【正文】 （CS理論）顧客滿意是一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。我們在上一節(jié)已經(jīng)討論過，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值高于他的期望值，他就傾向于滿意，差額越大越滿意；反之，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值低于他的期望值，他就傾向于不滿意，差額越大就越不滿意。這些情感可能是穩(wěn)定的，事先存在的，比如情緒狀態(tài)和對生活的態(tài)度等。反之，當(dāng)消費(fèi)者正處在一種惡劣和情緒當(dāng)中，消沉的情感將被他帶入對服務(wù)的反應(yīng)，并導(dǎo)致他對任何小小的問題都不放過或感覺失望。例如，中高檔轎車的銷售過程中，消費(fèi)者在看車、試車和與銷售代表溝通過程中所表現(xiàn)出來對成功事業(yè)、較高的地位或是較好的生活水平的滿足感，是一種正向的情感。從讓渡價(jià)值的角度來看，這類消費(fèi)者對形象價(jià)值的認(rèn)定水平比一般消費(fèi)者要高出許多，才會(huì)有這樣的結(jié)果。歸因是指一個(gè)事件感覺上原因。例如，一輛車雖然修復(fù)，但是沒有能在消費(fèi)者期望的時(shí)間內(nèi)修好，消費(fèi)者認(rèn)為的原因是什么（這有時(shí)和實(shí)際的原因是不一致的）將會(huì)影響到他的滿意度。相反，對于一次超乎想象地好的服務(wù)，如果顧客將原因歸為“維修站的份內(nèi)事”或“現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量普遍提高了”，那么這項(xiàng)好服務(wù)并不會(huì)提升這位顧客的滿意度有什么貢獻(xiàn)；如果顧客將原因歸為“他們因?yàn)樘貏e重視我才這樣做的”或是“這個(gè)品牌是因?yàn)樘貏e講究與顧客的感情才這樣做的”，那么這項(xiàng)好服務(wù)將大大提升顧客對維修站的滿意度，并進(jìn)而將這種高度滿意擴(kuò)張到對品牌的信任。消費(fèi)者會(huì)問自己：我與其他的消費(fèi)者相比是不是被平等對待了？別的消費(fèi)者得到比我的更好的待遇、更合理的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？我為這項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品花的錢合理嗎？以我所花費(fèi)的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意感知的中心。由于西爾斯雇員的報(bào)酬來自于維修車輛的數(shù)量，這就導(dǎo)致了對消費(fèi)者收取了實(shí)際上并不必要的費(fèi)用。顧客滿意度研究顧客對企業(yè)的滿意存在著程度上的區(qū)別，為了了解這種滿意程度，企業(yè)可以通過以下四種方法進(jìn)行滿意度研究。通常情況下，公司在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司及其競爭對手在運(yùn)營中的各方面的印象。有三點(diǎn)必須說明：第一，例子所提供的選項(xiàng)是五個(gè)等級，也有企業(yè)和學(xué)者主張采用六個(gè)等級，以避免結(jié)論過于向中間等級集中，缺少傾向性；第二，例子中的選項(xiàng)用的是語意差別法，其實(shí)質(zhì)是為了表達(dá)從最不滿意到最滿意的程度的差別，如果認(rèn)為這樣的表達(dá)容易引起理解上的歧義的語，也可以用圖示法，用一個(gè)有方向的橫線加文字說明來表示程度的差別，這樣可能更加直觀；第三，在有些調(diào)查中，為了得出最終得分，以便在不同受調(diào)查企業(yè)間作出比較，為以15分來區(qū)別5個(gè)等級。有些企業(yè)向顧客提供不同的表格，請顧客填寫他們的喜悅和失望；有些企業(yè)在公共走廊上設(shè)建議箱或評議卡，并出錢雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨，西方的醫(yī)院就經(jīng)常采取這種方法來收集顧客的不滿；有些企業(yè)通過熱線電話或投資建議功能強(qiáng)大的呼叫中心來接受顧客的投訴電話，并且通過反映迅速的更正系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)從這些電話中找到產(chǎn)品（或服務(wù)）改進(jìn)或市場開拓的機(jī)會(huì)；3. 神秘購物者有些公司花錢雇用一些顧客公司的人員，或是消費(fèi)者，有些服務(wù)行業(yè)的公司用內(nèi)部人員（這些人往往是后臺工作人員，他們與前臺工作人員互不相識），他們裝扮成顧客，親身經(jīng)歷一般顧客在消費(fèi)中所需要經(jīng)歷的全部過程，然后向公司報(bào)告公司及其競爭產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。4. 研究流失的顧客顧客之所以為離開公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經(jīng)濟(jì)上的變化等客觀原因之外，大多數(shù)的原因是因?yàn)轭櫩蛯静粷M，或是顧客不認(rèn)為存在什么非得與該公司長期交易的理由。公司不僅要和那些離去的顧客對話，而且還必須想辦法控制顧客流失率，這些辦法就來自于與流失的顧客的訪談之中。薩塞同其學(xué)生弗雷德里克20世紀(jì)80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)，在顧客滿意等級表上給施樂公司打5分（非常滿意）的顧客比打4分（基本滿意）的顧客再次購買施樂公司產(chǎn)品的可能性大6倍。低高高忠實(shí)度滿意度低競爭區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計(jì)算機(jī)公司汽車制造業(yè)182 不同競爭環(huán)境中顧客滿意度與忠誠的關(guān)系可以看出，在競爭程度較低的行業(yè)中，忠誠度并不說明問題，這些較高水平的忠誠度只是壟斷、高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來的，而只有滿意度才真正地說明這些行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低；反之，在一個(gè)高度競爭的行業(yè)中，只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠者。除此之外，一般的滿意度及更低程度的滿意都不足以使得顧客忠誠于該汽車制造企業(yè)。盡管如此，CS理論并非要求企業(yè)絕對地追求顧客滿意最大化。所以，CS所創(chuàng)導(dǎo)的實(shí)際上是在總資源一定的限度內(nèi)，公司在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。然而，他們帶給企業(yè)的真正利益絕不止“掏錢”這么簡單。忠誠的價(jià)值我們已經(jīng)知道滿意與忠誠之間的關(guān)系，知道在一個(gè)高度競爭的行業(yè)里，只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠的顧客。其實(shí)，每個(gè)商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。企業(yè)慣常所使用的會(huì)計(jì)利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價(jià)值。研究表明，企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，顧客的利潤預(yù)期與其停留的時(shí)間成正比。哈佛學(xué)者以美國市場為研究標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)，流失一位老顧客所產(chǎn)成的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。除了利潤之外，一個(gè)對企業(yè)高度滿意的顧客會(huì)做以下的“好事”：1. 忠誠于品牌更久每一個(gè)購物或購買服務(wù)的顧客在沒有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會(huì)有期望，也就是，對他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。高度滿意帶來的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴，所以這種關(guān)系會(huì)比純粹的理性的交易關(guān)系維持更久，因?yàn)檫@種情感不僅指向某個(gè)具體產(chǎn)品，還指向該公司的品牌；2. 提高購買產(chǎn)品的量和（或）等級因?yàn)楦叨葷M意的顧客會(huì)對品牌有高度的信任而不僅是對某個(gè)產(chǎn)品，所以這種信任會(huì)向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴(kuò)張，當(dāng)消費(fèi)者想要購買更高等級的產(chǎn)品時(shí)，這種信任就降低了他對風(fēng)險(xiǎn)的評估，所以他們更傾向于作出購買該品牌屬下的更多產(chǎn)品或高等級產(chǎn)品的選擇。例如在汽車行業(yè)里，顧客頭一次光顧時(shí)，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點(diǎn)機(jī)油。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車服務(wù)行業(yè)中，按顧客對企業(yè)的人均貢獻(xiàn)分析營業(yè)收入，一位5年的老客戶能給企業(yè)帶來的收益通常是一位1年新客戶所能帶來收益的3倍多。如果這樣，企業(yè)將很少有機(jī)會(huì)知道自己真正的缺陷，也就沒有機(jī)會(huì)改進(jìn)和完善自己。企業(yè)也就因此有了更多改進(jìn)的機(jī)會(huì)。為了把新顧客請進(jìn)門來，幾乎每個(gè)企業(yè)都得先行投入資金。而與老顧客交易就相對簡單和省錢。6. 更易接受新產(chǎn)品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險(xiǎn)更高，只有對品牌信任的老顧客才會(huì)將這種風(fēng)險(xiǎn)評估得低些，因?yàn)樗麄兺耆欣碛蓪⑺麄儗袭a(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品——因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。雇員之所以會(huì)提供超值服務(wù)，是因?yàn)樗麄儗︻櫩陀懈星椋@種出自感情的自發(fā)行為是最打動(dòng)顧客的。這種來自顧客的關(guān)心，讓員工覺得自己的工作十分有意義，從而將對該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用。1985年，巴巴拉???本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系營銷”，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)進(jìn)行銷售的目標(biāo)不僅是為了同顧客達(dá)成某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期的穩(wěn)定的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營銷比交易營銷更好地抓住了營銷的精神實(shí)質(zhì)。這3R分別指顧客保留管理（Retention），相關(guān)銷售（或稱交叉銷售）管理（Related Sales），和推薦人管理（Referrals）。在這種情況下，人們開始關(guān)注這個(gè)概念——顧客終身價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value）。如果流失一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價(jià)值。當(dāng)然，不同的行業(yè)顧客終身價(jià)值的計(jì)算細(xì)節(jié)會(huì)有所不同，而且更為精確的方法應(yīng)該計(jì)算出這些價(jià)值的現(xiàn)值。但無論怎樣，顧客終身價(jià)值的提出，使人們對有利可圖的顧客有了更精準(zhǔn)的理解，也對顧客流失問題更加重視。這一發(fā)展一方面和滿意與忠誠的研究有關(guān)，另一方面和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)也有很大的關(guān)系。問題是，要獲得客戶的忠誠，也就是長時(shí)期地保留客戶，必須將這些渠道綜合起來，使企業(yè)對不同渠道的客戶有全面的了解。客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的英文原文為Customer Relationship Management，在譯成中文時(shí)通常有兩種，另一種稱顧客關(guān)系管理。我們認(rèn)為，沒有必要進(jìn)行這樣嚴(yán)格的區(qū)分，顧客的概念本身就是隨著營銷學(xué)理論與實(shí)踐的不斷深入而擴(kuò)大，忠誠管理甚至已經(jīng)將顧客這一概念內(nèi)部化，提出雇員是“內(nèi)部顧客”的概念?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的