【正文】 　　拿走廣告材料　　　　　 經(jīng)常（?。?少有（　） 　　拿走廣告畫(huà)　　　　　　 經(jīng)常（?。?少有（?。?　　拿走電臺(tái)收音節(jié)目表　　 經(jīng)常（?。?少有（?。?　　接受客戶禮物　　　　　 經(jīng)常（　）　 少有（?。?　　客戶沒(méi)有主動(dòng)要求服務(wù)　　　 （?。?　　客戶所屬企業(yè)與不動(dòng)產(chǎn)關(guān)系 　　　　客戶所屬企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所　　　　　?。ā。?　　　　客戶所屬企業(yè)擁有并租賃經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所　　?。ā。?　　　　客戶所屬企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所　　　　　?。ā。?　　所算出的客戶所屬企業(yè)情況： 　　　　每平方米經(jīng)營(yíng)面積銷(xiāo)售額　　　　 元 　　　　每名員工平均銷(xiāo)售額　　　　 元 　　　　上述二者的算術(shù)平均數(shù)　　　　 元 　　按電腦數(shù)據(jù)庫(kù)管理方法，將每名客戶的上述情況輸入電腦后，可以隨時(shí)提出使用。 　　2．實(shí)地調(diào)查方案 　　但是，僅有從內(nèi)部收集的信息，是不足以研究客戶結(jié)構(gòu)的。這時(shí)就要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，即利用個(gè)別面談方式進(jìn)行詢問(wèn)，然后采取觀察辦法。 　　要調(diào)查詢問(wèn)C類(lèi)客戶，可以專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一份如下的詢問(wèn)表。用這種詢問(wèn)表主要調(diào)查企業(yè)研象，即這家批發(fā)商在它的C類(lèi)客戶中所形成的印象如何。管理層注意獲取這些方面的情況：如何能夠改善本企業(yè)在這些C類(lèi)客戶心目中的形象，以便于上升到B類(lèi)，甚至A類(lèi)企業(yè)。為此目的，對(duì)客房戶進(jìn)行調(diào)查的目的是要暴露本批發(fā)商的消極面，即對(duì)批發(fā)商的價(jià)格形象、條件形象以及降價(jià)商品情況的意見(jiàn)。《銷(xiāo)售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（下)零售企業(yè)客戶研究詢問(wèn)表　　面談日期：面談人姓名： 　　面談時(shí)間：面談編號(hào)： 　　您好，我們受某公司委托正在對(duì)各零售商家進(jìn)行調(diào)查，請(qǐng)以您的積極回答給我們以幫助，謝謝。 　?、僬?qǐng)問(wèn)你們供貨的批發(fā)商和生產(chǎn)商有哪些？ 　　②對(duì)于您剛才向我提到的這些批發(fā)或生產(chǎn)商，如果對(duì)他們的花色品種進(jìn)行一番比較，進(jìn)貨時(shí)應(yīng)該找哪家條件有利些？其次呢？ 　?、蹖?duì)于您剛才向我提到的這些批發(fā)商或零售商，如果比較他們的供貨價(jià)格與條件，您覺(jué)得應(yīng)該找哪家進(jìn)貨條件有利些？ 　　④如果說(shuō)再?gòu)乃峁┑姆?wù)內(nèi)容方面對(duì)您所提到的批發(fā)商或生產(chǎn)商進(jìn)行曲一番比較，您會(huì)選擇哪些批發(fā)商作為自己的主要進(jìn)貨來(lái)源？ 　?、萑绻晕⒐烙?jì)一下你們與這些批發(fā)商之間所交易的金額，您會(huì)認(rèn)為哪家批發(fā)商可以當(dāng)您的首要供貸商？ 　?、弈绾卧u(píng)價(jià)可以當(dāng)您的首要供貨商的這家批發(fā)企業(yè)的下述各方面？ 　　　　　　　　　　　　　　　 很糟　 糟糕　 一般　　好　　很好　不回答 　　經(jīng)營(yíng)品種齊全　　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（?。?（?。?（?。?　　供貨價(jià)格與條件　　　　　　 （　） （?。?（　） （?。?（　） （?。?　　正常備貨　　　　　　　　　 （　） （?。?（?。?（?。?（?。?（　） 　　降價(jià)商品　　　　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（　） （?。?（?。?　　電話服務(wù)　　　　　　　　　 （?。?（?。?（　） （?。?（?。?（?。?　　店外服務(wù)　　　　　　　　　 （　） （?。?（　） （?。?（　） （?。?　　投訴處理　　　　　　　　　 （　） （?。?（?。?（?。?（　） （?。?　　店內(nèi)服務(wù)　　　　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（?。?（?。?（?。?　　⑦我知道你們至今還沒(méi)有將批發(fā)商A當(dāng)作你們的供貸商。您能告訴我不將這家批發(fā)企業(yè)當(dāng)作供貨商的理由嗎？ 　?、嗄亲约浩髽I(yè)的所有者，還是在其中擔(dān)任別的工作？ 　　企業(yè)主　　　　　?。ā。?　　業(yè)務(wù)主管兼合伙人　 （?。?　　業(yè)務(wù)主管　　　　?。ā。?　　前來(lái)協(xié)助的家族成員 （?。?　　其他　　　　　　 　　備注：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　3．實(shí)地觀察方案 　　在上面實(shí)地調(diào)查基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)一步觀察批發(fā)商的C類(lèi)客戶情部況，以便掌握有關(guān)他們的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的具體數(shù)據(jù)和信息。下面為一觀察表，利用這種觀察表，應(yīng)采取非介入性觀察方法，即悄悄派遣調(diào)研人員扮成消費(fèi)者，在觀察過(guò)程中只發(fā)揮完全被動(dòng)的作用。這種觀察方法的好處在于，在觀察對(duì)象不知不覺(jué)中就獲得了真實(shí)情況。 　　用于客戶結(jié)構(gòu)分析的觀察記錄 　?、倏蛻艚?jīng)營(yíng)位置在 　　A.　附設(shè)有郊區(qū)的城市的 　　城內(nèi)主要交通要道　　　　　　　　　（?。?　　城內(nèi)次要交通位置　　　　　　　　　（　） 　　城內(nèi)偏僻交通位置　　　　　　　　?。ā。?　　郊區(qū)或遠(yuǎn)郊的主要交通要道　　　　　 （?。?　　郊區(qū)或遠(yuǎn)郊的次要交通位置　　　　　 （?。?　　位于自成一體的城區(qū)或郊區(qū)住宅區(qū)　　 （　） 　　B.　不附設(shè)郊區(qū)的城市的 　　主要交通要道　　　　　　　　　　　 （?。?　　次要交通位置　　　　　　　　　　　 （?。?　?、诳蛻敉＼?chē)條件是 　　經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所外有停車(chē)位別　　　 個(gè) 　　距經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所　　　　 米有停車(chē)位　　　　個(gè) 　　沒(méi)有現(xiàn)成停車(chē)位　　　　　　　　　　 （?。?　　③客戶是 　　只有一個(gè)櫥窗的商店　　　　　　　　　　 （?。?　　擁有一個(gè)櫥窗的商家　　　　　　　　　　 （?。?　　沒(méi)有現(xiàn)成櫥窗的商家　　　　　　　　　　 （　） 　　④客戶全貌 　　　　　　　　　　　　　　　 很糟　 糟糕　 一般　 較好　 很好　 　　企業(yè)外觀　　　　　　　　　 （?。?（　） （?。?（　） （?。?　　櫥窗陳列　　　　　　　　　 （　） （?。?（?。?（?。?（?。?　　營(yíng)業(yè)環(huán)境　　　　　　　　　 （　） （?。?（　） （?。?（?。?　?、菘蛻魮碛惺圬浭浙y機(jī) 　　臺(tái)　　　　　　　　　　（?。?　　無(wú)　　　　　　　　　　（?。?　?、蘅蛻舴?wù)種類(lèi) 　　售貨員柜臺(tái)服務(wù)　　　　　　　　　　（?。?　　電話預(yù)定服務(wù)　　　　　　　　　　?。ā。?　　顧客自選商品　　　　　　　　　　?。ā。?　　這樣，經(jīng)過(guò)內(nèi)部信息的搜集、實(shí)地調(diào)查和實(shí)地觀察，就可以將內(nèi)部信息、調(diào)查數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)綜合起來(lái)進(jìn)行分析，以便確定是什么原因便得這些C類(lèi)客戶到今仍不從該批發(fā)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)貨。 《銷(xiāo)售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（下)廣告媒體調(diào)研　 1．調(diào)研內(nèi)容 　　廣告效果是廣告主、廣告人共同關(guān)心的課題。廣告主投入廣告費(fèi)是以增加商品銷(xiāo)售額、提高經(jīng)濟(jì)效益為目的。廣告效果包括顯形的及時(shí)效果；促銷(xiāo)的滯后效果；潛在的形象效果；預(yù)防、對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)負(fù)面影響的競(jìng)爭(zhēng)效果等。廣告媒體調(diào)研就是要分析廣告的廣告效果。 　　廣告媒體調(diào)研的任務(wù)是要獲取關(guān)于廣告媒體的信息傳播能力的基本信息。在方法上，特別強(qiáng)調(diào)數(shù)量分析。唯有將廣告效果進(jìn)行量化分析，得出可比指標(biāo)，才能有助于企業(yè)和廣告商策劃媒體組合和選擇媒體。 　　傳統(tǒng)的四大媒體，即電視、報(bào)紙、廣播、雜志仍占據(jù)主導(dǎo)地位，典型調(diào)查表明電視的經(jīng)常接觸率最高，這是因?yàn)槿祟?lèi)日常生活的感覺(jué)中，來(lái)源于視覺(jué)者占90%，來(lái)源于聽(tīng)覺(jué)者占6—8%，來(lái)源于觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)的比例小。對(duì)媒體接觸程度排序，則依次為電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和路牌廣告。 　　圖表43：四大媒體接觸程度表 種類(lèi)每天經(jīng)常接觸（%）有時(shí)接觸（%）電視報(bào)紙廣播雜志　　廣告效果受多種因素的制約，廣告效果調(diào)查、分析和評(píng)定可采用多種技術(shù)、組織手段。測(cè)定廣告效果的指標(biāo)主要有： 　　接觸（到達(dá)）效果。指受眾的媒體接觸率。 　　認(rèn)識(shí)效果。廣告訴求的記憶理解度。 　　態(tài)度改變效果。指對(duì)廣告商品品牌的偏好改變度。 　　行動(dòng)改變效果。指受眾的購(gòu)買(mǎi)率。 　　2．廣告媒體組合 　　企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題是如何選擇媒體，即在廣告預(yù)算既定的情況下如何選擇各種媒體來(lái)組成一種具有最佳傳播效果的營(yíng)銷(xiāo)工具，這被稱為媒體組合。 　　美國(guó)人曾對(duì)廣告媒體的單獨(dú)和綜合兩種作用進(jìn)行比較研究，研究方法是試驗(yàn)法。選擇紐約社會(huì)地位較高的階層，分別實(shí)施三種廣告策略，再調(diào)查廣告效果。 　　第一種策略是只在紐約時(shí)報(bào)上刊登版面廣告，結(jié)果經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，% 的目標(biāo)群體接觸到了廣告。 　　第二種策略是將每周的廣告預(yù)算平均分為兩部分，一半資金用于版面廣告，而另一半資金用做廣播廣告。%。，比上一策略高出一倍。 　　第三種策略是只利用廣播廣告接觸目標(biāo)群體結(jié)果是，廣告覆蓋面相對(duì)于第二種策略有所下降，而接觸的次數(shù)和接觸的頻率有所上升。 《銷(xiāo)售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（下)　　困此，應(yīng)對(duì)廣告媒體加以綜合利用，以盡可能產(chǎn)生聚合效益。在對(duì)媒體進(jìn)行組合以取得最佳效果時(shí)，應(yīng)注意如下因素： 　　時(shí)間能否覆蓋目標(biāo)群體； 　　地理分布能否覆蓋目標(biāo)群體； 　　廣告媒體能否清楚傳播廣告信息的內(nèi)容。 　　在分析這三個(gè)因素的基礎(chǔ)之上，廣告策劃人員才能： 　　確定組合中各種廣告媒體利用的比重； 　　確定各種媒體的時(shí)間與空間配合協(xié)調(diào)； 　　確定推出廣告的最佳時(shí)間。 　　3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例） 　　為了要在媒體調(diào)研中獲得廣播節(jié)目的覆蓋面數(shù)據(jù)，應(yīng)用全天活動(dòng)詢問(wèn)法。調(diào)研人員可以事先做好標(biāo)準(zhǔn)的詢問(wèn)表，然后用15分鐘時(shí)間見(jiàn)每一位調(diào)查對(duì)象，談?wù)撉耙惶鞂?duì)方和廣播接觸的情況。 圖表44：全天活動(dòng)詢問(wèn)　睡覺(jué)戶內(nèi)活動(dòng)戶外活動(dòng)電臺(tái)1電臺(tái)2電臺(tái)3電臺(tái)4活動(dòng)身體早餐閑暇驅(qū)車(chē)購(gòu)物等候上班學(xué)習(xí)吃午飯閑暇其他時(shí)間排列　　　　　　　　　　　　　　　5：005：155：155：305：305：455：456：006：006：15繼續(xù)向下排　　　　　　　　　　　　　　　　　對(duì)一家電臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)社會(huì)進(jìn)行這種全天活動(dòng)調(diào)查，就能了解自己的節(jié)目收聽(tīng)率如何。同樣，每天聽(tīng)眾人數(shù)是企業(yè)廣告媒體策劃中的關(guān)建因素。人們?cè)诿刻斓牟煌瑫r(shí)刻接觸傳播的信息的頻率是不一樣的。因此，小時(shí)覆蓋率是較精確的衡量指標(biāo)。 　　小時(shí)　　　　 電臺(tái)甲覆蓋率　　　　　　　電臺(tái)乙覆蓋率 　　5—6點(diǎn)　　　　 4%　　　　　　　　　　　 2% 　　6—7點(diǎn)　　　　 9%　　　　　　　　　　　 5% 　　7—8點(diǎn)　　　　11%　　　　　　　　　　　 6% 　　8—9點(diǎn)　　　　10%　　　　　　　　　　　 6% 　　等等 　　比如，在電臺(tái)播音范圍內(nèi)總共有14歲以上居民50萬(wàn)人，電臺(tái)甲在6—；如果在電臺(tái)甲上做一次早晨6—7點(diǎn)時(shí)的廣告30秒需付300元一次，那么每千人價(jià)格： 　　300元/45千人=　　。 　　通過(guò)全天活動(dòng)調(diào)查還可以得到一種衡量廣告媒體占有市場(chǎng)情況的指標(biāo)，這就是用分鐘計(jì)算的調(diào)查對(duì)象的收聽(tīng)時(shí)間長(zhǎng)度。然后將各電臺(tái)的被收聽(tīng)的時(shí)間長(zhǎng)度加以比較，就會(huì)知道其市場(chǎng)份額。如： 　　每人每天收聽(tīng)時(shí)間 　　電臺(tái)甲12分鐘 　　電臺(tái)乙28分鐘 　　電臺(tái)甲+電臺(tái)乙40分鐘 　　按收聽(tīng)時(shí)間長(zhǎng)度計(jì)算，%的收聽(tīng)市場(chǎng)份額，%。 　　在媒體調(diào)研中還有其它指標(biāo)： 　　知名度 　　指媒體信息覆蓋的地理范圍內(nèi)14歲以上人口中在兩周時(shí)間內(nèi)至少接觸一次媒體的人數(shù)比例。 　　基本聽(tīng)眾 　　指媒體信息覆蓋地理范圍內(nèi)14歲以上人口中在一周時(shí)間內(nèi)至少接觸過(guò)四次媒體信息的人數(shù)比例。 　　收聽(tīng)最多的節(jié)目 　　這是一個(gè)比較指標(biāo)，可以用在調(diào)查中提出“您個(gè)人收聽(tīng)最多的是什么節(jié)目”這樣的問(wèn)題來(lái)了解。企業(yè)應(yīng)該注意，聽(tīng)眾如果表明自己收聽(tīng)最多的是哪家電臺(tái)，甚至是何種節(jié)目，那就可以按被收聽(tīng)的電臺(tái)或節(jié)目來(lái)分類(lèi)其聽(tīng)眾。這些分類(lèi)聽(tīng)眾就是一種特殊的目標(biāo)群體和市場(chǎng)層次，可以利用特定的相應(yīng)媒體或媒體節(jié)目去觸動(dòng)他們。 銷(xiāo)售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（下)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研　　1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確認(rèn) 　　確認(rèn)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該首先明確一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)業(yè)劃分、行業(yè)劃分和產(chǎn)品線劃分。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)同規(guī)格、同種、同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)、并心以同一地區(qū)為經(jīng)營(yíng)地域的廠家和商家。同時(shí)，有些產(chǎn)品和服務(wù)的確良生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)廠家與商家，似乎與本企業(yè)不在同一行業(yè)、同一產(chǎn)品線、同一經(jīng)營(yíng)地域運(yùn)作，表面上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但其產(chǎn)品和服務(wù)的自然發(fā)展，包括橫向發(fā)展和縱向發(fā)展，將可能生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的替代產(chǎn)品和服務(wù)，這也是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這樣的企業(yè)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本信息 　　確認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，應(yīng)搜集的基本信息如下： 　　企業(yè)的基本情況； 　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其實(shí)施情況； 　　企業(yè)日常管理情況 　　要掌握每個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，這種信息是全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的出發(fā)點(diǎn)，只有獲得了這些基本信息，才能揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本信息，包括以下主要方面： 　　企業(yè)名和企業(yè)地址； 　　法定代表人和主要經(jīng)營(yíng)者 　　所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品； 　　企業(yè)組織形式，如合伙企業(yè)、有限公司、股份有限公司等； 　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式； 　　組建日期； 　　銷(xiāo)售方式； 　　企業(yè)規(guī)模。 　　上述這些基本情況，因?yàn)槭轻槍?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最初級(jí)的情報(bào)，有必要在電腦里存儲(chǔ)起來(lái)。 　　2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額 　　市場(chǎng)分額計(jì)算方法 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額有計(jì)算方法，是用該企業(yè)現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)或是計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的年銷(xiāo)售額去除以其經(jīng)營(yíng)地域整個(gè)行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額之和，即： 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額=對(duì)手銷(xiāo)售額/經(jīng)營(yíng)地域全行業(yè)商品銷(xiāo)售額100% 例：一家經(jīng)營(yíng)裝飾材料的商場(chǎng)要想知道自己在整個(gè)墻面地面裝飾材料銷(xiāo)售行業(yè)中的市場(chǎng)份額，而且通過(guò)室內(nèi)研究，獲得如下的信息： 　??； 　　專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)地域范圍的人口為412114人； 　　該商場(chǎng)本年銷(xiāo)售了250000元的商品； 　　有了這些數(shù)據(jù)，就可以計(jì)算出所占市場(chǎng)份額： 　　所在地區(qū)人品數(shù)412144=經(jīng)營(yíng)地域該行業(yè)營(yíng)業(yè)額976萬(wàn)元 　　當(dāng)年該商場(chǎng)銷(xiāo)售額25萬(wàn)元/經(jīng)營(yíng)地域內(nèi)行業(yè)營(yíng)業(yè)額976萬(wàn)元=%《銷(xiāo)售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（下)　　3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品方針?lè)治?　　在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方針進(jìn)行調(diào)研時(shí)，應(yīng)有目的地搜集如下信