【正文】 存與發(fā)展機會，專注于某些細分市場。，要注意以下問題：(一)價格競爭會導致利潤大幅度損失；(二)差別化競爭會導致成本提高；(三)專營化競爭要提高專營領域的可靠性；(四)防止競爭對手的模仿；(五)保持差異化就要不斷地推陳出新；(六)選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣。 科特勒的“五層次論”：核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層。序號層次含 義作 用1核心層即產(chǎn)品的實質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內(nèi)容，是消費者購買產(chǎn)品目的之所在。有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，以滿足消費者的具體需求。2形式層即產(chǎn)品的實體層，較產(chǎn)品的實質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容，它能使產(chǎn)品的實質(zhì)層得到具體的表現(xiàn)。它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把消費者所需要的核心利益提供給消費者，否則，消費者的需求就不能真正得到滿足，企業(yè)也不可能獲得成功。3期望層即消費者購買某一產(chǎn)品時內(nèi)心所希望得到的全部期望。有助于企業(yè)更潛心研究消費者的內(nèi)心期望，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品。4延伸層即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費者購買某一產(chǎn)品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務等。有助于企業(yè)增強產(chǎn)品在核心層次以外的競爭能力。5潛在層即產(chǎn)品的潛在層，是指消費者對某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿意，內(nèi)心認為應該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。有助于企業(yè)敏銳捕捉產(chǎn)品未來的發(fā)展前景，始終站在產(chǎn)品研發(fā)的最前端。 產(chǎn)品組合的作用：(1)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類)，可以擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)多角化經(jīng)營，減少經(jīng)營風險。(2)增加產(chǎn)品組合的深度和長度(即增加產(chǎn)品項目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格)，可以更廣泛地迎合消費者不同的需求。(3)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。 產(chǎn)品組合的策略：(1)擴大產(chǎn)品組合。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度。(2)縮減產(chǎn)品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。(3)產(chǎn)品延伸。實行產(chǎn)品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。向上延伸是指在原來生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)。 產(chǎn)品分析的內(nèi)容：市場地位、收益性、成長性、競爭強度。 (一)產(chǎn)品的市場地位分析市場占有率=(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量／市場上同類產(chǎn)品銷售量)X100％市場占有率的分析應按品種、地區(qū)、時期進行。同時，還應與競爭企業(yè)進行對比，從而發(fā)現(xiàn)本企業(yè)市場競爭的薄弱產(chǎn)品和地區(qū)。市場覆蓋率=(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)／全市場應銷售地區(qū)數(shù))X100％(二)產(chǎn)品的收益性分析銷售額的ABC分析可以確定企業(yè)的重點產(chǎn)品。單位產(chǎn)品邊際利潤率分析可以明確產(chǎn)品對利潤的貢獻程度并決定產(chǎn)品的取舍。(三)產(chǎn)品的成長性分析銷售增長指數(shù)=[本年度銷售量(額)／上年度銷售量(額))X100％對企業(yè)最近三五年的銷售情況用銷售增長率、實質(zhì)銷售增長率及市場擴大率三個指標進行分析。通過分析即可以明確本年度同上年度的增長情況、銷售額的實質(zhì)增長情況以及企業(yè)市場地位的變化情況實質(zhì)銷售增長指數(shù)率=(本企業(yè)銷售增長指數(shù)／同行業(yè)銷售增長指數(shù))X100％市場擴大指數(shù)=(本年度市場占有率／上年度市場占有率)x100％(四)產(chǎn)品的競爭強度分析：產(chǎn)品的競爭強度分析是指把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標和價格等方面進行對比性分析。其主要方法是加法評比法。其步驟如下：1．確定產(chǎn)品競爭強度的的評比要素；2．搜集競爭企業(yè)產(chǎn)品的有關資料；3．匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關情況；4．規(guī)定各個評比要素的最高分數(shù)和評分標準；5．確定評比者。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關人員和中間商的代表參加，力爭評比結果的公正、客觀；6．進行評比，將評比結果記人專用表格并計算總分；7．根據(jù)評分結果，提出報告。(五)產(chǎn)品的構成分析：產(chǎn)品的構成分析是通過把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標圖上用圓圈標上其相應的位置，圓圈的大小表示銷售額的大小，并根據(jù)市場占有率和平均銷售增長率，引出合理的十字分界線，來對企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進行的分析。 咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)產(chǎn)品構成進行分析時，應著重注意以下四點：1．根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結構和經(jīng)營狀況。2．對產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評價。良好產(chǎn)品的移動傾向應按問題產(chǎn)品→名牌產(chǎn)品→賺錢產(chǎn)品的順序移動。3．把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動傾向加以比較。4．根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動傾向提出相應的產(chǎn)品發(fā)展策略。 一個成功企業(yè)的產(chǎn)品構成應如圖6—10所示，各種產(chǎn)品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構成則是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。如圖6—11所示。 產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)：夭折型、發(fā)育緩慢型、未老先衰型、延緩衰老型。 產(chǎn)品生命周期階段判定：類比判定法、特征判定法、產(chǎn)品普及率判定法、銷售增長率判定法。常用判定方法解 釋注意事項1．類比判定法這是把要判定的產(chǎn)品與某種比較類似的產(chǎn)品的發(fā)展情況進行對比，并得出結論的一種判定方法。采用這種方法簡單易行，常為咨詢?nèi)藛T所用。判定人員一定要熟悉所涉及的產(chǎn)品。所選擇的類比產(chǎn)品要與被判定的產(chǎn)品有相似的背景，以增加兩個產(chǎn)品之間的可比性。2．特征判定法這是根據(jù)目前人們已經(jīng)掌握的產(chǎn)品上市后，在不同階段中所表現(xiàn)的一般特征，同企業(yè)某一產(chǎn)品的當前狀況進行對比，并得出結論的一種判定方法。易于掌握，也常為咨詢?nèi)藛T所用。采用此方法對判定人員的判斷能力與經(jīng)驗有較高的要求。3．產(chǎn)品普及率判定法這是根據(jù)目前人口或家庭的平均普及率，對某一產(chǎn)品的生命周期進行判斷的一種判定方法。此方法主要適用于高檔耐用消費品。根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時為投入期；普及率在5％—50％時為成長期；普及率在50％—90％時為成熟期；普及率在90％以上時為衰退期。采用此方法，需要掌握大量的統(tǒng)計資料，并且要注意排除各種假象。4．銷售增長率判定法這是一種根據(jù)銷售增長率進行判斷的方法，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，一般在銷售增長率低于10％時為投入期；增長率超過10％時為成長期；增長率降到10％以下時為成熟期；增長率下降到0％以下為衰退期。要結合被判定產(chǎn)品的其他特征和因素進行分析；此方法并非適合所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的要點投入期成長期成熟期衰退期市場細分化明確目標市場向邊緣市場擴大，市場的多樣化在市場細分化上下功夫從另一角度出發(fā)，進行市場細分化產(chǎn)品滿足需要、按不同要求規(guī)劃產(chǎn)品，確定目標市場，擴大市場與需求者共同開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品的系列化、標準化、規(guī)格化、按細分化實行差別化，產(chǎn)品系列的擴大對最初產(chǎn)品的改進產(chǎn)品差別化，為延長產(chǎn)品生命周期采取合適的措施，抓重點產(chǎn)品，廢棄部分產(chǎn)品采取縮小、廢棄政策，對能保留的產(chǎn)品，使其合理化，謀求利潤促銷為使需求者了解，進行宣傳及促銷商標滲透戰(zhàn)，強調(diào)商品的系列化、標準化、差別化的宣傳因促銷效果的降低，可采用促使反復購買的維持廣告政策維持低價格，減少渠道、逐步退出市場 延長產(chǎn)品生命周期的措施：產(chǎn)品改革（外觀、質(zhì)量、功能、材料）、市場開拓（市場細分、新用途）、營銷要素重組。 新產(chǎn)品開發(fā)策略可以分成四種類型：1．領先開發(fā)策略；2．模仿、趕超策略；3．合作開發(fā)策略；4．技術引進策略。 新產(chǎn)品開發(fā)組織的分析：(1)開發(fā)組織機構分析。包括組織形式、責任權限和人員編制等。(2)人員素質(zhì)分析。包括開發(fā)人員的人員構成、學歷、研究能力和工作業(yè)績等。(3)情報管理分析。包括情況收集、分析人員的設置狀況、情報的數(shù)量和質(zhì)量狀況等。新產(chǎn)品的開發(fā)效果分析包括：一是新產(chǎn)品開發(fā)成功率的分析；二是成功與失敗原因的分析；三是老產(chǎn)品改進及改進后的效果分析；四是新產(chǎn)品投資效果的分析。 品牌的重要性：是企業(yè)無形資產(chǎn)、是企業(yè)競爭的銳利武器、是企業(yè)21世紀的生命線。 品牌設計的原則：顯著性、獨特性、聯(lián)想性、國際通用性、合法性。品牌設計要注意的問題：(1)設計要慎重。(2)注冊要及時。(3)要注意宣傳。(4)要注意防御。一是注意防御“類似商標注冊”；二是注意防備他人在不同類別商品上注冊自己的商標。(5)要按時續(xù)展。(6)要注意國際注冊。 品牌策略：統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、品牌延伸策略、品牌經(jīng)營策略品牌策略優(yōu)點缺點(1)統(tǒng)一品牌策略其一，使用統(tǒng)一品牌策略，有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽，排除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，迅速將新產(chǎn)品推向市場。其二，能以同一品牌的眾多產(chǎn)品來顯示企業(yè)的實力，有利于壯大企業(yè)的聲勢，有利于給消費者留下深刻的印象。其三，可以大大節(jié)約企業(yè)的廣告宣傳費用。某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，往往會很容易給整個品牌帶來負面的影響。(2)個別品牌策略其一，有利于嚴格地區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，有利于顯示企業(yè)的雄厚實力。其二，如果一旦某種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，則可立即停止使用該產(chǎn)品的商標，不會給企業(yè)其他品牌的產(chǎn)品帶來負面的影響。企業(yè)的廣告、促銷費用開支較大。(3)品牌延伸策略使用著名品牌名稱的新產(chǎn)品往往容易迅速地被市場所承認和接受，還可以大量節(jié)約新產(chǎn)品的市場推廣和廣告宣傳費用。主要是某一類產(chǎn)品的市場失敗往往會影響同一品牌其他的產(chǎn)品。另外延伸不當或過分延伸，將導致品牌的淡化，使其已有的品牌形象受損。(4)品牌經(jīng)營策略品牌是無形資產(chǎn)，是知識產(chǎn)權，它是有價的，是可以經(jīng)營的。品牌經(jīng)營是企業(yè)運營的高級形式。企業(yè)在實施品牌策略時，要十分注意以下常見的五個誤區(qū)：(1)過度造名。(2)忽視無形資產(chǎn)的培育。(3)空有金字招牌，市場競爭乏術。(4)策劃不周，自毀招牌。(5)品牌延伸不當。 產(chǎn)品定價方法：（成本加成定價、目標利潤定價、邊妹成本法）：往往容易忽視市場需求變化和市場競爭的因素，制訂的價格也容易高于一般的市場價格。采取這種訂價原則的企業(yè)，大多數(shù)期望將投入的資金在短期內(nèi)收回且保持較高的利潤水平。但是在實際銷售時，往往容易出現(xiàn)價格競爭力弱、商品銷售量低，而導致實際利潤不高。：綜合分析了成本、市場需求、消費者購買心理與行為等諸多因素，符合買方市場的實際情況，所以已被眾多企業(yè)所采用。：一是使本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中與其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比具有價格上的優(yōu)勢。二是防止和排擠新的競爭企業(yè)的滲入。訂價的影響因素：市場需求、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品成本、競爭產(chǎn)品的價格、分銷渠道。 主要價格策略：新產(chǎn)品價格策略（高價回收策略、低價滲透策略、滿意價格策略）；心理價格策略（檔次價格策略、尾數(shù)價格策略、整數(shù)價格策略、聲望價格策略）；差別價格策略（折扣價格、用途價格、季節(jié)價格、地區(qū)價格。）；企業(yè)價格競爭策略（降價競爭策略、提價競爭策略、價格競爭的應對策略）。 分銷渠道模式：1. 傳統(tǒng)式分銷渠道也稱松散式分銷渠道。其主要特點是具有很大的靈活性，其成員們可以根據(jù)自己的情況隨時作出進入或退出的決定，成員之間的關系往往是臨時的、松散式的。2. 垂直式分銷渠道也稱一體化分銷渠道。能充分發(fā)揮分銷渠道成員的各自優(yōu)勢，經(jīng)營水平比較高，具有一定的競爭能力，能廣泛適合生活資料和生產(chǎn)資料各類商品的流通。所以，目前被眾多的各行業(yè)、各類企業(yè)廣泛采用。其不足是生產(chǎn)制造商和經(jīng)銷商兩方面都會感到缺乏一定的獨立性；維持分銷渠道系統(tǒng)的成本較高；另外，在利益的分配上也容易產(chǎn)生矛盾。3. 水平式分銷渠道也稱橫向聯(lián)合式分銷渠道。它是指由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合在一起所形成的一種新型的分銷渠道。其主要特點是成員企業(yè)之間可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，以便更快、更經(jīng)濟地去實現(xiàn)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的銷售。水平式分銷渠道，比較適合實力相當并能實現(xiàn)營銷優(yōu)勢互補的企業(yè)之間的聯(lián)合。其不足是成員企業(yè)之間容易產(chǎn)生矛盾和沖突。：(一)對渠道成員實施激勵；(二)解決渠道成員之間的沖突；(三)杜絕惡性竄貨；(四)評價與調(diào)整渠道成員。分銷渠道的寬度的選擇，基本上有三種類型：一是密集型分銷；二是選擇型分銷；三是獨家型分銷。分銷渠道設計合理性的分析：1．經(jīng)濟性原則；2．高效性原則；3．適合性原則；4．可控性原則。企業(yè)分銷渠道策略的分析內(nèi)容：分銷渠道結構分析、分銷渠道設計合理性分析、中間商的分析、分銷渠道管理分析。分銷渠道管理分析內(nèi)容：1．選擇渠道成員是否恰當；2．激勵渠道成員是否有效，并且是否對其給予了指導和援助；3．調(diào)整渠道成員是否及時和果斷。 促銷活動的作用：1．傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品的信息；2．說服和誘導消費者購買，消費者購買心理的發(fā)展過程一般要經(jīng)過未知一知名一理解一確信一購買等五個階段。3．樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象。 促銷活動的基本策略：1.“吸引式”策略，運用吸引式促銷策略的條件是：(1)商標知名度較高的消費品；(2)利用傳播力強的廣告媒體；(3)采取開放型流通政策，銷售網(wǎng)絡分布較為廣泛；(4)產(chǎn)品生命周期處于導入期或成熟期的產(chǎn)品。2.“推進式”策略。運用“推進式”策略的條件是：(1)推銷人員應具有一定的專業(yè)知識和實際銷售經(jīng)驗；(2)企業(yè)的人員推銷活動要得到批發(fā)商、零售商的協(xié)助，對中間商或零售商要適當讓利；(3)適合于企業(yè)銷售比較集中的地區(qū)；(4)多用于生產(chǎn)資料和部份選擇性強的耐用消費品；(5)適合于采用非開放型流通政策，選擇固定的零售商店銷售。:(1)基本知識。推銷員應掌握企業(yè)、產(chǎn)品、用戶和銷售業(yè)務等四個方面的基本知識。(2)六種能力的訓練。即觀察能力、理解能力、創(chuàng)造能力、控制能力、判斷能力和語言表達能力的訓練。(3)五心的訓練。即耐心、誠心、熱心、自信心和責任心的訓練。(4)推銷技巧的訓練。通過訓練要使推銷人員初步掌握初次見面、提問、回答、人際間溝通、打破僵局、讓步、報價及無聲語言等八種推銷技巧。推銷人員工作分工的組織形式有三種：按區(qū)域分工；按產(chǎn)品分工；按顧客分工。 廣告媒體的特性：(1)電視媒體。電視廣告的主要缺點是制作、播放費用高，選擇性小，同時也易受干擾。(2)廣播媒體。其優(yōu)點是傳播速度快、傳播區(qū)域大、范圍廣。其主要缺點是時間固定，表現(xiàn)手法較單調(diào)。(3)報紙媒體。選用報紙作為廣告的媒體，廣告宣傳的針對性較強于制作說明性、