【導讀】遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告。優(yōu)劣勢比較來確定遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)未來發(fā)展方向。

　　

【正文】 成互相襯托之局面，并 形成四足鼎立之勢，共同構(gòu)建起西部區(qū)域之商業(yè)框架。 從上述分析可以看出，本項目商圈范圍內(nèi)大型商業(yè)項目較為缺乏，整體表現(xiàn)為數(shù)量少、規(guī)模小、分布較為分散、多為超市，本項目周邊以及整體西部區(qū)域尚未形成具有一定商業(yè)影響力之商業(yè)聚集區(qū)域，商業(yè)市場有待發(fā) 遠洋山水專案組 ?遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告 28 展，以現(xiàn)有大型商業(yè)購物場所之供應(yīng)規(guī)模、檔次等狀況，尚不能對本項目大型商業(yè)物業(yè)未來發(fā)展形成威脅。對于三大商業(yè)區(qū)之威脅，本項目開發(fā)應(yīng)在工程進度方面加以提升，通過打造迅速形成規(guī)模效應(yīng)，同時注重物業(yè)檔次控制，將可有效避免大環(huán)境范圍內(nèi)商業(yè)惡性競爭格局的形成。 目 標消費者圈定 區(qū)域消費人群圈定 A．核心消費群體 本項目核心目標消費人群主要包括：生活、工作在本項目附近區(qū)域、周邊 1公里范圍之內(nèi)、驅(qū)車時間在 5 分鐘之內(nèi)或步行時間在 15 分鐘之內(nèi)可以到達本項目的消費人群以及本項目及周邊區(qū)域內(nèi)公寓、寫字樓、酒店、普通住宅等物業(yè)的入住人群。上述目標客群將約占本項目消費人群的60%左右。 本項目緊密目標消費人群主要包括：項目周邊 公里范圍內(nèi)，開車或乘車到達本商業(yè)區(qū)的時間在 15 分鐘之內(nèi)的所有有效消費者。本部分消費人群約占本項目目標消費者的 20%左右。 C．輻射消費群體 本項目輻射目標消費人群主要包括：項目輻射范圍內(nèi)、具有相應(yīng)消費能力的消費群體，將主要包括本項目輻射商圈范圍內(nèi)及項目西部大面積之消費者。受到本項目交通狀況、市場供需關(guān)系等因素影響，此部分外圍客群可達到本項目目標客群的 20%甚至更大。 遠洋山水專案組 ?遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告 29 消費特性圈定 A．周邊高收入階層 處于核心層或緊密層，如居住在周邊新興住宅、酒店或工作在周邊辦公樓內(nèi)，尤其是工作在區(qū)域內(nèi)各企業(yè)、機關(guān)單位等之消費者（此消費者由于消費性質(zhì)的限制，要求私密性較強的消費場所），這些人由于長期在此區(qū)域活 動，對本區(qū)域比較熟悉，主要進行餐飲、休閑和購物活動，由于收入相對較高，消費力旺盛，可以接受較高檔次的消費。 B．小資消費群體 年齡在 30 歲左右的年輕族，學歷較高，經(jīng)濟實力較為雄厚，消費能力強，有追求意境和情趣的特點，同時追求時尚，進行自我展示和觀察時尚潮流是其逛街和消費的主要目的。其對購物或休閑場所的環(huán)境要求較高，追求個性化消費，是本項目商業(yè)物業(yè)中高檔商品和休閑場所的主要消費者，是商家利潤的來源。同時，這部分人一般社交范圍較廣，很容易通過自己形成網(wǎng)絡(luò)消費群體，對這部分人的有效吸引將為本商業(yè)區(qū)形成良好的口 碑宣傳，他們既是消費者，也是宣傳者。由于區(qū)域發(fā)展及住宅物業(yè)的帶動，本項目商圈范圍內(nèi)此類消費人群將逐漸增多。 C．普通消費群體 居住在本項目周邊老居住區(qū)、人均收入在 10002020 元 /月之普通消費人群，消費能力較低，消費理念較為陳舊。此部分消費者對物美價廉的產(chǎn)品和消費更加看重，為其主要消費對象；同時此部分消費者對較高檔的商品持有向往心態(tài)，有充足的時間逛街購物，并把其作為生活的一個重要內(nèi)容，是本商業(yè)區(qū)人氣的主要提供人群之一。 遠洋山水專案組 ?遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告 30 D．流動消費群體 本項目東區(qū)緊鄰地鐵站和公交車站，項目周邊交通狀況良好，因此將 為本項目吸引充足流動人群奠定基礎(chǔ)。流動性消費人群消費特點一般分為目標購買和即興購買兩種類型，對于本項目而言，由于地理位置及周邊商業(yè)環(huán)境影響，此部分人群應(yīng)主要以目標型購物為主。區(qū)域內(nèi)大型商業(yè)物業(yè)的缺乏將為此部分消費者提供適宜之購物場所，從而取代公主墳商圈在西部區(qū)域的商業(yè)壟斷地位。因此，針對流動性消費人群而言，具有一定特色、檔次之大型購物場所將具有較強的商業(yè)影響力。同時此部分人群選擇本項目進行消費活動，將不僅僅局限于日常生活消費品，購物、休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)將成為此部分人群來本項目進行消費活動之主要目的。 消 費人群的定位是商鋪進行經(jīng)營商戶定位的重要依據(jù)，也是項目招商的重要參考資料，同時本項目商業(yè)物業(yè)消費人群的購買力也是各商家入駐的主要條件。通過上述分析發(fā)現(xiàn)，本項目商業(yè)物業(yè)之消費人群將形成以中等收入階層為主流和依托，以小資消費人群為基礎(chǔ)，以部分高等收入消費人群為亮點，以區(qū)域外流動消費人群為發(fā)展重點，并與其它消費人群互為吸引和補充的綜合消費群體，形成各層次分明、相互促進、有機結(jié)合的消費系統(tǒng)。我司確定本項目商業(yè)物業(yè)檔次、規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、特色等指標將以上述消費人群分析為基礎(chǔ)展開。 遠洋山水專案組 ?遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告 31 SWOT 分析 進 行項目優(yōu)勢、機會分析（ Strength and opportunity），目的在于策劃前期充分認識到項目的優(yōu)勢并且有效的利用，是項目獨一無二的優(yōu)勢的以最大限度的體現(xiàn)，并把優(yōu)勢產(chǎn)插到項目整體策劃和營銷中。 而進行項目自身的不足（ Weakness）和將要面臨的競爭和威脅（ Threat）的分析，主要目的在于改進、減少和弱化項目的缺陷，使項目素質(zhì)得到本質(zhì)的提升，市場競爭力得以增強。下面我司將以市場調(diào)研報告和項目分析為依據(jù)，對本項目的優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅進行逐一分析，并加以優(yōu)勢與機會組合分析、劣勢與威脅組合分 析。 圖表 16： SWOT 矩陣表 項目優(yōu)勢分析（ S） 項目機會分析（ 0） 1． 優(yōu)越的交通地理位置將是本項目東區(qū)商業(yè)成功發(fā)展的基礎(chǔ)之所在。 2． 西區(qū)的先期塑造將為本項目東區(qū)商業(yè)起到商業(yè)市場氛圍之烘托作用。 3． 中原進行全案策劃，項目市場競爭力得以提高。 1. 區(qū)域內(nèi)未來規(guī)劃發(fā)展的魯谷科技園產(chǎn)業(yè)帶將為本項目東區(qū)商業(yè)中心之發(fā)展提供良好的保障。 2. 區(qū)域周邊奧運會體育設(shè)施場所帶來的消費力較強的人群將成為本項目東區(qū)商業(yè)的有力支持。 項目劣勢分析（ W） 項目威脅分析（ T） 1． 本項目周邊的消費人群的消費力檔次相對 較低，較之東區(qū)商業(yè)物業(yè)檔次存在之差異性所帶來的影響。 2． 本項目東區(qū)所在區(qū)域?qū)儆谌齾^(qū)交界處，距離各自的商業(yè)、行政區(qū)較遠，對于其自身發(fā)展存在較大難度。 1． 項目東區(qū)西臨的京西奧園將成為東區(qū)商業(yè)之最大障礙及對本項目之影響。 2． 世紀城 68 萬平方米的大型 Shopping Mall 對本項目東區(qū)商業(yè)之影響。 3． 公主墳商圈及石景山沃爾瑪對本項目東區(qū)商業(yè)中心之影響 本項目東區(qū)商業(yè)優(yōu)勢分析（ Strength） 正確、合理的發(fā)揮商業(yè)項目自身的優(yōu)勢，是項目提高自身競爭力的重要途徑之一。因此，我司將重點分析本項目西區(qū)商業(yè)物業(yè)之優(yōu) 勢。 遠洋山水專案組 ?遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告 32 優(yōu)越的交通地理位置將是本項目東區(qū)商業(yè)成功發(fā)展的基礎(chǔ)之所在 對于商業(yè)物業(yè)來說，交通地理位置之便利程度將直接影響到其商業(yè)本身的未來發(fā)展，是決定商業(yè)物業(yè)能否旺盛的重要因素之一。 針對本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)而言，在區(qū)域交通地理方面存在較大的優(yōu)勢。本項目東區(qū)商業(yè)中心距長安街主干線近三百米左右；東區(qū)商業(yè)中心區(qū)北側(cè)緊鄰的魯谷路與長安街互為平行，魯谷路東端通過玉泉路連接長安街，西側(cè)相交玉泉西路而連接長安街；東區(qū)商業(yè)中心東側(cè)緊鄰玉泉路；其中玉泉路、魯谷路以及魯谷西路的道路相對較寬、較平整，對于東區(qū)商業(yè)中心大量的人 流疏通及引導有較大的支持作用。本項目東區(qū)的大型商業(yè)物業(yè)與長安街主干線形成一條有效的環(huán)形流動線路，加之本項目東、西區(qū)商業(yè)北側(cè)同臨魯谷路形成東西商業(yè)氛圍互相呼應(yīng)之勢，這將為消費人群較為容易的流動東區(qū)商業(yè)中心提供良好的交通地理環(huán)境，使之東區(qū)商業(yè)中心有利于吸引并聚集大量區(qū)域內(nèi)、外消費人流，同時為東區(qū)商業(yè)物業(yè)提供較為可觀的消費客源支持之基礎(chǔ)，以保證東區(qū)商業(yè)中心之成功發(fā)展。 本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)同樣處于地鐵沿線，距離玉泉路地鐵站較近，地鐵的交通便利條件將成為本項目東區(qū)商業(yè)中心的一大熱點之一，為其東區(qū)自身商業(yè)往來人群提供有 利的交通保障。地鐵人流量較大，可以為本項目東區(qū)商業(yè)提供大量的人流客源，使之東區(qū)商業(yè)中心的消費市場之容量大大得以擴展，以保證本項目東區(qū)商業(yè)中心在市場上占有較大的份額。 本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)周邊未來的公交車總站所處的位置與東區(qū)商業(yè)中心區(qū)較近，同樣為引來巨大的消費人流提供了較為優(yōu)越的交通條件，使之更多的增加多樣化需求的消費人群之消費機會，從而為本項目東區(qū)商業(yè)中心提供各個不同層次不同的消費支持，其自身商業(yè)之全面性經(jīng)營將得到有力的保障。 通過本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)良好的交通地理條件優(yōu)勢，對于吸引區(qū)域外消費人群具有較強的牽引 力，在一定程度上，為東區(qū)商業(yè)中心人氣的有效提升其到較為積極的促進作用，為保證其商業(yè)物業(yè)整體檔次的合理進升及綜合發(fā)展鋪上了較為穩(wěn)固奠基石。因此，本項目東區(qū)充分發(fā)揮交通優(yōu)勢，合理的利用有效的交通地理環(huán)境等因素，為東區(qū)商業(yè)中心的成功打造塑造有利條件。 遠洋山水專案組 ?遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告 33 西區(qū)的先期塑造將為本項目東區(qū)商業(yè)起到商業(yè)市場氛圍之烘托作用 隨著本項目西區(qū)商業(yè)物業(yè)之各業(yè)態(tài)招商順利完成，西區(qū)的商業(yè)氛圍將逐漸完善。西區(qū)商業(yè)部分的五個商業(yè)區(qū)域則主要以社區(qū)生活配套為主，其商業(yè)功能目的在于滿足本項目西區(qū)住宅項目及周邊多個居住區(qū)的大量居住人群日常 生活消費需求，輻射范圍主要以西區(qū)及周邊；而對于綜合大中型的購物休閑場所相對較為欠缺。本項目東區(qū)商業(yè)中心區(qū)將大大彌補這一不足，根據(jù)東區(qū)所處的地理位置更加有利等因素，因此其輻射區(qū)域絕不僅僅是本項目及周邊，而是針對整個大區(qū)域進行放射性的供應(yīng)滿足。 本項目西區(qū)商業(yè)物業(yè)的先期塑造，為東區(qū)商業(yè)中心區(qū)形象地建立起到了前期引導的作用。西區(qū)社區(qū)商業(yè)的主體特色形象在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響力，商業(yè)物業(yè)的規(guī)模形象已經(jīng)逐漸建立起來，其商業(yè)氛圍的日趨濃厚使得本項目的人氣逐步提升，這將為東區(qū)商業(yè)中心上市前聚集了較好的人氣效應(yīng)。由于其 西區(qū)商業(yè)品質(zhì)被消費人群所認可的同時，東區(qū)商業(yè)中心的初步印象已經(jīng)進入了周邊消費人群視野范圍，成為消費者所關(guān)注的熱點對象，對于東區(qū)商業(yè)中心后期的成功運作儲存了大量的消費人群，為東區(qū)商業(yè)提供準備之較強的潛在消費力。與此同時，西區(qū)商業(yè)物業(yè)的各商家進駐得到了較好的回報，其商業(yè)物業(yè)的品質(zhì)及商業(yè)價值逐漸被眾多商家所認同，這將使本項目東區(qū)的商業(yè)物業(yè)檔次飚升得到有力的保證依據(jù)，從而為其東區(qū)的商業(yè)物業(yè)順利招商及鋪位價格提升起到了較為積極的促進作用，最終達到東區(qū)商業(yè)物業(yè)之最大限度的價值體現(xiàn)。 本項目西區(qū)除商業(yè)配套為東區(qū)商業(yè)中心提 供有利的支持外，其諸多住宅樓宇的成功落成，大量消費人群的進駐社區(qū)，同樣為東區(qū)商業(yè)奠定了有效客源基礎(chǔ)。其西區(qū)的居住人群的消費能力相對較強，將成為本項目東區(qū)商業(yè)中心的有力支持。 本項目西區(qū)物業(yè)先期上市的各方面有利因素將是東區(qū)商業(yè)部分成功運營的中心保障，為東區(qū)打下良好的商業(yè)市場基礎(chǔ)。東區(qū)商業(yè)中心區(qū)將與之西區(qū)商業(yè)相互結(jié)合，充分發(fā)揮有力的東、西商業(yè)呼應(yīng)之優(yōu)勢，合理的分配消費人流，以達到東西共贏的商業(yè)效應(yīng)。 遠洋山水專案組 ?遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告 34 中原進行全案策劃，項目市場競爭力得以提高 由中原進行全案策劃，一方面可以通過專業(yè)的策劃、代理提高本 項目的市場競爭力，并且利用中原的強大資源網(wǎng)絡(luò)，為項目后期銷售、招商提供支持；另一方面，通過貴方與我司的合作，可以達到強強聯(lián)手的效果，充分利用中原的品牌來提升項目的知名度和美譽度，增加目標客戶群體（經(jīng)營者和投資者）對本項目的信心。 本項目東區(qū)商業(yè)劣勢分析（ 0pportunity） 對于項目劣勢而言，或多或少都會存在劣勢因素，能否準確合理的分析項目劣勢并加以實施一定的有效措施，是項目在競爭市場中避免或減少排斥點的關(guān)鍵之所在。因此，針對本項目西區(qū)商業(yè)物業(yè)之劣勢進行逐一分析并加以具體應(yīng)對措施。 本項目周邊的消費人群的消費力檔次相對較低，較之東區(qū)商業(yè)檔次存在之差異性所帶來的影響 本項目周邊的消費人群相對較少，但其消費能力較差且消費檔次較低，較之本項目東區(qū)之商業(yè)中心而言，將會給本商業(yè)的經(jīng)營帶來較大難度，同時產(chǎn)生一定的壓力。因此，針對本項目東區(qū)周邊消費人群進行常住人口、外來流動人口分析。 對于本項目東區(qū)商業(yè)周邊常住人口，主要是分布在魯谷西路西側(cè)的永樂小區(qū)、魯谷新居、魯谷小區(qū)等中低檔住宅項目，東區(qū)東側(cè)住宅小區(qū)較少。針對其東區(qū)周邊總體來講，在東區(qū)商業(yè)中心輻射范圍內(nèi)的總體消費潛力較弱，雖東區(qū)商業(yè)未來面臨著 向較大區(qū)域輻射，但其周邊居住人口密度較低及住宅區(qū)較少，現(xiàn)有住宅物業(yè)檔次相對較低，其消費人群的收入水平不高，消費能力較弱；加之本項目東區(qū)綜合性商業(yè)中心區(qū)的物業(yè)檔次相對較高，與周邊常住消費人群的需求檔次明顯不符，這將使本項目西區(qū)商業(yè)部分的消費客源支持不足，給東區(qū)商業(yè)經(jīng)營狀況帶來較大的壓力，對其商業(yè)未來發(fā)展較為不利。 遠洋山水專案組 ?遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告 35 本項目東區(qū)周邊的流動人口狀況也相對較為特殊，其流動人口大部分是以外地人為主，其此部分人群以區(qū)域為初步落腳點，收入水平較低，生活檔次較低，與本項目東區(qū)之商業(yè)檔次更是完全不符。在一定程度上，對東區(qū)之商業(yè) 物業(yè)消費市場具有較大不利因素，嚴重影響了東區(qū)商業(yè)發(fā)展的正常進行，同時對本項目東區(qū)之商業(yè)物業(yè)整體形象的提升存在較大的阻力。 應(yīng)對措施： 由于本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)檔次與