【導(dǎo)讀】目前大量有關(guān)CRM的研究是局限在一部分變量之間關(guān)系的研究，理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的背景和意義，接著界定了本研究的對(duì)象和內(nèi)容，并且明確了研究所采用的路線和方法。能力、CRM實(shí)施以及CRM績(jī)效測(cè)量等研究的回顧。信度、效度分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析。項(xiàng)目提出了意見(jiàn)和建議。之間的關(guān)系，為企業(yè)實(shí)施CRM提供了一定的參考價(jià)值。

　　

【正文】 合體，來(lái)理解企業(yè)顧客的需求。成功管理 CRM 的實(shí)施需要在技術(shù)、流程、人力之間尋找平衡點(diǎn)，具體的關(guān)鍵成功因素如表 24。表 24 CRM 實(shí)施的關(guān)鍵成功因素 CRM 績(jī)效測(cè)量的研究任何公司實(shí)施 CRM 都希望能夠得到期望的回報(bào)，因此需要測(cè)量 CRM 的績(jī)效，但是由于企業(yè)實(shí)施 CRM 的目的不同，以及 CRM 自身的復(fù)雜性，測(cè)量 CRM 的方法值得研究。 測(cè)量 CRM 的意義企業(yè)預(yù)期 CRM 能夠給企業(yè)帶來(lái)利益，企業(yè)在實(shí)施 CRM 時(shí)一般都有基本的目標(biāo)，通常 CRM 的整體目標(biāo)是提高營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)率，增強(qiáng)關(guān)系雙方的相互利益。通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果可以達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率和增強(qiáng)雙方利益的目的。企業(yè)可以采取一些措施，例如降低配銷(xiāo)成本，將訂單進(jìn)行流水化作業(yè)，加強(qiáng)庫(kù)存管理，降低額外的顧客獲取成本，考慮顧客保持的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，企業(yè)可以達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)效率的目的。另20序號(hào)關(guān)鍵成功因素人力因素流程技術(shù)1高層領(lǐng)導(dǎo)支持√2多部門(mén)創(chuàng)造√√3目標(biāo)定義√4部門(mén)之間整合√√5員工了解 CRM 戰(zhàn)略√√6員工付出7顧客信息管理√8顧客服務(wù)√√9銷(xiāo)售自動(dòng)化√√10營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化√√11運(yùn)營(yíng)管理的支持√√√12顧客交互管理√√13信息系統(tǒng)整合√上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究一方面，為各種不同的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目細(xì)致地選擇目標(biāo)顧客，為顧客不斷變化和出現(xiàn)的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品或者服務(wù)，建立顧客忠誠(chéng)機(jī)制；也可以進(jìn)入新的市場(chǎng)，開(kāi)展新的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)公司新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。公司在實(shí)施 CRM 時(shí)制定明確的目標(biāo)，有助于完善和改進(jìn)各個(gè) CRM 流程，同時(shí) CRM 清晰的目標(biāo)也能夠使關(guān)系雙方明白 CRM 的能力，有助增強(qiáng)關(guān)系雙方的利益。清晰地定義 CRM 的目標(biāo)使得企業(yè)在測(cè)量 CRM 績(jī)效時(shí)有根據(jù)，CRM 的目標(biāo)可以具體到財(cái)務(wù)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和組織目標(biāo)。定期評(píng)估 CRM 需要評(píng)估 CRM 是否達(dá)到預(yù)期，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是否有可持續(xù)的發(fā)展能力，CRM 績(jī)效評(píng)估能夠幫助企業(yè)在顧客關(guān)系管理時(shí)采取正確的措施，并能夠調(diào)整關(guān)系管理時(shí)的目標(biāo)。沒(méi)有合適的績(jī)效評(píng)估方法來(lái)評(píng)價(jià) CRM 的投入和產(chǎn)出，就很難來(lái)管理 CRM 項(xiàng)目。建立 CRM 測(cè)量體系，不僅可以豐富 CRM 的理論體系，而且更重要的是幫助企業(yè)理性正視 CRM 實(shí)施過(guò)程中的成就和存在的問(wèn)題，進(jìn)一步指導(dǎo) CRM 的實(shí)施過(guò)程。 測(cè)量 CRM 績(jī)效的方法現(xiàn)在有很多關(guān)于 CRM 評(píng)價(jià)的方法，例如市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額，但用這些指標(biāo)來(lái)測(cè)量 CRM 并不一定合適。因?yàn)?CRM 的有些目標(biāo)是通過(guò)全面降低配銷(xiāo)成本來(lái)提高配銷(xiāo)的效率，而去測(cè)量 CRM 對(duì)收入以及市場(chǎng)份額的影響并不合適。因此，CRM 的測(cè)量方法需要反映 CRM 項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)。Srivastava et al. (1988) 研究了一個(gè)模型認(rèn)為應(yīng)當(dāng)評(píng)估關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值，如果同顧客之間合作和互惠的關(guān)系可以視為一種無(wú)形資產(chǎn)，它的經(jīng)濟(jì)附加值可以通過(guò)現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法進(jìn)行估算[46]。Peterson（1995）關(guān)系的價(jià)值和品牌資產(chǎn)的價(jià)值很相似，也可以研究關(guān)系資產(chǎn)（Relationship Equity）的價(jià)值來(lái)衡量 CRM 的績(jī)效。在評(píng)價(jià)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，很多研究在試圖計(jì)算關(guān)系資產(chǎn)的價(jià)值[47]。Parvatiyar, Sheth（2001）另一個(gè)衡量 CRM 的方法是關(guān)系滿意度，衡量關(guān)系滿意度的方法和衡量顧客滿意度的方法很相似。關(guān)系滿意度在企業(yè)里得到了廣泛的應(yīng)用，關(guān)系滿意度的測(cè)量能夠發(fā)現(xiàn)關(guān)系伙伴對(duì)當(dāng)前互惠關(guān)系的滿意程度[48]。關(guān)系滿意度是從兩方面來(lái)衡量的，而不是像顧客滿意度僅僅是從顧客的角度來(lái)衡量的。通過(guò)衡量雙方對(duì)關(guān)系的滿意程度來(lái)估計(jì)關(guān)系是否會(huì)繼續(xù)或者終止。Vince Kellen（2002）認(rèn)為有七個(gè)方面的原因使得 CRM 的測(cè)量變得逐漸復(fù)雜起來(lái)：[14]，許多不同的數(shù)字渠道出現(xiàn)了；；21上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究；；；； 測(cè)量的目的不同。Vince Kellen 回顧了大量的文獻(xiàn)，制定了 CRM 測(cè)量的框架，如表 25：表 25 CRM 測(cè)量框架周潔如（2006）認(rèn)為 CRM 績(jī)效測(cè)量的指標(biāo)是價(jià)值創(chuàng)造，并從四個(gè)方面闡述了選取價(jià)值創(chuàng)造的原因[36]：（1）價(jià)值創(chuàng)造是 CRM 的本質(zhì)和核心，是企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系利益的結(jié)合點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)實(shí)施 CRM 使得各種活動(dòng)以客戶(hù)為中心，達(dá)到保留有價(jià)值客戶(hù)和挖掘潛在客戶(hù)，贏得忠誠(chéng)客戶(hù)并最終獲得客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值的目的，因此價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì)，價(jià)值創(chuàng)造是 CRM 的核心；（2）價(jià)值創(chuàng)造反映了 CRM 的全過(guò)程，CRM 實(shí)施過(guò)程是一個(gè)使關(guān)系不斷增值的過(guò)程，公司通過(guò)獲取客戶(hù)、保持客戶(hù)，建立強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)增值；（3）價(jià)值創(chuàng)造反映了價(jià)值主體、客體之間的關(guān)系本質(zhì)和根本利益，CRM 為顧客的價(jià)值創(chuàng)造和為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，是一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)方面，他們互為依賴(lài)，互為因果，形成良性的循環(huán)；（4）獲得價(jià)值是關(guān)系雙方的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，企業(yè)以追求利潤(rùn)最大化為宗旨，消費(fèi)者以效用最大化為目的，企業(yè) CRM 項(xiàng)目注22測(cè)量指標(biāo)測(cè)量?jī)?nèi)容品牌建設(shè)顧客資產(chǎn)建設(shè)面向顧客運(yùn)營(yíng)的測(cè)量主要指標(biāo)的測(cè)量上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究重對(duì)顧客長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客的關(guān)系是長(zhǎng)期和互動(dòng)的。最大化關(guān)系的效用，實(shí)現(xiàn)關(guān)系雙方的雙贏。HyungSu Kim et al.（2008）構(gòu)建了一個(gè)稱(chēng)為“客戶(hù)關(guān)系管理計(jì)分卡（CRMScorecard）”的 CRM 績(jī)效測(cè)量框架，如圖 24 整合的 CRM 計(jì)分卡模型：從架構(gòu)、流程、顧客、組織績(jī)效四個(gè)方面來(lái)測(cè)量 CRM，每個(gè)方面又具體分為不同的因素，詳細(xì)如圖所示 [49] 。架構(gòu)流程組織績(jī)效組織匹配員工滿意顧客獲取顧客保持顧客資產(chǎn)ROIROA管理態(tài)度市場(chǎng)導(dǎo)向員工行為顧客擴(kuò)張SHV合作信息技術(shù)顧客價(jià)值顧客滿意顧客忠誠(chéng)清晰目標(biāo)顧客加深因素對(duì)其他因素有直接影響圖 24 整合的 CRM 計(jì)分卡Figure 24 Integrated CRM Score card23上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究第 3 章 概念模型與理論假設(shè)本章首先回顧 CRM 與企業(yè)績(jī)效的理論基礎(chǔ)，介紹 CRM 實(shí)施中關(guān)鍵的四個(gè)變量——組織匹配、CRM 技術(shù)、CRM 流程和企業(yè)績(jī)效，并將這四個(gè)變量進(jìn)一步分解成不同的因素。在回顧相關(guān)概念模型的基礎(chǔ)上，提出本研究的概念模型，并對(duì)相關(guān)變量之間的關(guān)系做出理論假設(shè)。 CRM 與企業(yè)績(jī)效研究的理論基礎(chǔ)目前關(guān)于 CRM 對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的研究主要存在著兩個(gè)方面的分歧：一方面是如何衡量 CRM 的投入，另一方面是如何衡量 CRM 的產(chǎn)出。甚至有些研究將這兩者混淆，導(dǎo)致研究 CRM 與企業(yè)績(jī)效關(guān)系時(shí)邏輯比較混亂。所以筆者首先回顧之前研究 CRM與企業(yè)績(jī)效的理論基礎(chǔ)。 CRM 流程Reinartz et al.(2004)從 CRM 面向顧客的視角，著重研究了 CRM 流程，包括顧客同企業(yè)通過(guò)不同渠道的接觸和顧客知識(shí)在企業(yè)不同部門(mén)內(nèi)的傳播，并定義 CRM流程：在面向顧客的層面上，是一個(gè)系統(tǒng)的流程，該流程在所有顧客接觸點(diǎn)上管理顧客關(guān)系的發(fā)展、保持、終止來(lái)最大化關(guān)系的價(jià)值[13]。CRM 流程的理念有四個(gè)基礎(chǔ)：(1)建立和管理持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系是和營(yíng)銷(xiāo)的基本概念是相符的，Reichheld(1996)最早指出管理關(guān)系是有利企業(yè)的[23]。但并不是建立越多的關(guān)系就越好，而是建立“合適”的關(guān)系才是最關(guān)鍵的；(2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在不同的階段是不停發(fā)展變化的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的長(zhǎng)期存在，而不是相互獨(dú)立的一次性簡(jiǎn)單交易；(3)企業(yè)在關(guān)系的不同階段同顧客進(jìn)行交互同時(shí)管理關(guān)系。Jap，Ganesan（2000）在研究制造商零售商關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展關(guān)系上的專(zhuān)項(xiàng)投入能夠產(chǎn)生積極的效果[50]。管理顧客關(guān)系也包括增加顧客交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售等；(4)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系的價(jià)值分布是不均勻的，企業(yè)能夠根據(jù)顧客關(guān)系的價(jià)值來(lái)分配資源。有關(guān)研究表明，一些企業(yè)最有價(jià)值的顧客并沒(méi)有得到企業(yè)應(yīng)付出的資源，而一部分相對(duì)價(jià)值不高顧客身卻花費(fèi)了企業(yè)過(guò)多的資源。Reinartz（2004）構(gòu)建了 CRM 流程與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，并認(rèn)為 CRM 流程和企24上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文業(yè)績(jī)效有著正向關(guān)系，如圖 31。CRM 流程關(guān)系發(fā)展關(guān)系保持關(guān)系終止調(diào)解變量組織匹配CRM 技術(shù)客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究經(jīng)濟(jì)績(jī)效感知的客觀的控制變量行業(yè)圖 31 CRM 流程與企業(yè)績(jī)效Figure 31 CRM Process and Corpprate PerformanceReinartz 進(jìn)一步指出在 CRM 流程的三個(gè)階段（關(guān)系發(fā)展、關(guān)系保持、關(guān)系終止）里，又可以分成相應(yīng)的次級(jí)流程：三個(gè)階段都有顧客評(píng)價(jià)，關(guān)系發(fā)展階段還包含顧客獲取、顧客恢復(fù)，顧客保持階段還包含顧客保持、向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售、顧客推薦，在顧客終止階段還包含顧客退出管理。因此顧客價(jià)值管理是 CRM 流程的一個(gè)重要次級(jí)流程。Vince Kellen（2002）在測(cè)量 CRM 時(shí)指出顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)中一個(gè)重要流程是顧客價(jià)值管理，并且指出顧客價(jià)值管理存在四種方法：(1)顧客資產(chǎn)管理，又可以分為三個(gè)方面，顧客對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)、顧客保持資產(chǎn)；(2)顧客價(jià)值分析，衡量顧客對(duì)企業(yè)價(jià)格、價(jià)值、質(zhì)量的反應(yīng)；(3)顧客忠誠(chéng)度，如果企業(yè)能夠降低顧客流失率，那么長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)的績(jī)效必然會(huì)得到改善；(4)顧客滿意度，通常用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)面向顧客的活動(dòng)以及預(yù)測(cè)企業(yè)財(cái)務(wù)的表現(xiàn)，并且是顧客忠誠(chéng)度的前提。Adrian amp。 Pennie（2005）提出了篩選流程的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)[51]：首先流程應(yīng)該包含一個(gè)對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)比較關(guān)鍵的小集合；其次，每個(gè)流程對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值都是很重要的；第三，每個(gè)流程都應(yīng)該是處在戰(zhàn)略層面或者宏觀層面上；最后，流程之間應(yīng)該有著清晰的關(guān)系。并且指出 CRM 必然包含價(jià)值創(chuàng)造流程，價(jià)值創(chuàng)造流程分為三個(gè)方面：（1）決定企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁礃拥膬r(jià)值；（2）決定企業(yè)能夠從顧客那里獲得什么樣的價(jià)值；（3）通過(guò)成功的價(jià)值交換管理，最大化期望的顧客終身價(jià)值。其中第一點(diǎn)和 Vince Kellen 的顧客價(jià)值管理中的顧客資產(chǎn)管理相似，第二點(diǎn)和Vince Kellen 提出的顧客價(jià)值管理中的顧客價(jià)值分析近似。25上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究Oliver et al. (2005) 構(gòu)建了 CRM 鉆石模型，認(rèn)為 CRM 可以分為三個(gè)部分：CRM 愿景、CRM 活動(dòng)、CRM 基礎(chǔ)。其中 CRM 愿景包括了顧客價(jià)值管理，認(rèn)為顧客價(jià)值管理是根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值來(lái)評(píng)判顧客價(jià)值的高低，見(jiàn)圖 32 [52] 。傳統(tǒng)的根據(jù)收入評(píng)價(jià)顧客的概念已經(jīng)不再適用，而是應(yīng)該采用一個(gè)實(shí)用的基于顧客終身價(jià)值（CLV）的價(jià)值評(píng)價(jià)模型，能夠包括顧客特定的成本和一些相關(guān)的因素（潛在銷(xiāo)售、積極的口碑）。顧客價(jià)值管理與以前的 “顧客就是上帝”說(shuō)話不同，CRM 方法認(rèn)為“最有價(jià)值和最能帶來(lái)盈利的顧客是上帝！”。企業(yè)根據(jù)不同顧客群的不同需求，嚴(yán)格地區(qū)別對(duì)待不同的顧客群，從企業(yè)的顧客群獲得更多的盈利。CRM 愿景CRM 方針顧客細(xì)分顧客交顧客產(chǎn)品服務(wù)管理顧客價(jià)值顧客生命CRM 流程易管理顧客知周期管理組織識(shí)管理文化CRM 基礎(chǔ)IT 系統(tǒng)圖 32 CRM 鉆石模型Figure 32 CRM Diamond Model交互是無(wú)論雙方交互任何事情，雙方能夠相互影響，并且交流價(jià)值（Kotler,1