【正文】 細節(jié)，并安排回電；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；通話統(tǒng)計和報告；自動撥號。 7. 呼叫中心（Call Center）。主要功能包括：呼入和呼出調度管理和電話處理；互聯(lián)網回呼；電話轉移和路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送。 8. 綜合銷售管理。它意味著綜合以上四項功能進行全面的管理：主要包括組織和瀏覽銷售信息，如客戶概況、業(yè)務描述、聯(lián)系人、交易時間、銷售階段、銷售額、可能結束時間等；產生各銷售業(yè)務的階段報告，并根據企業(yè)所設計的標準評估業(yè)務所處階段、交易成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息，從而對銷售業(yè)務進行指導；銷售地域的重新設置和銷售權限有的重新分配，但同時保持對地域信息（省市、郵編、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等）的維護；根據利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準（這些標準的具體數(shù)值由使用系統(tǒng)的企業(yè)制定），定制關于將要進行的銷售活動方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。9. 整合傳播管理。主要功能包括：提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯(lián)系人建立關聯(lián)；顯示任務完成進度；跟蹤特定公關事件，并安排新事件，如研討會、會議等；關系營銷的相關工作，如客戶信息儲存，信函書寫、批量郵件，并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務等建立關聯(lián)。主要功能包括：對公司數(shù)據庫信息設置存取權限，合作伙伴通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據庫、與渠道活動相關的文檔進行存取和更新；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告；產品和價格瀏覽。 。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；根據要求對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據用戶定義的關鍵詞對Web站點的變化進行監(jiān)視。 。主要功能包括：預定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務可能帶來的收入；通過預定義的圖表工具進行潛在客戶和業(yè)務的傳遞途徑分析；將數(shù)據轉移到第三方的預測和計劃工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示。CRM項目的實施步驟CRM的成功實施必須有一些前提和基礎，其中最重要的是必須得到高層領導的理解和支持。一般情況下企業(yè)的銷售副總、營銷副總或總經理本人應該是項目的支持者，他為CRM項目設定明確的目標，并為項目提供達到目標所需的時間、資金和其他資源的支持，而且在項目的進行中，特別是遇到困難和問題時，要堅持對項目小組的激勵和支持。其次，CRM的實施隊伍應該是一個組織精良的團隊。這個團隊的成員不僅要對企業(yè)的業(yè)務流程充分了解，對技術解決方案充分了解，而且要善于將技術與需要改善的特定問題聯(lián)系起來，根據問題來選擇合適的技術，而不是一味地調整流程來適應技術的要求。另一方面，小組成員還要擅長于溝通，以使項目小組能掌握更多的事實，這樣才能保證開發(fā)的CRM系統(tǒng)能最大程度上適應本企業(yè)的需要，使用戶更快地適應和接受未來的新業(yè)務流程。第三，CRM是一個全員項目。CRM事實上并不是哪個項目小組的事，而是全員的工作。企業(yè)全體員工都能認識到客戶關系管理系統(tǒng)的價值，并且身體力行，全力配合，才能使CRM項目成功推進。如果其中某些個人或群體消極對待，CRM項目的價值將無法得到充分體現(xiàn)。例如，如果客戶經理覺得客戶資料并不重要，不愿詳細錄入也不愿及時更新，那么客服中心就無法取得正確的資料進行聯(lián)絡和分析；又如果產品研發(fā)人員認為客服中心統(tǒng)計的客戶意見不值一提，新產品中就無法融入真正的客戶需要。在這三個前提之下，CRM項目實施的基本步驟如下[1] 〈客戶關系管理—網絡經濟中的企業(yè)管理理論和應用解決方案〉，王廣宇，經濟管理出版社，2001年6月第1版，第228230頁[1]：確立業(yè)務計劃企業(yè)要清楚地認識到自身對于CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動。在準確把握和描述企業(yè)應用需求的基礎上，企業(yè)應制定一份最高級別的業(yè)務計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術解決方案與企業(yè)資源的有機結合。建立CRM團隊企業(yè)在CRM項目成立之后，應當及時組建一支團隊。團隊可以從每個擬使用CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表組建。為保證團隊的工作能力，應當進行計劃的早期培訓和CRM概念的推廣。分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建。CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求或服務要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互作用有哪些，以及人們希望它如何工作。客戶信息的收集工作和住處系統(tǒng)的初步建設就是建立客戶信息文件，一般包括各戶原始記錄、統(tǒng)計分析資料和企業(yè)投入記錄。企業(yè)應該根據自身管理決策的需要、客戶特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內容，以保證檔案的經濟性和實用性。評估銷售、服務過程，明確企業(yè)應用需求。在清楚了解客戶需求的情況下，對企業(yè)原有業(yè)務處理流程進行分析、評估和重構，制定規(guī)范合理的新業(yè)務處理流程。在這個過程中，應該廣泛地征求員工的意見，了解他們對銷售、服務過程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。重構流程后，應該從各部門應用的角度出發(fā)，確定其所需各種模塊的功能，并讓最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。選擇合適方案，投入資源全面開發(fā)，分段推進。企業(yè)在考慮軟件供應商對自己所要解決的問題是否有充分的理解和解決的把握，并全面關注其方案可以提供的功能的前提下，選擇應用軟件和實施的服務商。然后，投入相應的資源推進軟件和方案在企業(yè)內的安裝、調試和系統(tǒng)集成，組織軟件實施。應該以漸進的方式實現(xiàn)CRM方案，因為這樣企業(yè)可以根據其業(yè)務需求隨時調整CRM系統(tǒng)，而不會打斷最終用戶對系統(tǒng)的使用。所謂漸進的方式，是指分段地實現(xiàn)某一方案，當需要更多的功能時，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實現(xiàn)上的混亂。如有必要，可以針對某用戶群進行測試以確定新的功能是否必要和有效。這樣通過在企業(yè)內依需要分部門地部署軟件系統(tǒng)，然后才與其他應用系統(tǒng)集成。組織培訓企業(yè)應該針對CRM方案實施相應的培訓，培訓對象主要包括銷售人員、服務人員以及管理人員，培訓目的主要是使系統(tǒng)的使用對象掌握使用方法，了解方案實現(xiàn)后的管理與維護方面的需要，以使CRM系統(tǒng)能成功運行。使用、維護、評估和改進企業(yè)通過使用新的系統(tǒng)，如通過衡量管理績效的數(shù)據監(jiān)控體系、內部管理報表體系、決策數(shù)據及分析體系對企業(yè)經營狀況作出分析，在此過程中，企業(yè)要與系統(tǒng)的供應商一起對系統(tǒng)應用的有效度進行評估，在使用中發(fā)現(xiàn)問題，對不同模塊進行修正，不斷提高其適用程度。本章小結顧客關系管理的問題已成為市場營銷學研究的熱點問題?？蛻魞r值理論是顧客關系管理的理論基礎?！邦櫩妥尪蓛r值”即顧客總價值（其獲得的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本）之間的差額。顧客讓渡價值為正時，購買行為很有可能實現(xiàn)；顧客讓渡價值為負時，購買行為則很難發(fā)生。顧客滿意是一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費者的滿意或不滿意的感覺及其程度受到產品和服務讓渡價值的高低、消費者的情感、對服務成功或失敗的歸因、對平等或公正的感知等因素的影響。顧客忠誠對于企業(yè)十分重要，保留一個老顧客對企業(yè)帶來的效益大于爭取一個新顧客。顧客終身價值就是指顧客在正常年限內持續(xù)購買所產生的利潤。必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度，增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠顧客的數(shù)量不斷增多。企業(yè)應在一定的資源限度內，在保證其他利益攸關者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個高水平的顧客滿意。客戶關系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上展開的包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關系的整個商業(yè)過程；它意味著企業(yè)經營以客戶關系為重點，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關系管理的過程中需要借助先進的信息技術、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時也指這些設備、技術和方法的總和。思考題 什么是顧客讓渡價值？為什么影響顧客購買決策的不僅是產品效用和價格的比較？ 影響顧客滿意的因素有哪些？ 顧客忠誠與否對企業(yè)有何重要意義？ CRM系統(tǒng)涉及那些主要模塊？怎樣實施CRM項目?26 /