【正文】 這個(gè)CRM的？ 　　田同生：如果你有了軟件的話，接下來(lái)你就要去練武功了，你要找李連杰這種懂中國(guó)工夫人來(lái)指導(dǎo)，我覺得就要找管理咨詢公司去看一下。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過(guò)客戶關(guān)系管理思想來(lái)解決的問(wèn)題，什么東西是通過(guò)軟件來(lái)解決的問(wèn)題，這要搞清，有了軟件，你沒武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。你要分析一下什么是通過(guò)思想來(lái)解決，什么通過(guò)軟件來(lái)解決，什么通過(guò)管理制度來(lái)解決的，通過(guò)管理咨詢公司咨詢以后再提出具體的解決方案。 　　張紅霞：還有一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)小企業(yè)有沒有必要做CRM，成本昂貴嗎？ 　　田同生：我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，里面講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)“中小企業(yè)不等于通用化”。今天在IT里面有一個(gè)誤區(qū)，很多人說(shuō)起中小企業(yè)就等于簡(jiǎn)單化，絕對(duì)不是這樣的。我曾經(jīng)舉這樣的例子，我說(shuō)一個(gè)是桑塔納既可以當(dāng)公務(wù)車，又可以當(dāng)家用車，但是，一個(gè)救火車絕對(duì)不可以當(dāng)家用車，當(dāng)公務(wù)車，救火車是一種很專業(yè)的車輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，但是這個(gè)行業(yè)有很多的特殊性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對(duì)不可以通用的。我覺得中小企業(yè)完全可以用CRM，主要是看你的企業(yè)是復(fù)雜性很強(qiáng)的行業(yè)，還是簡(jiǎn)單的行業(yè)，要看你的流程復(fù)雜不復(fù)雜，房地產(chǎn)公司就具有復(fù)雜性，就像救火車。簡(jiǎn)單行業(yè)的的CRM可能就很簡(jiǎn)單，大概可能幾萬(wàn)塊就搞定了，但是汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)絕不是這樣，上海通用公司的CR,就花了大約一億人民幣?！　?張紅霞： 就是說(shuō)在您剛才提到的通用汽車案例當(dāng)中，您說(shuō)對(duì)其它品牌的車也在進(jìn)行收購(gòu)，那么它收購(gòu)的這些車怎么處理呢？ 　　田同生：其實(shí)這個(gè)很簡(jiǎn)單，比如它三萬(wàn)塊錢收一個(gè)車，它又找一個(gè)地方把它賣掉。它有一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)來(lái)做這件事情，這個(gè)機(jī)構(gòu)就是有一些專家組成的，他要去檢測(cè)你的發(fā)動(dòng)機(jī)，檢測(cè)測(cè)車子的各個(gè)部位，對(duì)車況進(jìn)行評(píng)估，才收購(gòu)的，但是的收購(gòu)是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車換他的新車，你要在掏錢來(lái)補(bǔ)差價(jià)。你拿一個(gè)舊車換他一部新車，差價(jià)是20萬(wàn)，你就再給他20萬(wàn)。他是這樣在做的，他絕不會(huì)拿現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補(bǔ)差價(jià)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，重要的是占據(jù)市場(chǎng)的份額。 　　張紅霞：在您聽到的房地產(chǎn)的案例當(dāng)中，您說(shuō)到一個(gè)銷售控制，就是說(shuō)先把那些不太好賣的，先賣給顧客，那這個(gè)是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營(yíng)銷倡導(dǎo)的，或者您這里面提到以客戶為中心是相矛盾的？ 　　田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時(shí)候講一個(gè)銷售控制的故事，不一定是不好賣，但是一定要考慮到銷售節(jié)奏。不好賣的房子，并不是說(shuō)就是質(zhì)量有問(wèn)題的房子，可能是朝向不好，但是它是不違法的，不違反道德的。因?yàn)榉孔硬豢赡芏际窍蜿?yáng)的，發(fā)展商進(jìn)行搭配是為了有節(jié)奏地進(jìn)行銷售，我覺得目前也是一個(gè)約定俗成的一個(gè)東西。當(dāng)然也是一個(gè)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，實(shí)際上很多是靠信息不對(duì)稱做成的。 　　張紅霞：這里面跟你提到的要保證客戶的滿意和忠誠(chéng)，所以這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上還有，就是當(dāng)客戶知道真情以后是不是會(huì)降低他的滿意度？ 　　田同生：這可能性是有的，至于客戶滿意度，我剛才講了，因?yàn)槠放频膯?wèn)題，可能客戶就會(huì)容忍了，沒有我喜歡的朝向，就退而求其次，有可能你買了之后，又會(huì)有向陽(yáng)的房子了，會(huì)可能是其他人退的的房子，也可能是銷售人員用的一個(gè)銷售技巧，他先推出不向陽(yáng)的房子，最后才推出向陽(yáng)的房子，控制銷售節(jié)奏，但是這個(gè)技巧是在法律容忍范圍之內(nèi)，絕對(duì)不是質(zhì)量的問(wèn)題，絕對(duì)不是欺詐。 　　張紅霞：還有一個(gè)很具體的，就是您提到的萬(wàn)科的客戶做得很好，他很有工夫，但是沒有兵器。那他通過(guò)什么具體的流程和人員配制，或者是激勵(lì)措施來(lái)達(dá)到它這個(gè)客戶關(guān)系管理的效果。 　　田同生：萬(wàn)科的投訴應(yīng)該說(shuō)是不少的，當(dāng)然大家會(huì)想萬(wàn)科服務(wù)那么好為什么還有不少客戶投訴呢？其實(shí)，很多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶投訴是沒有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多首先把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬(wàn)科就打通了這條渠道，你可以看看萬(wàn)科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā)帖子投訴，其它的房地產(chǎn)公司根本不敢開這樣的網(wǎng)站，更不敢用這種BBS的方式，王石說(shuō)萬(wàn)科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好，不一定。很多客戶通過(guò)網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒暢了，這是我的一個(gè)看法。還有一個(gè)通過(guò)網(wǎng)上的客戶投訴，集團(tuán)公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線服務(wù)人員信息全都是暢通的，公司高層能第一時(shí)間了解到第一線的情況。有的企業(yè)，由于沒有這樣的機(jī)制，下面遮著蓋著，小問(wèn)題慢慢變成了大問(wèn)題，公司高層根本不知道，有了這種投訴機(jī)制，我覺得首先是公司對(duì)任何的情況了如指掌，對(duì)公司改正錯(cuò)誤，提供了非常好的一個(gè)途徑。 　　萬(wàn)科從集團(tuán)到一線公司都有客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)，有專人看網(wǎng)站上面的客戶投訴。在中國(guó)的那么多企業(yè)家中開設(shè)在線BBS的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學(xué)習(xí)航海，他那個(gè)BBS是開放的，他每天在上面瀏覽。 　　張紅霞：您剛才提到會(huì)員制的問(wèn)題，對(duì)會(huì)員評(píng)分以后，如何用在實(shí)際當(dāng)中，具體有什么用處？ 　　田同生：會(huì)員制管理我覺得在未來(lái)是非常重要的。你比如說(shuō)，我經(jīng)常會(huì)收到很多人給我寄來(lái)了一些促銷的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅耍俏胰绻沁@個(gè)會(huì)員里面的一分子，那他寄給我一個(gè)東西，我就覺得要打開看一看。再比如說(shuō)，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個(gè)俱樂(lè)部，他會(huì)通知我參加一些活動(dòng)，我很高興參加，實(shí)際上那是一個(gè)促銷活動(dòng)。他說(shuō)田先生我們有什么樣的好東西，你可以參加團(tuán)購(gòu)，這樣的話就比較便宜。會(huì)員俱樂(lè)部中他有這樣一種親情在里面，雖然我們都不太認(rèn)識(shí)，甚至沒見過(guò)幾次面，我都可以把錢打到他的帳上，因?yàn)樗ㄟ^(guò)這樣的東西，我覺得非常有好處。它做會(huì)員干什么，最終還是要變成銷售，只不過(guò)就是所謂“好雨知時(shí)節(jié)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，你不知不覺就把東西買了?？蛻絷P(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（7）張紅霞：有一個(gè)公司來(lái)的學(xué)員在問(wèn)，說(shuō)我公司正在起步客戶關(guān)系管理，你能否給一些建議?！　?　　田同生：什么行業(yè)？ 　　張紅霞：沒有提。 　　田同生：沒有提的話，我就只能是講一般的了。第一不是進(jìn)行診斷，客戶關(guān)系管理是看病，不是買藥，是一個(gè)處方藥。你說(shuō)我買一個(gè)CRM軟件，我回去裝，肯定不行的。我要知道你企業(yè)到底有什么問(wèn)題，常常有很多人問(wèn)我，能不能給他們一些建議，我說(shuō)我給不了，因?yàn)槲也恢滥闫髽I(yè)里現(xiàn)在有什么問(wèn)題，我要把你放到什么檢測(cè)線上，要做體檢的，要驗(yàn)驗(yàn)?zāi)愕母喂?，要?yàn)血，有的還需要做核磁共振，之后才知道你應(yīng)該不要做什么，應(yīng)該做什么，檢測(cè)的結(jié)果你的武功很好，根本就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打敗。我覺得主要還是要做診斷，完了之后，就是咨詢管理顧問(wèn)給你提出建議，有的通過(guò)完善制度解決的，有的通過(guò)改進(jìn)流程解決的，有的通過(guò)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行重組解決的，有的是通過(guò)安裝軟件來(lái)解決的，要看你是什么企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模什么樣，還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人什么樣的想法。是都挺復(fù)雜的，絕對(duì)不是僅僅靠軟件能解決問(wèn)題的。 　　張紅霞：還有一個(gè)問(wèn)題，客戶關(guān)系管理是否可理解為用CRM系統(tǒng)做營(yíng)銷管理想做而沒做的事？ 　　田同生：有這樣的成分，但是客戶關(guān)系管理因?yàn)橛辛思夹g(shù)之后發(fā)揚(yáng)光大了，因?yàn)橛泻芏鄸|西，我們營(yíng)銷是沒法想的，技術(shù)對(duì)這個(gè)事情有革命性的推動(dòng)作用，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷自身沒有辦法做到的。你比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，到底能做什么，我們現(xiàn)在的理解還是不夠的，很多是未知的東西，因?yàn)榧夹g(shù)對(duì)這個(gè)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生變革。技術(shù)帶來(lái)的變化真的我們根本沒法想的問(wèn)題，就是出人意料的事情。 　　張紅霞：對(duì)于小型產(chǎn)品，客戶又非常分散，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？ 　　田同生：我覺得不在乎分散，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將分散的客戶全部整合在一起，但是客戶數(shù)量要多，如果你只有五個(gè)客戶，這個(gè)禮拜和張科長(zhǎng)喝酒，那個(gè)禮拜和王科長(zhǎng)喝酒，你一個(gè)人就搞清楚了。但是那些大企業(yè)就不同了，電信行業(yè)對(duì)他的客戶就搞不清楚，幾千萬(wàn)客戶，他必須通過(guò)信息化的系統(tǒng)來(lái)去處理。客戶少的話，你根本就不用軟件，有武功就夠了，當(dāng)然你要接受客戶關(guān)系管理的思想，要著重去管理流程。傳統(tǒng)管理就是不管是黑貓子，白貓子，抓住老鼠就是好貓子，我給你完成銷售任務(wù)就行了，你怎么做的我并不管。 　　正確的過(guò)程導(dǎo)致正確的結(jié)果，你告訴我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道將來(lái)會(huì)有什么樣的結(jié)果，所以我們更多地要控制銷售的進(jìn)程，使銷售能夠平穩(wěn)、有序，按照計(jì)劃做。還有一點(diǎn)就是說(shuō)，通過(guò)客戶關(guān)系管理，把我們最優(yōu)秀的銷售人員的經(jīng)驗(yàn)，變成知識(shí)庫(kù)，比如張小姐做的最好，我們可以把她全過(guò)程進(jìn)行分析，總結(jié)出來(lái)在全公司進(jìn)行推廣，是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)成為公司的知識(shí)，通過(guò)不斷的積累和沉淀就可以既提高效率同時(shí)也提高了有效性。 　　張紅霞：比如剛才提到的是一般的消費(fèi)者，舉的是房地產(chǎn)這些例子，有個(gè)學(xué)生就問(wèn)對(duì)快速消費(fèi)者，比如說(shuō)報(bào)紙他就提出了如何進(jìn)行CRM管理？ 　　田同生：報(bào)紙，《北京晨報(bào)》就在做客戶關(guān)系管理，天津有一個(gè)報(bào)紙叫新晚報(bào)，也在做客戶關(guān)系管理，它這個(gè)客戶關(guān)系管理是通過(guò)呼叫中心的方式，客戶的投訴，客戶的新聞線索等等，都通過(guò)這個(gè)去做的。報(bào)紙，就把部門和環(huán)節(jié)信息打透了。我不知道那位學(xué)生提到的報(bào)紙是不是講的賣報(bào)紙，是賣報(bào)紙，還是生產(chǎn)報(bào)紙，這是兩個(gè)不同的概念。因?yàn)槲易雒襟w出身，你比如，我們?cè)谏虾５臅r(shí)候會(huì)把各個(gè)售雜志的點(diǎn)鎖定，從中找出賣我們雜志最好的零售店，我們會(huì)看雜志是不是擺在最好的位置，我們會(huì)在那兒進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間的觀測(cè)，我們會(huì)拿數(shù)碼相機(jī)拍攝，看什么人會(huì)看我們的雜志翻，什么人會(huì)買，要搞清楚我們的雜志應(yīng)該擺在什么位置上，我們要不要一個(gè)燈箱，還是加一個(gè)海報(bào)，我們會(huì)做這樣一個(gè)詳細(xì)的分析，這就是客戶關(guān)系管理的部分?！　?　張紅霞：這個(gè)問(wèn)題有關(guān)項(xiàng)目型的公司如何進(jìn)行CRM？比如IT公司。 　　田同生：我說(shuō)一下IT的系統(tǒng)集成公司，系統(tǒng)集成公司做的過(guò)程中，它會(huì)通過(guò)客戶關(guān)系來(lái)對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程做一個(gè)CRM的管理，你比如說(shuō)我們第一個(gè)過(guò)程叫什么，叫選擇客戶，誰(shuí)是你的客戶，你比如我現(xiàn)在要賣CRM，我要把CRM賣給房地產(chǎn)，誰(shuí)是我的客戶。很多人說(shuō)全中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司就是你的客戶，實(shí)際上錯(cuò)了。我首先先選中國(guó)房地產(chǎn)公司有企業(yè)內(nèi)刊的，我不會(huì)選規(guī)模最大的，很多人說(shuō)為什么選有企業(yè)內(nèi)刊，企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)文化的一個(gè)典型的表現(xiàn)，而客戶管理管理是一種新的管理思想，只有很重視企業(yè)文化建設(shè)的企業(yè)才會(huì)對(duì)新的管理思想感興趣；第二個(gè)我賣的是跟服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，這個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，一定要有客戶服務(wù)部門，例如客戶服務(wù)中心，它如果說(shuō)連客戶服務(wù)部門都沒有，那他還會(huì)做什么CRM，那是根本不可能了；第三個(gè)我要聯(lián)系這個(gè)房地產(chǎn)公司的人力資源部門，人力資源部門安排我給企業(yè)進(jìn)行授課，人力資源部門就是做這種工作的。第一個(gè)是關(guān)于客戶的甄別，誰(shuí)是你的客戶，進(jìn)去之后你還要弄清楚關(guān)鍵的時(shí)刻，你的關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵的人物，將每一個(gè)銷售過(guò)程的細(xì)化。你如果做項(xiàng)目，這個(gè)企業(yè)誰(shuí)是立項(xiàng)者，誰(shuí)是這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，誰(shuí)是審批者，誰(shuí)是使用者，有沒有強(qiáng)制事件，有沒有說(shuō)年底要上線，一定要對(duì)它的全過(guò)程進(jìn)行了解，這樣你才能夠制定出一個(gè)方案，在每個(gè)階段解決什么問(wèn)題。 　　張紅霞：這里有一個(gè)問(wèn)題，大家都清楚，或者眾所周知的，客戶層次不同，對(duì)企業(yè)的服務(wù)感知度也不一樣，那么怎么樣去衡量這個(gè)滿意度呢？ 　　田同生：這個(gè)滿意度，剛才講的就是實(shí)際上客戶滿意都是來(lái)自一個(gè)調(diào)查，那么企業(yè)對(duì)客戶滿意度會(huì)有一些表格，它會(huì)抽出來(lái)不同企業(yè)的指標(biāo)，對(duì)這些指標(biāo)加入權(quán)重，一般情況下我們都是通過(guò)專門的調(diào)查公司調(diào)查的。 　　張紅霞：接下來(lái)的問(wèn)題，可能對(duì)您有挑戰(zhàn)性，我希望您拿一句話來(lái)回答。說(shuō)CRM是歐美大公司高速競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中發(fā)展起來(lái)，那么對(duì)于高速發(fā)展的企業(yè)，汽車，房地產(chǎn)，CRM是不是為時(shí)過(guò)早。 　　田同生：不早，有點(diǎn)晚了。你想人家都會(huì)了，你還不會(huì)，你現(xiàn)在應(yīng)該學(xué)一招，他現(xiàn)在正在做的，或者他沒有做的，你才能戰(zhàn)勝它。 　　張紅霞：好謝謝，那么還有一個(gè)學(xué)生問(wèn)，萬(wàn)科總裁王石曾稱只保證10％左右的平均回報(bào)率，您了解的情況是這樣的嗎？ 　　田同生：他是這樣說(shuō)的，高于25％的東西不做。但是有的時(shí)候，但是有的時(shí)候他能不能做到百分之十幾，其實(shí)十幾的利潤(rùn)很高了，華薪國(guó)際老總說(shuō)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)全行業(yè)是虧損的，我們看到萬(wàn)科是賺錢的，你沒有看倒霉的不賺錢的，倒霉的都不吭氣了。 　　張紅霞：請(qǐng)問(wèn)針對(duì)合作伙伴當(dāng)中的合作是不是更注重情感，或者感情來(lái)維系呢？ 　　田同生：合作伙伴管理，我覺得對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講更多的還是要制度化，規(guī)范化，我前兩天剛參加了一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在人民大會(huì)堂舉辦的“全球合作伙伴大會(huì)”。一共有六百多個(gè)合作伙伴來(lái)參與，房地產(chǎn)有幾類合作伙伴，一種叫上游伙伴，就是在房子生產(chǎn)過(guò)程中，從買地一直到蓋房子。下游伙伴，蓋好的房子要賣，銷售、廣告，策劃裝修、小區(qū)的物業(yè)管理、配套的一些商鋪等等都是下游的合作伙伴。那么這種合作伙伴我覺得更多的還是依靠制度化，比如現(xiàn)在的招投標(biāo)，通過(guò)三權(quán)分離的辦法，使用這這個(gè)產(chǎn)品的人不選擇客戶，選擇客戶的人又不能去花錢，花錢的人又不使用。有很多要靠實(shí)力、靠制度、靠為對(duì)方帶來(lái)價(jià)值來(lái)取勝，當(dāng)然不能夠光看價(jià)錢，也要看到一個(gè)長(zhǎng)期的信任程度，你比如說(shuō)合作伙伴，有沒有這種共同抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，抵御困難的能力，他的選擇也是有很多指標(biāo)的。好多人說(shuō)是不是最便宜就最好，不一定，要考慮到企業(yè)產(chǎn)品更新的能力怎么樣，還是很多的。合作伙伴以前很多都是黑箱操作，而且在這一塊，有很多這種貪污，或者是行賄，有很多這樣的事情發(fā)生?，F(xiàn)在合作伙伴的管理更多的是通過(guò)供應(yīng)鏈，在物流和資金流這個(gè)方面，但是關(guān)于合作伙伴的關(guān)系方面，就是要靠客戶關(guān)系管理了。 　　張紅霞：最后一個(gè)問(wèn)題，希望您還是一句話回答，改善客戶關(guān)系管理，樹立以客戶為中心的思想觀念，中國(guó)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是什么？ 　　田同生：當(dāng)前重要的是練好功夫，而不是馬上去上軟件。中國(guó)企業(yè)很多人不把工夫放在練武功上不好，指望能夠花錢買個(gè)東西解決他的問(wèn)題，中國(guó)電信他的設(shè)備、環(huán)境是世界一流的，但是他的服務(wù)是世界末流的，我覺得最主要是武功的問(wèn)題。 　　張紅霞：我們想要了解更多的您的思想，可以去拜讀您的兩本書和網(wǎng)上的其它相關(guān)的文章，我們?cè)俅我詿崃业恼坡晫?duì)田先生的講座表示感謝。