡路里“毫無歉疚的享受”蘇菲(衛(wèi)生巾，亞洲)即使在那些尷尬的日子里，我仍然不想放慢我的腳步。側(cè)翼防滲漏。“自由之翼”Smartone/Vodaphone (香港)在那一邊……是一個扣人心弦的新世界。先進(jìn)的3G技術(shù)“靠得更近！”O(jiān)scar Mayer(肉類產(chǎn)品，美國)每個人的內(nèi)心深處都有一個小孩。純正的美國口味“透過孩子的眼睛看世界?！蔽鏖T子（手機(jī)，中國大陸）睿智是前進(jìn)的武器。革新技術(shù)聰明功能“聰明的手機(jī)，給睿智的人?！?邀約創(chuàng)意。為了能將“讓消費(fèi)者參與進(jìn)來！”的口號付諸于實(shí)際，我們將原來的“廣告創(chuàng)意”改名為了“邀約創(chuàng)意”，這樣既保留了其“創(chuàng)意”本質(zhì)，又不僅僅局限在某一具體執(zhí)行上。邀約創(chuàng)意既可以是戰(zhàn)術(shù)性的，也可以是主題性的；既可以是短期的，也可以是長期的；但不管怎樣，它都必須以品牌遠(yuǎn)景為基礎(chǔ)，必須真正成為消費(fèi)者生活的一部分。舉例來說，奇巧巧克力（K
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