【正文】 爭的需要，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以取代那些衰退和即將衰退的產(chǎn)品，否則就不可能持久地立足于市場。因此，研究產(chǎn)品壽命周期問題，便成了一項事關企業(yè)生存和發(fā)展的重大策略問題。產(chǎn)品壽命周期及其各階段的特點產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（不同于產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命），也就是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的時間。由于科技進步和市場競爭，產(chǎn)品壽命周期有日益縮短的趨勢。產(chǎn)品壽命周期一般包括四個階段：投人期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品壽命周期主要是根據(jù)產(chǎn)品的銷售量（額）來衡量的。以時間為橫坐標，銷售量（額）為縱坐標、則產(chǎn)品壽命周期表現(xiàn)為一條S型曲線。如圖所示：銷售量 投入期成長期成熟期衰退期 時間（1）投入期。產(chǎn)品由試制轉為小批生產(chǎn)，開始進入市場試銷的階段。在這個階段，由于產(chǎn)品性能、質量不穩(wěn)定，銷售渠道不夠暢通，消費者對產(chǎn)品不太了解，所以銷售增長緩慢且不穩(wěn)定，一般難以提供理想的利潤，個別還可能產(chǎn)生虧損。所以，企業(yè)在此階段的任務主要是發(fā)展和建立市場對產(chǎn)品的需求，應集中力量提高質量，完善性能，擴大宣傳，積極占領市場，使產(chǎn)品迅速進入成長期。（2）成長期。是指新產(chǎn)品開始被消費者接受，鋪售t迅速增長的階段。由于銷售量的增加，單位產(chǎn)品成本下降，產(chǎn)品利潤率升高。競爭者被日益增長的市場所吸引，競爭產(chǎn)品也將相繼投入市揚，銷售量的增長將減慢。這是決定性階段，企業(yè)務必采取措施，促使產(chǎn)品高速成長并進入成熟期。（3）成熟期。是產(chǎn)品的主要銷售階段。這時產(chǎn)品已經(jīng)享有聲譽，占有一定市場，企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品和推銷所支付的投資已全部收回，利潤達到最高點。但由于競爭加劇和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，使產(chǎn)品的銷售增長逐漸出現(xiàn)緩慢趨勢。企業(yè)應采取措施，增加推銷費用，以爭取最后的購買者，使產(chǎn)品保持盡可能長的成熟期，延緩進人衰退期。（4）衰退期。這時產(chǎn)品逐漸老化，不能適應市場需要的發(fā)展，銷售量銳減，直至為市場所淘汰，退出市場為止。這個階段應當注意該收則收，及早做戰(zhàn)略轉移，把力量轉移到創(chuàng)新和改進上．避免打得不償失的消耗戰(zhàn)，造成虧損。有的產(chǎn)品可能多年維持在較低的銷售水平上。壽命周期各階段的劃分標準產(chǎn)品壽命周期各階段的判定，在理論上尚無一定的標準，無法進行準確的計算，基本上屬于定性判斷。在產(chǎn)品壽命周期變化過程中，判斷產(chǎn)品處于哪一個階段，通常采用以下四種方法（1）經(jīng)驗判斷法。依產(chǎn)品進入市場后銷售量的變化來判斷產(chǎn)品所處壽命周期的階段。（2）類比法。與先于該產(chǎn)品進入市場的類似產(chǎn)品的市場銷售情況進行比較，做出判斷。美國在彩色電視機進入市場后，參照黑白電視熱壽命周期資料進行預測，事后證明二者壽命周期大致相同，因此，預測取得較好效果。（3）社會普及程度判斷法。根據(jù)某一地區(qū)的社會普及程度判斷該商品在這一地區(qū)市場上大致處于壽命周期的哪一個階段。（4）銷售增長率判斷法。以事先確定的階段銷售增長率為標準劃分產(chǎn)品目前所處的階段。其標準是投入期的銷售增長率不穩(wěn)定，成長期在10%以上，%一10%之間，衰退期為負數(shù)。二、產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品壽命周期理論，對于企業(yè)整頓老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，抓好產(chǎn)品的升級換代工作，具有重要的指導意義口產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律 產(chǎn)品開發(fā)（更新?lián)Q代）的規(guī)律一般如下圖所示： 第四代 第二代 第三代 第一代 開發(fā)第二代 開發(fā)第三代 開發(fā)第四代 開發(fā)第五代216。 當?shù)谝淮a(chǎn)品處于投人期時：生產(chǎn)量小，成本高，銷售量小。這一階段廣告宣傳要短而強，要做有力度的廣告，旨在迅速進入市場。同時要廣泛征求用戶意見，搜集相關的產(chǎn)品市場信息，著手第二代產(chǎn)品的構思和研究。216。 當?shù)谝淮a(chǎn)品進入成長期后：由于生產(chǎn)量、銷售量的增長，帶來了利潤和競爭。在此階段，不僅要提高產(chǎn)品質量，創(chuàng)名牌，更應投人相當?shù)募夹g力量，對第二代產(chǎn)品進行設計性試制。216。 當?shù)谝淮a(chǎn)品進入成熟期后：除了在提高產(chǎn)品和服務質量上下功夫以求較高的市場占有率、擴大銷售量、延緩下降趨勢外，對第二代產(chǎn)品應進行小批生產(chǎn)，并投入市場試銷。當銷售增長率遞減的趨勢較為明顯之際，正是新產(chǎn)品投入市場的最佳時機。216。 當?shù)谝淮a(chǎn)品處于衰退期時，第二代產(chǎn)品要擴大產(chǎn)量，進入成長期，適時接替第一代產(chǎn)品，使企業(yè)保持原有的銷售旺勢。總之，在市場競爭日益加劇的今天，產(chǎn)品壽命周期也日趨縮短。企業(yè)應根據(jù)生產(chǎn)的產(chǎn)品及其復雜程度等特點，遵循“生產(chǎn)一代、試制一代、設計一代、構思一代”的規(guī)律，制定適應市場需要的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，增強企業(yè)的市場競爭能力。 產(chǎn)品改進與產(chǎn)品壽命的延長總的來說，在產(chǎn)品的壽命周期內，企業(yè)通常應采取有效措施，力求縮短投入期，追求成長期更高的增長率，盡可能延長成熟期，著力推遲衰退期等，來給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益。而當企業(yè)的產(chǎn)品漸趨衰退的時候，還可以通過以下措施來延緩產(chǎn)品的衰退。如下圖：216。 通過改變包裝及外觀質量；216。 通過擴大用途，改進服務，降低售價；216。 通過改善性能，增加可靠性等方式，促使產(chǎn)品出現(xiàn)另一個銷售高峰，即雙周期、多周期，以延長成熟期，推遲衰退期，給企業(yè)創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟效益。銷售量 時間 改變包裝及外觀質量 擴大用途，改進服務等 改善性能，增加可靠性等第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)是一項艱巨而且有風險的工作，因此，企業(yè)為了避免損失和和走彎路，應當根據(jù)科學方法，按一定的步驟進行。一般說來，新產(chǎn)品開發(fā)的程序如下：一、新產(chǎn)品開發(fā)的調查有些企業(yè)在著手新產(chǎn)品開發(fā)時，首先組織人員進行調查，以便使企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)的方向和要求，做到心中有數(shù)。調查的內容有：216。 市場需求的變化趨勢和潛在的需求；216。 生產(chǎn)技術的發(fā)展動向；216。 競爭對手產(chǎn)品的特點；216。 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況與用戶意見等。二、新產(chǎn)品的構思創(chuàng)意創(chuàng)意指對產(chǎn)品的一種新啟示或新意向，構思指據(jù)此所做的進一步設想或方案。創(chuàng)意與構思是新產(chǎn)品誕生的開始，因此，企業(yè)應從各個方面廣泛收集各種構思，以免埋沒或遺漏好的構思。構思創(chuàng)意的來源216。 消費者。消費者需求是開發(fā)新產(chǎn)品的起點和歸宿，企業(yè)應通過各種方式調查搜集消費者的愿望和要求。實踐證明，來自用戶的構思創(chuàng)意最有生命力，在此基礎上發(fā)展起來的新產(chǎn)品成功率最高。216。 科技情報。掌握科學技術的新發(fā)明、新技術，引發(fā)創(chuàng)新構思。216。 競爭產(chǎn)品。客觀地分析競爭產(chǎn)品的成功和失敗之處，從中找出新的突破點。216。 企業(yè)的業(yè)務人員和經(jīng)銷商。他們最了解市場，了解消費者需求，對競爭的壓力最敏感，是產(chǎn)生新產(chǎn)品構思的重要來源。構思創(chuàng)意的篩選這就是從征集到的許多個方案中選擇出具備開發(fā)條件的構思創(chuàng)意，目的是既要剔除那些不可行的方案或設想；以減少不必要的時間浪費和費用開支，又必須保留那些有新意而又有開發(fā)條件的設想，以免使企業(yè)失去盈利的機會。因此，構思創(chuàng)意的篩選是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的重要決策，企業(yè)領導者要親自過問，慎重從事。三、新產(chǎn)品概念的形成和檢驗這個階段要把產(chǎn)品的構思創(chuàng)意變成一個具體的建議方案，進行生產(chǎn)可行性分析和接受市場檢驗。產(chǎn)品構思是企業(yè)從本身的角度對它可能向消費者提供的產(chǎn)品的設想；產(chǎn)品概念則是企業(yè)從消費者角度對這種設想的具體的形象的描述，即把新產(chǎn)品的構思具體化，用文字或圖像描述出來。當產(chǎn)品概念形成后，即可進行概念的檢驗?？蓪⑵淠玫揭话隳繕祟櫩椭胁捎脝柧矸绞竭M行測試，也可以邀請各類消費者組成小組討論評價產(chǎn)品概念，根據(jù)他們反映的意見和提出的問題，與相似產(chǎn)品的屬性比較。產(chǎn)品概念的檢驗，可以使企業(yè)根據(jù)消費者的反映，初步確定該產(chǎn)品是否有發(fā)展前途及進一步改進的方向。如果消費者反應不佳，就不宜繼續(xù)進行該項新產(chǎn)品的開發(fā)。四、新產(chǎn)品的經(jīng)營分析這是對已基本定型的新產(chǎn)品構思從財務上進行更加詳細的分析，合理地估計新產(chǎn)品的收益情況。具體內容包括：細分市場的研究、市場潛力的估計、銷售預測、產(chǎn)品開發(fā)費用預算、價格水平估計、整個產(chǎn)品壽命周期內的盈利和投資報酬估計等。估計時，應參考同類產(chǎn)品的銷售歷史，并應調查用戶意見，而且應對銷售額同時做最高銷售額與最低銷售額的兩種估計，藉以觀察風險的大小。必須注意的是：成本估計應由研究與開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和財務等部門聯(lián)合進行。經(jīng)過分析，如果符合企業(yè)的既定目標，有足夠的盈利，即可正式進入新產(chǎn)品的具體開發(fā)階段。此外，還應考慮到機會成本問題，即企業(yè)由于將資金用于該產(chǎn)品的開發(fā)，而不能用于其它投資所損失的利益。五、新產(chǎn)品的研制新產(chǎn)品經(jīng)過經(jīng)營分析如果判斷是有前途的，那么就要將這個產(chǎn)品的構思轉變成為可以進行生產(chǎn)的實際樣品，包括設計、試制等過程。（1）新產(chǎn)品設計新產(chǎn)品設計又分為編制設計任務書，技術設計和工作圖設計三個階段。（略）（2）工藝準備工作新產(chǎn)品設計的任務是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，工藝準備的任務是如何制造產(chǎn)品。工藝準備是完成對產(chǎn)品設計圖紙的工藝分析和審查，擬定工藝方案，制定工藝規(guī)程，設計、制造工藝裝備，確定產(chǎn)品質量控制等。（3）產(chǎn)品試制和鑒定任何新產(chǎn)品和有重大改進的老產(chǎn)品，在產(chǎn)品設計、工藝準備完成后，必須經(jīng)過一定形式的試制和鑒定，才允許正式投產(chǎn)。六、新產(chǎn)品的市場試銷在包裝、商標、制造與營銷規(guī)劃等工作都準備好以后，即可將試制成功的產(chǎn)品拿到所選定的市場進行試銷，這是對產(chǎn)品進行的最有效、最可信賴的檢驗。所謂試銷，就是把產(chǎn)品和營銷方案在更加符合實際的條件下推出，以便企業(yè)了解顧客對該產(chǎn)品在使用與重復購買上的實際反應，以及市場規(guī)模的大小。一般在試銷過程中要掌握試用率、再購率、正式采用率和購買頻率四個數(shù)據(jù)。同時，還應注意收集關于市場定位、銷售渠道、廣告宣傳、價格、品牌、包裝等方面的資料和數(shù)據(jù)，為商業(yè)性投產(chǎn)的成功奠定基礎。企業(yè)進行試銷可以確保新產(chǎn)品大規(guī)模投資的安全，減少產(chǎn)品投放發(fā)生失敗。但是試銷也有缺點：一是試銷并不能精確預測市場銷售的成功。因為有些客觀因素有時是難以預測的。二是試銷的費用較高。三是試銷容易泄露企業(yè)的新產(chǎn)品信息，為競爭者所利用。因此，并非所有的產(chǎn)品都要經(jīng)過這個階段。七、新產(chǎn)品的商業(yè)性投產(chǎn)經(jīng)試銷成功的新產(chǎn)品，即可大批投產(chǎn)上市。這時需要大量投資，用以支付設備、原材料、廣告費、推銷人員培訓費等。這是新產(chǎn)品開發(fā)的最后一個階段。這一階段應當做出以下幾項決策投放時問新產(chǎn)品要選擇上市的最佳時機。如果是季節(jié)性較強的產(chǎn)品，最好是應季上市，以便立即引起消費者的興趣；如果新產(chǎn)品直接起著代替原有產(chǎn)品的作用，則應適當推遲，待原有產(chǎn)品庫存不多時再投放市場；如果新產(chǎn)品尚可進一步改進，應等改進后再上市，以保證擴大銷路，提高信譽。投放地點一般情況下，企業(yè)應當找出最有吸引力的市場集中投放，加強促銷宣傳及服務，在某一部分市場上占有一定的市場份額，取得立足點，再向其它地區(qū)擴張。通常，小企業(yè)可選好一個中心城市推出新產(chǎn)品，迅速占領市場，站住腳后，再逐步發(fā)展到其它地區(qū)；大企業(yè)可先在一個地區(qū)推出，然后再逐步擴展，如有把握也可在全國甚至國際市場上同時推出。當然，企業(yè)在選擇地點或地區(qū)時．還要考慮到競爭者的市場分布狀況、運輸條件及該市場對其它地區(qū)的影響等因素，最后做出抉擇。目標顧客推銷新產(chǎn)品應當選擇最有利的目標顧客，目的是利用這些顧客帶動一般顧客，以最快的速度、最少的費用擴大市場占有率，提高產(chǎn)品的銷售量。因此，目標顧客應具備以下條件：一是產(chǎn)品的早期使用者；二是嚴品的大量使用者；三是對產(chǎn)品有好評并且在社會上有影響力者（意見領袖）；四是用最少的促銷費用可爭取到的購買者。營銷策略企業(yè)應當設計最有利的營銷策略把新產(chǎn)品打入市場。決定各營銷組合要素的投資比例，安排各種營銷活動的先后順序，從而有計劃地進行新產(chǎn)品銷售活動。對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客，應有不同的營銷策略，即要因地、因貨、因客制宜。以上是新產(chǎn)品開發(fā)的一般程序。在實際工作中，企業(yè)可以根據(jù)自身情況有所取舍。比如，許多企業(yè)省去了新產(chǎn)品開發(fā)調查、市場試銷等步驟。第五節(jié) 總結提要一、新產(chǎn)品開發(fā)與管理概述216。 新產(chǎn)品的概念，新產(chǎn)品的分類；216。 新產(chǎn)品開發(fā)的方式，新產(chǎn)品開發(fā)的條件和趨勢；216。 新產(chǎn)品開發(fā)管理。二、新產(chǎn)品開發(fā)計劃216。 新產(chǎn)品開發(fā)計劃目標的確定；新產(chǎn)品開發(fā)計劃依據(jù)的分析；新產(chǎn)品開發(fā)方式的確定；制訂新產(chǎn)品開發(fā)計劃的進度；明確相關部門的職責保證新產(chǎn)品開發(fā)計劃的實施。三、新產(chǎn)品開發(fā)策略216。 產(chǎn)品壽命周期的概念，產(chǎn)品壽命各階段的特點，劃分產(chǎn)品壽命周期各階段的標準；216。 產(chǎn)品壽命周期各階段的開發(fā)規(guī)律，產(chǎn)品壽命各階段的著力點與產(chǎn)品壽命的延長。四、新產(chǎn)品開發(fā)程序216。 新產(chǎn)品開發(fā)的調查；216。 新產(chǎn)品構思創(chuàng)意；216。 新產(chǎn)品概念的形成和檢驗；216。 新產(chǎn)品的經(jīng)營分析；216。 新產(chǎn)品的研制；216。 新產(chǎn)品的市場試銷；216。 新產(chǎn)品的商業(yè)性投產(chǎn)。第五章 企業(yè)生產(chǎn)管理第一節(jié) 企業(yè)生產(chǎn)管理概述一、生產(chǎn)管理的概念企業(yè)生產(chǎn)管理，就是企業(yè)對生產(chǎn)活動的管理。由于企業(yè)生產(chǎn)活動的范圍，存在不同理解，所以企業(yè)的生產(chǎn)管理也有廣義和狹義之分。廣義的企業(yè)生產(chǎn)活動，是關于企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)密切有關的各項活動的總和。它是指企業(yè)按照預定的經(jīng)營目標和經(jīng)營計劃，充分利用人力、物力和財力，從產(chǎn)品品種、質量、數(shù)量、成本、安全和交貨期等方面，生產(chǎn)出符合市場需要和用戶滿意的產(chǎn)品的整個過程。因此，廣義的生產(chǎn)管理包括生產(chǎn)過程管理、勞動管理、物資管理、質量管理、成本管理、設備管理、環(huán)境和能源管理等方面。其中，生產(chǎn)過程管理是廣義生產(chǎn)管理的基礎，質量管理是廣義生產(chǎn)管理的核心。本課程著重只講述這兩個方面的內容。狹義生產(chǎn)管理則是指以生產(chǎn)過程為對象的管理，即對企業(yè)生產(chǎn)技術的準備、原材料投入、工藝加工直至產(chǎn)品完工的具體活動過程的管理。主要生產(chǎn)包括：生產(chǎn)計劃和生產(chǎn)作業(yè)計劃的編制、生產(chǎn)過程的組織以及生產(chǎn)過程的控制等內容。本章將著重闡述狹義生產(chǎn)管理。二、廣義生產(chǎn)管理的任務企業(yè)生產(chǎn)管理的基本任務，就是在生產(chǎn)活動中，根據(jù)經(jīng)營目標、方針和決策，