【正文】 電話，感覺真是憤怒，只能沖他發(fā)火了。所以，選錯了時間，只會弄巧成拙，事倍功半。對企業(yè)來說，一定要牢記任何時候都要以客戶為中心，而不是以自己為中心。圖62 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)【案例】我在一家銀行里做過一個有關(guān)信用卡的項目。根據(jù)“二八原則”，我首先分析了哪些客戶能給銀行帶來最大效益，即先對客戶進行細(xì)分，找出了重點客戶。接著，我又把客戶的消費模式做了統(tǒng)計，分成購物刷卡、取款刷卡、柜臺刷卡、餐飲刷卡、卡拉OK廳刷卡和夜總會刷卡等等。分析的結(jié)果是夜總會刷卡消費給銀行帶來更多的利潤。于是，銀行打算推出一項活動：由銀行和夜總會簽訂合同，三個月之內(nèi)到夜總會消費的，均有折扣。接下來的問題就是應(yīng)該針對哪些客戶做活動推廣，采用什么樣的方式進行，是打電話，寫一封信，還是發(fā)一封Email，一個傳真，或是面對面的宣傳。為了解決這些問題，第一步，先搞清楚常去夜總會消費的銀行客戶的性別、年齡、收入水平、職業(yè)狀況等詳細(xì)情況，這樣就分析出了常去夜總會消費客戶群的特征。第二步，找出所有信用卡客戶中滿足這類特征的客戶群。第三步對這個客戶群里的所有客戶做廣告，做廣告前要留意一下他的信息，重點觀察他經(jīng)常使用什么樣的通信、聯(lián)系方式，是Email、電話、傳真，還是面對面，這樣就找到了向他做宣傳的合適方式。最后的結(jié)果可想而知，一定是銀行、夜總會和客戶的共贏。這就是把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道推薦給合適的人?？蛻絷P(guān)系管理的過程客戶關(guān)系管理是以客戶為中心，把銷售、市場、服務(wù)一體化的一個過程。這是一個連續(xù)、協(xié)同的過程，包括對銷售市場和銷售信息進行分析，制定銷售目標(biāo)，進行銷售推廣，簽訂合同，供貨，提供售后服務(wù)，以及提高老客戶的忠誠度，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，直到整個過程的評估。圖63 銷售、市場、服務(wù)一體化【案例】前段時間，我裝修新房買了三臺空調(diào)，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結(jié)果空調(diào)不能正常工作了。我心想，這空調(diào)怎么還沒用就出問題啦。所以，立即打電話到售后部投訴。這個時候本來是很生氣的，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生家嗎？您買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣就消了一半。這樣的服務(wù)很人性化。接著，服務(wù)人員又向我解釋了應(yīng)該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。到了第二天，服務(wù)人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，還有什么問題需要幫助。這就是銷售與服務(wù)的一體化，之所以能做到這一點，是因為利用高科技的手段將客戶的資料信息在銷售與服務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。圖64 與高科技結(jié)合的客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的重點1．管理與客戶的接觸過程客戶關(guān)系管理的第一個重點是管理與客戶的接觸過程。什么是過程呢？舉個例子，比如到水房里洗手，至少要經(jīng)過三個步驟。首先，進到水房把水龍頭擰開；其次，洗手；最后，洗完手以后，再把水龍頭擰上。這三個步驟就是一個最簡單的過程。與客戶的接觸是企業(yè)直接面對客戶，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到客戶的滿意度，所以必須對這一過程進行有效管理和改進，有了高科技，上述洗手的過程就變?yōu)橐徊搅??！景咐糠康禺a(chǎn)銷售都是由專門的銷售人員與客戶面對面接觸完成的。當(dāng)客戶購房之后，銷售人員按銷售額提成，而這個提成是獎勵給第一個與客戶接觸的銷售人員。所以，當(dāng)客戶到達售樓處時，銷售人員會先問清客戶以前是否和公司有過接觸，是和誰接觸的，然后再把客戶轉(zhuǎn)給第一個和客戶接觸的銷售人員。這是結(jié)果管理。假如第一個售樓人員，在第一次接觸了客戶之后，已經(jīng)將客戶的相關(guān)資料記錄下來，包括具體的時間、客戶的姓名、聯(lián)系方式、需求、偏好，甚至客戶的著裝、使用的交通工具等細(xì)節(jié)問題。但過了幾天，當(dāng)這個客戶再來的時候，上一次接待他的銷售人員不在，那么其他的售樓人員又要再問一遍客戶的具體情況，還要確定客戶一開始是和哪個銷售人員聯(lián)系的，然后再問需求。對于客戶來說，這樣的過程實在太麻煩。而且會引起客戶的不滿。換一種情況，客戶來了，如果第一次接待的售樓人員已經(jīng)把上一次接待的詳細(xì)情況記錄在電腦里了。那么，即便第一次接觸的售樓人員不在，但只要問清稱呼，是誰接待的，就能在電腦里迅速找到相關(guān)信息，還可以很人性化地關(guān)心她，比如說，上一次和你一起來的先生怎么沒來啊，等等。這樣就拉近了與客戶的距離，使客戶感覺很親切，服務(wù)很到位，對公司就會很快產(chǎn)生信任。這就是過程管理，結(jié)果管理是做不到這一點的。第10講 CRM客戶關(guān)系管理（下）【本講重點】管理客戶的狀態(tài)管理客戶的狀態(tài)是客戶關(guān)系管理的第二個重點。比如說，在上面的例子里，當(dāng)客戶第二次來看房時，銷售人員已經(jīng)清楚地知道他對什么產(chǎn)品感興趣，他的需求是什么，對客戶現(xiàn)在的狀況了如指掌，這就是對客戶的狀態(tài)進行了有效的管理。一般來說，企業(yè)往往會更關(guān)心未成交的客戶，對銷售的進展情況，沒有成交的原因，以及客戶關(guān)心的因素會更注意。對于已經(jīng)成交的客戶企業(yè)也要關(guān)心，要注意這些客戶有沒有可能被其他的競爭對手搶走，在什么情況下可能會流失，有沒有跡象，要不要提供相應(yīng)的服務(wù)，怎么提供等等。這就是管理客戶的狀態(tài)。【案例】電信行業(yè)在客戶狀態(tài)管理中如何判斷客戶流失呢？如果客戶以前每月的平均話費是800元，但這個月突然間降到了300元；有的客戶本來是用手機直接通話的，突然將所有的電話全部轉(zhuǎn)成呼叫轉(zhuǎn)移；或者是有的客戶原來的漫游費很高，最近突然沒有了。這些情況都可能是客戶流失的先兆。管理客戶成本客戶關(guān)系管理的第三個重點是管理客戶成本。它主要研究企業(yè)在客戶身上投入了多少資金，其中的有效花費是多少，廣告投入是否有效等問題。【案例】一般在房地產(chǎn)行業(yè)，做廣告的費用大概是24萬元，這24萬元的費用應(yīng)該怎么分?jǐn)偰?？假如說通過這次廣告給企業(yè)帶來了50個垂詢電話，50個垂詢電話又帶來15個看房的客戶，在15個看房的客戶里最后購房的有3個。那么，平均每一戶應(yīng)分?jǐn)偠嗌購V告費？從表面上看是每個客戶8萬元，但實際上呢，廣告宣傳了企業(yè)，為企業(yè)樹立了品牌，擴大了影響。所以要做成本分?jǐn)?，?yīng)將24萬元的廣告費對售樓宣傳和企業(yè)宣傳做五五分?jǐn)?，這樣成交的每一戶所分?jǐn)偟膹V告費應(yīng)是4萬元。以上的案例說明賣房廣告的成本非常高，如何能降低該成本，客戶關(guān)系管理可以解決此問題，因為未成交的潛在客戶就是該廣告的對象，這樣即使不做廣告，也可以售出房子。所以潛在客戶的管理是客戶關(guān)系管理最重要的一部分。管理客戶的滿意度客戶關(guān)系管理的最后一個重點是管理客戶的滿意度。如果企業(yè)能有效地提高客戶的滿意度，即便不做任何廣告，企業(yè)一樣可以提高效益、增長利潤。要想提高管理客戶滿意度可以從以下幾個方面入手：建立有效的營銷策略、營銷政策和營銷團隊營銷是企業(yè)與客戶接觸最緊密的一個環(huán)節(jié)，提高客戶的滿意度必須實施有效的營銷策略、營銷政策和建立高質(zhì)量的營銷團隊。要保證能為客戶解決各種問題，尤其是一些棘手的糾紛?！景咐恳粋€客人在一家飯店消費之后要求用信用卡結(jié)賬，但是飯店的銀行結(jié)算系統(tǒng)出了問題，暫時不能使用。客人不滿意了，一定要刷卡消費。飯店的服務(wù)員應(yīng)該怎么處理呢？當(dāng)遇到這樣棘手的問題時，第一件事情就是把客人調(diào)離現(xiàn)場，千萬不能讓他影響到其他客人，給企業(yè)帶來不好的影響。之后可以用小恩小惠籠絡(luò)客人。這家飯店的服務(wù)人員先是向客人說明這個問題只能由老板來解決，所以必須帶客人去見老板，這樣就把客人調(diào)離現(xiàn)場了。之后又向客人說明，對不起，今天實在沒法解決。緊接著又偷換概念，不再談刷卡的問題了，而是說最近我們飯店在做促銷，所有到我們這兒吃飯的客人，都可以抽一次獎。今天沒能滿足您的需要，實在抱歉，我們特別例外讓您抽兩次。抽獎的結(jié)果如何呢，只抽到了兩杯茶，而且是下一次使用，但這樣一來，客人的怒氣已經(jīng)被平息了，而且還會讓客戶進一步消費。提高客戶滿意度的具體做法為客戶著想，把客戶當(dāng)成朋友，而不是上帝。對客戶要以誠相待，以心相待，客戶自然會忠誠于企業(yè)，這就實現(xiàn)了“雙贏”。除此之外，提高服務(wù)意識，從每一件事做起。重視一言一行，即便是客戶的小事情也要考慮周到，特別是對一個老板而言，承諾的東西一定要兌現(xiàn)等等。圖65列出了提高客戶滿意度的一些具體做法。圖65 提高客戶滿意度的方法提高客戶滿意度的目標(biāo)在客戶關(guān)系管理中有幾項重要的工作：一是保留老客戶，二是開發(fā)新客戶，三是提高客戶的忠誠度，四是減少客戶的流失，五是加強對競爭對手的分析，六是降低企業(yè)的運營風(fēng)險，最后是進行客戶細(xì)分，有針對性地提供服務(wù)。如圖66所示。圖66 提高客戶滿意度的幾項重要工作圖67 客戶關(guān)系管理重點管理的四個方面真正的銷售在銷售之后前面已經(jīng)提到過客戶關(guān)系管理認(rèn)為把產(chǎn)品銷售出去僅僅是銷售的低級水平，讓客戶滿意，有回頭客是中級水平，如果老客戶能為企業(yè)推薦更多的新客戶才是頂級水平。要達到頂級水平，不能放過任何一條銷售線索，把所有的銷售線索都變成銷售機會，再抓住銷售機會為企業(yè)贏得客戶，并使他們成為終身客戶，實現(xiàn)客戶的價值最大化。這一切歸根結(jié)底都要靠提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實現(xiàn)。所以說，真正的銷售在銷售之后。圖68 真正的銷售在銷售之后【案例】對客戶價值最大化有最早認(rèn)識的是我國的音樂家王洛賓，他有一首歌，叫做《達坂城的姑娘》。歌詞是這樣的：“如果你要嫁人，不要嫁給別人，一定要嫁給我。”光嫁給我是不夠的，還要“帶著你的嫁妝，領(lǐng)著你的妹妹，趕著馬車來”。也就是說，什么都要給客戶，實現(xiàn)客戶價值最大化。企業(yè)客戶關(guān)系管理的能力評估1．普華永道的六大指標(biāo)普華永道提出了衡量企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的六大指標(biāo)：是否把客戶的信息作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源來管理企業(yè)的戰(zhàn)略資源不僅僅只是固定資產(chǎn)，無形資產(chǎn)。客戶雖然不是資產(chǎn)，但卻是非常重要的、有價值的資源，必須把它作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源之一來統(tǒng)一管理。是否評價客戶的持續(xù)價值企業(yè)必須清楚地知道客戶是否能帶來永久的效益，客戶是否永遠滿意。如何滿足和定義客戶的期望企業(yè)應(yīng)該從客戶的角度考慮，客戶的期望值有多高，是否能滿足他們的期望。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否能與企業(yè)的客戶價值相匹配，實現(xiàn)雙贏企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)適應(yīng)市場的發(fā)展，客戶的需求，將戰(zhàn)略目標(biāo)與客戶的價值達成一致，實現(xiàn)雙贏。是否進行了跨部門或者跨分支機構(gòu)的集成在客戶關(guān)系管理里面，我們強調(diào)最多的是以客戶為中心，實現(xiàn)銷售、市場、服務(wù)一體化，整個溝通流程一體化等。要做好這些工作，需要一套很好的管理流程，使各個部門各司其職，良好協(xié)作、溝通，不出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。是否主動地管理客戶體驗關(guān)心客戶所處的狀態(tài)，想客戶之所想，為客戶提供及時有針對性的服務(wù)，提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。圖69 普華永道的六大指標(biāo)2．埃森哲公司的十大指標(biāo)埃森哲公司提出了企業(yè)客戶關(guān)系管理中最重要的十項指標(biāo)：首先，要考察企業(yè)是否清楚客戶對企業(yè)的利潤價值到底有多高；是否建立了有效的客戶服務(wù)體系架構(gòu)；能否戰(zhàn)略性地管理企業(yè)的大客戶，在前面已經(jīng)討論了“二八原則”的重要性，也就是重視大客戶對企業(yè)具有的至關(guān)重要的意義。除此之外，還要考察能否保護客戶信息，為客戶提供真誠、主動的服務(wù)；員工也是企業(yè)的客戶，企業(yè)是否能吸引、培養(yǎng)最優(yōu)秀的人才對企業(yè)的發(fā)展非常重要；最后還要看企業(yè)是否做好了形象設(shè)計，樹立了良好的品牌。圖610 埃森哲公司的十大指標(biāo)【本講小結(jié)】本講的講述重點是企業(yè)績效管理的一個重要方面——客戶關(guān)系管理。在這一部分主要介紹了六個方面的內(nèi)容：一是客戶關(guān)系管理的歷史，客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變；二是客戶關(guān)系管理的目標(biāo)，其最終目標(biāo)是實現(xiàn)與客戶的雙贏；三是客戶關(guān)系管理的過程，要求建立一個以客戶為中心，把銷售、市場、服務(wù)一體化的過程；四是客戶關(guān)系管理重點，包括與客戶的接觸過程、客戶的狀態(tài)、客戶成本和客戶滿意度；五是強調(diào)真正的銷售是在銷售之后；六是企業(yè)客戶關(guān)系管理的能力評估，文中采用了普華永道的六大指標(biāo)和埃森哲公司的十大指標(biāo)來說明。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第11講 人力資源管理體系（上）【本講重點】企業(yè)的內(nèi)部流程1．企業(yè)流程的設(shè)計企業(yè)的內(nèi)部流程是企業(yè)績效管理的又一個重要方面，但流程應(yīng)該圍繞部門來設(shè)計，還是圍繞業(yè)務(wù)來設(shè)計呢？我們先來看看甲骨文公司關(guān)于出差和報銷的流程是什么樣的。圖71 甲骨文公司員工出差報銷流程圖【案例】假如甲骨文公司有一個員工想去美國出差，在出差前首先要向主管發(fā)一封Email提出申請，主管會根據(jù)實際情況考慮是否批準(zhǔn)員工的出差申請，再考慮出差的費用是否在預(yù)算之內(nèi)等等，并做出決定。第二步該員工要向甲骨文的代理公司羅森康輝公司預(yù)訂機票、酒店，但是要等主管的審批意見送到代理公司才能出票。在甲骨文公司有一個規(guī)定，所有人在24小時之內(nèi)必須答復(fù)Email，否則就是違規(guī)。如果情況緊急，可以給主管打電話。主管批準(zhǔn)后就會通知代理公司，由代理公司將機票、酒店的聯(lián)系方式、位置按指定的時間、地點交給員工。到此時為止，員工沒有直接動用公司一分錢。之后，員工按時打車到機場登機，費用由自己墊付，上機后保管好登機牌，它是報銷的重要憑證。用登機牌作為報銷憑證是為了防止員工謊報出差，擅離職守。到達美國之后，再用運通信用卡住酒店。在酒店的消費、交通費等結(jié)賬全部使用美國運通卡。在出差結(jié)束離開酒店之前，務(wù)必將消費的流水賬全部打出來，這也是報銷的重要憑證。流水賬里包括員工在出差期間詳細(xì)的消費情況，如打了什么電話，每日的餐飲、洗衣費等所有的花銷。之后再坐出租車到機場，拿登機牌乘飛機回國?；貋砗?，Email會自動提醒該報銷了。如果吃飯的費用超出了限額，就要在單據(jù)上注明，是和誰一起吃飯，為什么會超額。報銷時把所有的票據(jù)整整齊齊地貼到一張紙上，不能摞在一起，然后由員工自己去復(fù)印。這在甲骨文公司叫做自我服務(wù)。然后再拿去掃描，將掃描后的電子文檔發(fā)給主管和財務(wù)部。主管會審核是否超